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社交電商浮沉多年，仍在高速奔跑。中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)社交電商分會(huì)發(fā)布的《2021社交電商創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5.8萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)約45%。
今非昔比，社交電商概念已得到大幅度廣義延展，早期代表云集、拼多多、洋蔥集團(tuán)、小紅書(shū)等，主打的拼團(tuán)、分銷(xiāo)、會(huì)員、分享類(lèi)模式，是社交電商的核心標(biāo)簽，但今天的社交電商可以囊括以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、基于短視頻和直播的帶貨電商等，在新零售和傳統(tǒng)電商領(lǐng)域幾乎無(wú)孔不入。
盡管社交電商的兩位先行者云集和拼多多，這些年飽受來(lái)自輿論的侮辱、市場(chǎng)的質(zhì)疑和監(jiān)管的鞭笞，但社交電商卻一直繁榮得令其他賽道艷羨不已，資本對(duì)其似乎從不厭倦。
一邊是屢獲巨頭垂青，2019年京東拼購(gòu)搖身一變成為“京喜”，小米有品推出“有品有魚(yú)”，2020年騰訊也親自下場(chǎng)，上線(xiàn)了“小鵝拼拼”小程序版，并在今年推出了獨(dú)立APP，另一邊是有老玩家修成IPO正果，比如年內(nèi)上市的主打跨境電商的洋蔥集團(tuán)。
（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）
社交電商路更寬了
云集的坎坷、貝店的倒下、監(jiān)管的大棒，并沒(méi)有嚇退對(duì)社交電商偏愛(ài)的資本們，因?yàn)樯缃浑娚贪l(fā)展到今天，已經(jīng)越來(lái)越成熟，越來(lái)越誘人。
首先，大雷區(qū)已經(jīng)被先輩們排完了。社交電商由微商進(jìn)化而來(lái)，早先云集和拼多多的野蠻生長(zhǎng)為賽道埋下了嚴(yán)重的模式風(fēng)險(xiǎn)，后來(lái)監(jiān)管出手，加上微信嚴(yán)厲打擊，明確了此類(lèi)拉人頭模式的不正當(dāng)性質(zhì)。
云集和拼多多可以說(shuō)幫社交電商賽道進(jìn)行了非常有效的模式試錯(cuò)，讓所有玩家知道底線(xiàn)在哪兒，雖然此后也有不少玩家因此類(lèi)問(wèn)題面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，但大多數(shù)玩家還是記住了這些前人的教訓(xùn)。
其次，社交電商這門(mén)生意是可以賺大錢(qián)的。拼多多和云集起初幾年因?yàn)闊X(qián)太多造成虧損，但從近兩年的財(cái)報(bào)來(lái)看，它們都已經(jīng)開(kāi)始賺錢(qián)了，而且數(shù)額不小。
像拼多多今年Q3營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有21.4億元，而去年同期還是13億元的營(yíng)業(yè)虧損，云集在從微店轉(zhuǎn)向會(huì)員模式后，雖然收入大幅下滑，但卻真正開(kāi)始賺錢(qián)了，財(cái)報(bào)顯示2021Q3營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有1760萬(wàn)。
最后，整個(gè)賽道仍大有創(chuàng)新余地。自拼多多、云集帶火社交電商賽道到現(xiàn)在，雖然“砍一刀”、“多級(jí)會(huì)員”類(lèi)模式被廣受推崇，成為后來(lái)者們爭(zhēng)相效仿的經(jīng)營(yíng)圣經(jīng)，但從最近幾年的賽道內(nèi)玩家定位來(lái)看，社交電商還是有很多新的玩法。
比如2017年成立的美拆，走的是潮玩商品社交電商路線(xiàn)，2018年成立的拼GIRL，背靠大姨媽、好孕媽等股東，專(zhuān)門(mén)服務(wù)女性和媽媽群體，2019年上線(xiàn)的西拼，則主打基于區(qū)塊鏈技術(shù)的跨境社交電商，2020年成立的書(shū)里有品，則是從圖書(shū)等教育產(chǎn)品切入。
殊途不同歸
在資本的推動(dòng)下，社交電商賽道的確越來(lái)越繁榮，但越往后走，也越可以看出什么樣的模式，什么樣的戰(zhàn)略是真正能實(shí)現(xiàn)突圍的，這些年來(lái)，那些一開(kāi)始就選擇不同工具的玩家，后來(lái)發(fā)展的速度和質(zhì)量，以及碰見(jiàn)的困難，都大不一樣。
同在2015年成立的拼多多、云集、洋蔥集團(tuán)，從被資本青睞到最終上市，它們因?yàn)檫x擇了不同的模式，不同的發(fā)展策略，最終擁有了不同的命運(yùn)，也正在走向不同的發(fā)展階段。
一、拼多多：步入盈利考驗(yàn)期
去年三季度拼多多首次在 Non-GAAP下單季盈利時(shí)，很多人甚至不太相信，因?yàn)槠炊喽噙@么幾年下來(lái)給市場(chǎng)帶來(lái)的印象主要就是燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)工廠(chǎng)這些不太正面的標(biāo)簽。但最近幾年，從重視研發(fā)到發(fā)展供應(yīng)鏈，拼多多在拼命修煉內(nèi)功。
