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深耕農(nóng)研、助力新國潮:看拼多多財(cái)報(bào)背后的戰(zhàn)略定力

 2022-03-24 17:55  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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中概股迎財(cái)報(bào)季,一眾電商巨頭“扎堆”公布財(cái)報(bào),筆者觀察到,新電商拼多多的業(yè)績反而讓人“眼前一亮”。

2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示,拼多多營收272.309億元,同比增長3%;截至2021年12月31日的年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.687億,繼續(xù)“領(lǐng)跑”電商行業(yè)。

與此同時(shí),拼多多2021年全年成交額(GMV)為24410億元,同比增長46%。

GMV及用戶量持續(xù)增長,但拼多多財(cái)報(bào)中亮眼的部分不止是業(yè)績數(shù)據(jù),還有平臺(tái)面對(duì)行業(yè)環(huán)境所發(fā)生的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

2021年以來,經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管環(huán)境不斷生變,更多平臺(tái)同樣在起變化,尤其是電商行業(yè),新業(yè)態(tài)直播電商遭遇變局,頭部企業(yè)“馬太效應(yīng)”增強(qiáng),存量競爭愈演愈烈。

面對(duì)如此行業(yè)環(huán)境,拼多多的策略依然是繼續(xù)守住電商基本盤,扶持新國潮品牌,長期深耕自身“最擅長的領(lǐng)域”——農(nóng)業(yè)。

上述一系列舉措背后,拼多多正在進(jìn)行著“從量變到質(zhì)變”的過程。

財(cái)報(bào)背后的戰(zhàn)略升級(jí)

在2021Q4財(cái)報(bào)中,拼多多的戰(zhàn)略大方向之一,依然是“輕營銷、重研發(fā)”。

第四季度,拼多多的營銷費(fèi)用較2020年同期的147.125億元,同比下降23%至113.658億元,而拼多多第四季度研發(fā)費(fèi)用為20.226億元,全年研發(fā)費(fèi)用89.926億元,同比增長30%。

重研發(fā)、輕營銷,這是拼多多自2021年以來最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,拼多多董事長兼CEO陳磊也表示,2021年企業(yè)的優(yōu)先事項(xiàng)從銷售和營銷轉(zhuǎn)向了研發(fā)。

輕營銷意味著,平臺(tái)用于獲客、產(chǎn)品推廣的銷售支出減少;重研發(fā)則意味著,平臺(tái)將更多費(fèi)用投入到研發(fā)、升級(jí)技術(shù)產(chǎn)品上,以提升用戶和商家的體驗(yàn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈。

對(duì)拼多多而言,“重研發(fā)、輕營銷”的背后,平臺(tái)不再單純滿足于銷售額、用戶規(guī)模的增長,而是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度出發(fā),通過減少中間環(huán)節(jié)、提升履約體驗(yàn)等,帶動(dòng)供、需、平臺(tái)“三位一體”的增長。

在財(cái)務(wù)電話會(huì)議上,陳磊也表示,去年,拼多多進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)和調(diào)整,更加注重農(nóng)業(yè)與核心技術(shù),以謀求長期、高質(zhì)量發(fā)展。

而不僅是“重研發(fā)、輕營銷”,拼多多正從多方面提升發(fā)展質(zhì)量。

財(cái)報(bào)顯示,拼多多的訂單量在持續(xù)增長,2021年,每位活躍買家的平均訂單數(shù)為 70%,較2020 年增長45%。同時(shí),2021年拼多多每位活躍買家的平均年支出同比增長33%至2810元。

活躍買家年支出增長的背后,不僅反映出用戶消費(fèi)力提升、平臺(tái)規(guī)模增長,更顯示出拼多多通過引入大量優(yōu)質(zhì)源頭產(chǎn)品和知名品牌,推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量、客單價(jià)提升。

例如今年1月,拼多多正式啟動(dòng)“2022多多新國潮”行動(dòng),聯(lián)合美的、上海家化、立白和君樂寶等百余家國產(chǎn)品牌,共同打造首個(gè)新國潮消費(fèi)季”。

