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近日，一款名為“抖音盒子”的APP，在iOS和安卓系統(tǒng)的各大應(yīng)用商店低調(diào)上線，抖音6 億 DAU、2 小時(shí)日均用戶時(shí)長(zhǎng)的龐大流量，終于有了釋放的窗口。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，抖音手握巨大流量，卻苦于變現(xiàn)，與之形成對(duì)比的是，很多商家通過(guò)平臺(tái)紛紛運(yùn)營(yíng)“私域流量”，然后賺得盆缽滿面。
雖然抖音在最近幾年開(kāi)始進(jìn)行電商化的嘗試，但作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還是多少有些“名不正言不順”。因此，此次推出的抖音盒子，將成為字節(jié)跳動(dòng)重要的變現(xiàn)路徑。
抖音盒子為何“靜悄悄”低調(diào)上線？
《松果財(cái)經(jīng)》了解到，抖音盒子的定位是“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”，主要客群是年輕消費(fèi)者。
打開(kāi)抖音盒子，在首頁(yè)下方有首頁(yè)、訂閱、購(gòu)物車(chē)、我的四個(gè)一級(jí)入口，其中優(yōu)先級(jí)最高的首頁(yè)，擁有逛街、推薦、搜索等二級(jí)入口。
推薦和搜索比較好理解，“逛街”則是類(lèi)似于淘寶的“逛一逛”功能，點(diǎn)擊進(jìn)入后我們可以發(fā)現(xiàn)，其頁(yè)面布局接近小紅書(shū)四格一頁(yè)的錯(cuò)位布局，其中既有商品頁(yè)面，也有直播頁(yè)面。
總體來(lái)說(shuō)，如果不是“推薦”頁(yè)面還是與抖音風(fēng)格一致的短視頻內(nèi)容，抖音盒子的整體調(diào)性更像是得物和小紅書(shū)的聯(lián)合體。“推薦”中顯示的內(nèi)容，幾乎看不到用戶的無(wú)心插柳之作，更像是一個(gè)全部集結(jié)了商品種草的短視頻內(nèi)容。
不過(guò)這部分內(nèi)容暫時(shí)沒(méi)有連接購(gòu)物小黃車(chē)的功能，也沒(méi)有商家的店鋪入口，《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這種做法雖然會(huì)影響商品轉(zhuǎn)化率，但卻是抖音盒子有別于其它購(gòu)物平臺(tái)的方面之一，即希望與用戶保持一定的距離，不讓自身內(nèi)容完全等同于種草帶貨。
這款產(chǎn)品上線至今不過(guò)短短一周，但卻凝聚了抖音以及字節(jié)跳動(dòng)在電商變現(xiàn)道路上數(shù)年的探索。
2018年被視作抖音在電商領(lǐng)域大舉發(fā)力的一年。此后抖音不僅上線了購(gòu)物車(chē)，并且還先后達(dá)成了與淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)的合作。
不過(guò)為外部平臺(tái)導(dǎo)流終究只能成為一個(gè)工具，抖音有更大的抱負(fù)。2020年，抖音切斷了直播間內(nèi)第三方來(lái)源的商品鏈接，開(kāi)始從“導(dǎo)流工具”向“自營(yíng)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，逐步開(kāi)始構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)的電商模式。
經(jīng)過(guò)不斷努力，抖音電商在2020年實(shí)現(xiàn)了超5000億的GMV，市場(chǎng)也認(rèn)可了這種基于興趣出發(fā)的電商模式。而今年抖音電商GMV的目標(biāo)是1萬(wàn)億，想要完成翻倍的KPI，顯然需要更清晰的業(yè)務(wù)模式。
此前抖音的興趣電商模式，雖然可以依靠算法向用戶推薦感興趣的商品，但卻無(wú)法預(yù)知到用戶所有的需求；而且興趣電商還普遍面臨流量分布不均的問(wèn)題。而抖音盒子添加了商品搜索的功能，一定程度上能夠解決上述兩個(gè)問(wèn)題，基本可以滿足用戶的初步消費(fèi)需求。
抖音盒子的推出，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)也是一個(gè)好消息。作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，此前已有很多用戶表示抖音商業(yè)化內(nèi)容過(guò)多，“刷幾下就是一個(gè)種草廣告”，此后抖音可以各司其職，專(zhuān)注于內(nèi)容的分發(fā)，重新確立更明確的產(chǎn)品定位。
從更深層的方面來(lái)說(shuō)，抖音盒子也許還是字節(jié)跳動(dòng)新的希望。