拼多多能盈利的關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)效率的提高，或者說(shuō)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提高。拿首次盈利的數(shù)據(jù)看，2020Q3拼多多的費(fèi)用收入比86.2%，而2019Q3為112.8%，顯著改善。把時(shí)間放到最新的2021Q3，費(fèi)用收入比進(jìn)一步下降到59.6%。
通俗地說(shuō)，拼多多用更少的費(fèi)用推動(dòng)了更多的收入，原因可能有四點(diǎn)：第一，拼多多品牌效應(yīng)的放大，對(duì)消費(fèi)者吸引力加大；第二，拼多多平臺(tái)效應(yīng)的加大，對(duì)商家引力增大；第三，拼多多技術(shù)能力的提升，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)；第四，拼多多相關(guān)業(yè)務(wù)費(fèi)率和盈利能力的提升。
但拼多多目前盈利還不穩(wěn)定，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，拼多多盈利的連續(xù)性驗(yàn)證不足，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，Non-GAAP口徑下，自2020Q3算起，中間的2020Q4和2021Q1都出現(xiàn)過(guò)盈利斷檔的情況，目前連續(xù)盈利只保持了兩個(gè)季度；第二，盈利數(shù)的不穩(wěn)定，總體看拼多多盈利數(shù)是在擴(kuò)大，但有不小的波動(dòng)，比如2020Q3、2021Q2、2021Q3的Non-GAAP凈利潤(rùn)分別是4.7億、41.3億、31.5億。
未來(lái)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的成長(zhǎng)性盈利，拼多多面臨的挑戰(zhàn)首先來(lái)自于收入增速持續(xù)放緩，這和整個(gè)電商行業(yè)大環(huán)境也有關(guān)系，其次就是來(lái)自阿里、京東們加碼下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性壓力，這可能對(duì)拼多多帶來(lái)周期性盈利壓力，最后是來(lái)自對(duì)科技、物流、供應(yīng)鏈等進(jìn)行長(zhǎng)期投入的資金壓力。
二、云集：走在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期
2019年前的云集，靠快速發(fā)展會(huì)員和大量賣(mài)貨取得飛速成長(zhǎng)，年?duì)I收一度破百億，但上市之后云集迫于盈利壓力逐漸轉(zhuǎn)型，推出了第三方商場(chǎng)業(yè)務(wù)，并持續(xù)加碼品類(lèi)多元化和供應(yīng)鏈，深耕會(huì)員制電商的差異化優(yōu)勢(shì)。
但是這兩年的轉(zhuǎn)型效果并不樂(lè)觀(guān)，云集的營(yíng)收能力出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，2021Q3、2020Q3、2019Q3的營(yíng)收分別是4.4億、10.7億、27.7億，此前被云集寄予厚望的第三方商城業(yè)務(wù)表現(xiàn)也不理想，2021Q3營(yíng)收為6469萬(wàn)，同比下滑50.4%，環(huán)比下滑26.6%。
但有意思的是，云集的年度交易會(huì)員規(guī)模卻在不斷增長(zhǎng)，2019年云集在招股書(shū)里披露的2018年交易會(huì)員規(guī)模達(dá)到了610萬(wàn)，而到了2020Q4，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了1330萬(wàn)。
交易會(huì)員在增長(zhǎng)，但整體營(yíng)收，特別是商品交易相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收出現(xiàn)下滑，可以說(shuō)明云集的會(huì)員平均消費(fèi)數(shù)額出現(xiàn)顯著下滑，去年云集還曾推出為期一年的免會(huì)員費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，想以此吸引更多的會(huì)員進(jìn)行交易。目前看來(lái)，交易會(huì)員規(guī)模是提上來(lái)了，但會(huì)員費(fèi)收入、商品收入?yún)s沒(méi)有如愿提上來(lái)。
但云集恰恰也是通過(guò)這樣的大力轉(zhuǎn)型走向了盈利，2021Q3云集Non-GAAP下凈利潤(rùn)達(dá)到7630萬(wàn)，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利?？僧?dāng)前的云集，仍然面臨變現(xiàn)壓力，失去了成長(zhǎng)性，未來(lái)的盈利能否穩(wěn)定保持仍是未知數(shù)。
三、洋蔥集團(tuán)：處于模式優(yōu)化期