經(jīng)典的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌與新電商平臺(tái)相結(jié)合,雙方擦出了不少火花。數(shù)據(jù)顯示,過去的2021年,入駐拼多多的新國潮、新國貨品牌數(shù)量同比增長超270%,先后涌現(xiàn)出327個(gè)銷售過億品牌。

同時(shí),拼多多不僅為國潮品牌提供新的銷售通道,更是利用反向定制、算法大數(shù)據(jù)等能力,讓國潮品牌更貼合新消費(fèi)趨勢(shì),提高供需兩端的匹配度。

據(jù)了解,去年11月入駐拼多多、擁有66年歷史的國貨品牌“海鷗手表”,就針對(duì)拼多多研發(fā)了專供款機(jī)械表,自產(chǎn)機(jī)芯媲美瑞士高端腕表、性價(jià)比高,在平臺(tái)上十分走俏。

另一家國產(chǎn)家電品牌“格蘭仕”,與拼多多進(jìn)行全鏈路合作,聯(lián)合推出定制款微波爐,該產(chǎn)品過去一年累計(jì)銷量超10萬臺(tái)。

拼多多+新國潮品牌模式的背后,平臺(tái)將長期沉淀的電商技術(shù)與供應(yīng)鏈能力,運(yùn)用到傳統(tǒng)品牌的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),在提升產(chǎn)品銷量、品牌知名度的同時(shí),也進(jìn)一步提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合度。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、《變量》系列作者何帆也認(rèn)為,智能制造不一定要從生產(chǎn)端開始數(shù)字化,也可以通過互聯(lián)網(wǎng)洞察到用戶的真實(shí)需求,再來反推生產(chǎn)過程。

這樣的新國潮消費(fèi)季,同樣能帶動(dòng)傳統(tǒng)制造品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

不僅是制造業(yè),在拼多多長期深耕的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,平臺(tái)更是深入源頭產(chǎn)區(qū),挖掘高質(zhì)量產(chǎn)品。例如2020年,拼多多聯(lián)合江蘇淡水水產(chǎn)研究所等科研機(jī)構(gòu),共同探索長三角的螃蟹分級(jí)標(biāo)準(zhǔn),助力土特產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的規(guī)范化。

農(nóng)產(chǎn)品是拼多多平臺(tái)的重要品類,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)更是拼多多發(fā)展中的長期議題;而為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與行業(yè)可持續(xù)提升的整體目標(biāo),拼多多更是深入田間地頭,從產(chǎn)業(yè)鏈上游入手優(yōu)化傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。

堅(jiān)定升級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)據(jù)顯示,2021年拼多多的訂單數(shù)同比增長59%,達(dá)到610億單;另外,由于農(nóng)產(chǎn)品的“零傭金”政策,拼多多涉農(nóng)訂單的增幅尤為明顯。

由于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高度重視,近年來拼多多也帶動(dòng)一批“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。據(jù)了解,截至去年10月,拼多多上以95后為代表的“新新農(nóng)人”數(shù)量超過12.6萬人,在涉農(nóng)商家中占比超過13%。

拼多多之所以長期深耕農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,關(guān)鍵原因之一是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀并不樂觀。

一方面,我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高度分散,全國2億左右農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶中的規(guī)模經(jīng)營戶不足400萬個(gè),分散的小農(nóng)戶亦很難獨(dú)立把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,導(dǎo)致行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。

另一方面,高時(shí)效、全冷鏈的物流基礎(chǔ)設(shè)施還未延伸到偏遠(yuǎn)地區(qū),產(chǎn)地直采的農(nóng)貨很難快速送到消費(fèi)者手中,即使送到也會(huì)出現(xiàn)磕碰、脫水等損耗情況,影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

同時(shí),據(jù)《2021農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示,農(nóng)村電商人才短缺,“難育、難引、難留”;農(nóng)民意識(shí)欠缺,基層政府認(rèn)識(shí)不足等問題依然突出。