就在剛剛過(guò)去的11月，字節(jié)跳動(dòng)被曝出國(guó)內(nèi)廣告收入增長(zhǎng)停滯，頭條系瀕臨虧損的消息，或許字節(jié)跳動(dòng)希望抖音盒子能走出一條有別他人路，在淘寶、京東、拼多多建立的電商格局撕開(kāi)一道口子。
抖音盒子能不能成為下一個(gè)“拼多多”？
在更早的一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)處于淘寶和京東兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局，其它電商平臺(tái)很難與二者做到平起平坐。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為，在中國(guó)不會(huì)再出現(xiàn)另一個(gè)頭部電商平臺(tái)了，直到拼多多作為行業(yè)異數(shù)而出現(xiàn)。
這里不再贅述拼多多的崛起之路，但需要注意的是，拼多多成功的關(guān)鍵就在于其開(kāi)創(chuàng)了基于社交拼團(tuán)的購(gòu)物方式，從而實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)神話。而抖音盒子的電商模式，同樣也是有別于當(dāng)前場(chǎng)上玩家，因此從概念和前景來(lái)看，其是有希望成為下一個(gè)“拼多多”。
首先，抖音盒子定位的主要用戶群體都是年輕消費(fèi)者，而這部分人群正是當(dāng)下消費(fèi)能力最強(qiáng)的一批用戶，而且以用戶的興趣作為出發(fā)點(diǎn)，用戶的忠誠(chéng)度也會(huì)更高一些。
同樣是面向年輕消費(fèi)者的購(gòu)物平臺(tái)，抖音盒子的打法卻和得物有很大不同。得物C2B2C的模式，能夠更合理的從商家抽傭，但這是一種缺乏流量只能從產(chǎn)品質(zhì)量入手的商業(yè)模式，而抖音盒子本就坐擁龐大的流量池，因此采用了更有底氣的準(zhǔn)入機(jī)制和平臺(tái)保證金來(lái)控制商家質(zhì)量。
這樣一來(lái)，抖音盒子的GMV就能得到初步的保障。值得一提的是，興趣電商的增長(zhǎng)前景非常可觀，此前抖音曾表示，興趣電商的GMV到2023年將會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億。
除此之外，算法也是抖音盒子的重要?jiǎng)儇?fù)手之一。眾所周知，字節(jié)跳動(dòng)在算法方面的應(yīng)用，幾乎稱(chēng)得上國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的“天花板”，新產(chǎn)品上線自然也需要算法護(hù)航。而運(yùn)用算法推薦機(jī)制以后，抖音盒子就能夠?qū)鹘y(tǒng)“人找貨”的購(gòu)物邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;貨找人”，深度挖掘用戶的潛在需求，從而促進(jìn)商品提高轉(zhuǎn)化。
不過(guò)，這些都是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提的，只有內(nèi)容庫(kù)數(shù)量足夠大，算法才會(huì)起作用，其增長(zhǎng)的邏輯需要依靠?jī)?nèi)容，即多生產(chǎn)，多開(kāi)播，多交流去做持續(xù)的積累，才能一步步滾大雪球。
就目前來(lái)看，抖音盒子中內(nèi)容稱(chēng)不上豐富，雖然用戶在抖音內(nèi)瀏覽的商品記錄會(huì)同步到抖音盒子，抖音創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容和直播間也會(huì)和抖音盒子打通，但粉絲、點(diǎn)贊和評(píng)論等數(shù)據(jù)沒(méi)有打通，現(xiàn)有內(nèi)容稍顯單薄。
而且抖音盒子目前的商品大類(lèi)入口只有硬核補(bǔ)貼、時(shí)尚潮服、美妝爆品和二手高奢這四個(gè)，主要集中在時(shí)尚和美妝方面，這不僅在內(nèi)容上不夠多，而且也未必能滿足消費(fèi)者的全部需求。
不過(guò)這些短板，對(duì)于一款上線剛剛一周的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還有很多時(shí)間可以去進(jìn)行補(bǔ)足，更別說(shuō)其還可輕松引入其它平臺(tái)夢(mèng)寐以求的巨大流量。因此客觀地講，抖音盒子是興趣電商閉環(huán)的落腳點(diǎn)，在抖音和字節(jié)跳動(dòng)的輸血之下，下一個(gè)“顛覆行業(yè)”的電商平臺(tái)也許很快就能成長(zhǎng)起來(lái)。
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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