面對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的難題,政府及新電商平臺(tái)亦在努力給出新解法。

拼多多也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示,農(nóng)業(yè)中有許多方面和領(lǐng)域可以改進(jìn),例如拼多多正在尋找如何應(yīng)用核心技術(shù)來提高農(nóng)業(yè)效率并減少浪費(fèi),從而使消費(fèi)者能夠獲得負(fù)擔(dān)得起的高質(zhì)量產(chǎn)品。

因此,拼多多推出“農(nóng)地云拼”創(chuàng)新模式,平臺(tái)直連產(chǎn)地與消費(fèi)者,再通過電商技術(shù)、供應(yīng)鏈能力,將分散的用戶需求加以集中,并“砍掉”大量不必要的流通環(huán)節(jié),提升產(chǎn)品質(zhì)量,增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。

“農(nóng)地云拼”模式已經(jīng)應(yīng)用到田間地頭。例如陜西的洛川頂端果業(yè),在當(dāng)?shù)匕l(fā)展了10000畝果園,并由1000多戶種植托管,所產(chǎn)蘋果直連拼多多上的拼單用戶。

數(shù)據(jù)顯示,依靠在新電商平臺(tái)上銷售蘋果,2021年,洛川頂端果業(yè)帶動(dòng)農(nóng)戶每家增收2萬元。

與此同時(shí),遠(yuǎn)在山東榮成的悅多果業(yè),借助拼多多百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)和限時(shí)秒殺等功能,使得家鄉(xiāng)的榮成蘋果月拼單量超過10萬。

通過“拼”模式,曾經(jīng)時(shí)空上高度分散的需求,與源頭的農(nóng)產(chǎn)品供給精準(zhǔn)匹配;這一模式為農(nóng)戶增收,讓消費(fèi)者感到實(shí)惠,最終提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

不僅是“農(nóng)地云拼”模式,拼多多更是從多方入手,持續(xù)不斷升級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

在物流方面,拼多多通過路線規(guī)劃技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)解決方案,在2021年初步打造出一套高效的農(nóng)產(chǎn)品物流體系,直連超過1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū),帶動(dòng)1600萬農(nóng)戶參與其中。

在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上,拼多多的“丹東草莓”按照單果20、30、40克分成不同等級(jí),40克比20克的每斤貴3元到4元,從源頭對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí),提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和溢價(jià)能力。

農(nóng)業(yè)不能是短線戰(zhàn)略,正如陳磊所言,“農(nóng)業(yè)投資需要時(shí)間,過程中必須非常耐心”。

但拼多多已經(jīng)做好準(zhǔn)備,從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游入手,強(qiáng)化產(chǎn)地直采、倉儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)的建設(shè),打一場“持久戰(zhàn)”。

更何況,通過農(nóng)研技術(shù)推動(dòng)基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)升級(jí),還是拼多多的“星辰大海”。

長期主義

拼多多去年提出的“百億農(nóng)研項(xiàng)目”,在本季度財(cái)報(bào)中依然是重點(diǎn)之一。

陳磊表示,繼去年第二、三季度后,拼多多四季度的利潤也將用于農(nóng)研科技領(lǐng)域。接下來,平臺(tái)將繼續(xù)深耕農(nóng)業(yè),持續(xù)加大在農(nóng)研科技、農(nóng)業(yè)人才上的投入。

如前所述,升級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?ldquo;持久戰(zhàn)”,農(nóng)研項(xiàng)目與應(yīng)用更是“滴水之功”,但陳磊認(rèn)為,相比于更早被線上化、更高線上化率的品類來說,目前中國農(nóng)業(yè)的線上化率仍然很低,在現(xiàn)有履約體驗(yàn)下,用戶的很多需求沒有被滿足。

拼多多看到了農(nóng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

在本季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,拼多多也提出了農(nóng)業(yè)科研的應(yīng)用方向:通過技術(shù)提高配送效率、通過物流技術(shù)減少運(yùn)輸時(shí)間并減少對(duì)環(huán)境的影響、在生產(chǎn)中使用技術(shù)來提高效率和質(zhì)量……

多重突破口之下,拼多多正加快將農(nóng)研技術(shù)應(yīng)用到實(shí)際場景中。

多多農(nóng)研科技大賽

自2020年起,拼多多就發(fā)起了“多多農(nóng)研科技大賽”,先后孵化了溫室種植、無土栽培、AI種植等多個(gè)前沿項(xiàng)目,目前正廣泛應(yīng)用于遼寧、安徽和云南等地。

參加第一屆大賽的云南團(tuán)隊(duì)“智多莓”,就在云南率先啟動(dòng)農(nóng)研商業(yè)化項(xiàng)目“社區(qū)種植者支持計(jì)劃”,投資建設(shè)數(shù)字化農(nóng)業(yè)服務(wù)工作站。

據(jù)了解,“智多莓”團(tuán)隊(duì)會(huì)在云南昆明古蓮村的田間地頭,安放一個(gè)20多平方米的小型集裝箱,其中安裝了自動(dòng)化施肥和種植決策系統(tǒng),可服務(wù)周邊100畝左右的草莓園。

農(nóng)業(yè)科技的突破將推動(dòng)農(nóng)業(yè)種植、生產(chǎn)從粗放走向集約、高效,拼多多亦通過“農(nóng)研科技大賽”的方式,快速挖掘出可落地的農(nóng)研科技產(chǎn)品,以提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最源頭的種植標(biāo)準(zhǔn)、效率。

但說到底,農(nóng)研科技是“辛苦活”,一項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn),往往要經(jīng)歷項(xiàng)目提出、多輪實(shí)驗(yàn)及試錯(cuò)等漫長的過程,才能有機(jī)會(huì)投入商用,應(yīng)用到實(shí)際生產(chǎn)中。

因此,做農(nóng)研項(xiàng)目,考驗(yàn)的是企業(yè)持久力,以及企業(yè)基因中有沒有“長期主義”的內(nèi)核。

現(xiàn)在來看,要投入利潤到農(nóng)研項(xiàng)目中的拼多多,有著基于“長期主義”的戰(zhàn)略考慮。

不僅是農(nóng)研項(xiàng)目,目前多多買菜推出的“快遞代收點(diǎn)系統(tǒng)”,也是拼多多為長遠(yuǎn)發(fā)展考慮而布局的新業(yè)務(wù)。

據(jù)地歌網(wǎng)了解,多多買菜目前正為有資質(zhì)的快遞網(wǎng)點(diǎn)提供代收代寄服務(wù)系統(tǒng),并已經(jīng)構(gòu)建起一套低成本且高效的分布式物流網(wǎng)絡(luò);而通過連接起快遞代收點(diǎn)這一“末梢神經(jīng)”,多多買菜的物流網(wǎng)絡(luò)能快速復(fù)用到傳統(tǒng)快遞領(lǐng)域。

從農(nóng)研項(xiàng)目到多多代收點(diǎn),從提升農(nóng)業(yè)種植、生產(chǎn)效率,到完善后端履約體系,現(xiàn)在的拼多多,不再是單純的“低價(jià)、砍單”賣貨,而是通過提升技術(shù)、物流和供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施能力,帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等實(shí)體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

正如開篇所述,電商行業(yè)的存量競爭依然激烈,各路玩家都在挖掘增量機(jī)會(huì),拼多多也不例外。在規(guī)模增長達(dá)到一定階段時(shí),拼多多在向“內(nèi)”找答案,復(fù)用自己沉淀的電商能力,補(bǔ)齊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中存在的短板,提升行業(yè)效能。

一季度乃至一年度的財(cái)報(bào),都難以概括拼多多的全部戰(zhàn)略,因?yàn)檗r(nóng)研、物流建設(shè)等并非短期戰(zhàn)略,而未來,拼多多的長期戰(zhàn)略依然是深耕農(nóng)業(yè)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)共同升級(jí)。

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