洋蔥集團(tuán)從跨境電商起家，最早是靠從全球引入各類(lèi)品牌來(lái)滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)年輕用戶(hù)的新興需求，在2019年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。但是出于對(duì)品牌化能力以及更高盈利能力的追求，洋蔥今年開(kāi)始大力發(fā)展自有品牌和與第三方品牌商的合作品牌，以進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的品牌屬性。
另一方面，為了提高營(yíng)銷(xiāo)端的獲客和交易促成能力，洋蔥還通過(guò)增加激勵(lì)、降低訂閱費(fèi)等方式來(lái)提高KOC的積極性，同時(shí)強(qiáng)化自有品牌的分銷(xiāo)體系。
但從財(cái)報(bào)來(lái)看，這些策略對(duì)洋蔥造成了不小的短期增長(zhǎng)壓力。從2021Q3財(cái)報(bào)看，洋蔥的多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯下滑，首先是營(yíng)收，2021Q3為6.8億，同比下滑35.8%，其次是凈利潤(rùn)，2021Q3的Non-GAAP凈利潤(rùn)為480萬(wàn)，同比下滑83.7%。
專(zhuān)注于自有品牌和可控品牌能夠給洋蔥帶來(lái)更多的毛利空間，但是自有品牌的建立需要供應(yīng)鏈的強(qiáng)支撐，以及長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)教育，而且目前洋蔥的自有品牌收入貢獻(xiàn)非常低，2021Q3GMV占比只有8.1%?，F(xiàn)階段洋蔥的模式優(yōu)化已經(jīng)帶來(lái)明顯的財(cái)務(wù)壓力，但優(yōu)化將是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。
強(qiáng)勢(shì)的后浪
拼多多、云集、洋蔥集團(tuán)作為社交電商的前浪，雖然未倒在沙灘上，但由于社交電商非常美好的前景，近幾年趨之若鶩的資本們還是推起了很多后浪，即使面對(duì)阿里、京東、拼多多等巨頭，還是有不少后浪表現(xiàn)得非常強(qiáng)勢(shì)。
第一類(lèi)是靠電商大樹(shù)快速起家的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩家，比較典型的是芬香，由京東前高管于2019年創(chuàng)立，目前為止已獲得四輪融資，最新的B輪融資規(guī)模接近億元，由于背靠京東的海量供應(yīng)鏈，基于KOC、電商直播等模式，芬香GMV在2020年就突破了100億。
這個(gè)模式其實(shí)和拼多多、云集此前背靠微信取得流量地理優(yōu)勢(shì)在邏輯上基本一樣，只不過(guò)芬香依靠的京東的供應(yīng)鏈能力。除芬香外，2018年成立的拼GIRL也背靠大姨媽、好孕媽、藥聚匯等平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展，且在去年獲得三家的共同投資。
第二類(lèi)是從特定群體切入的垂類(lèi)玩家，比如去年初成立的書(shū)里有品，短短半年左右時(shí)間就獲得了三輪融資，去年12月底的數(shù)千萬(wàn)pre-A輪融資投資方還是掌閱科技。據(jù)其官方披露數(shù)據(jù)，截止2021年6月，其合作的圖書(shū)出版商超300家，分享會(huì)員超50萬(wàn)。
除了書(shū)里有品外，還有從潮牌切入的嘿市，去年曾獲真格基金、源來(lái)資本等機(jī)構(gòu)的投資，2017年成立的美拆則是從潮玩切入，在2019年和2020年分獲一輪融資。
第三類(lèi)是走技術(shù)服務(wù)路線(xiàn)的工具型玩家，比如2017年成立的夢(mèng)餉集團(tuán)已完成C輪融資，去年戰(zhàn)略升級(jí)為“新電商基礎(chǔ)設(shè)施提供者”，為店主提供全面、豐富的開(kāi)店和營(yíng)銷(xiāo)工具，目前平臺(tái)上有超200萬(wàn)店主，累積銷(xiāo)售總收入超50億。
還有社交電商的SaaS和云服務(wù)提供者悅商集團(tuán)，財(cái)報(bào)顯示其2021Q3營(yíng)收為460萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)128.9%。
社交電商的無(wú)限進(jìn)化
2015年，抖音還沒(méi)出現(xiàn)，快手也沒(méi)那么耀眼，彼時(shí)的社交還是微博、微信的時(shí)代，所以拼多多、云集們跟著它們走，一起實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。2021年，社交電商已經(jīng)百花齊放，而微信不再是唯一的選擇，短視頻、垂類(lèi)平臺(tái)、電商平臺(tái)，都可以成為社交電商倚仗的靠山。
社交電商一直在進(jìn)化，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量在不斷遷徙，互聯(lián)網(wǎng)的流量格局也在不斷重構(gòu)，那些天然適合裂變的平臺(tái)，會(huì)成為社交電商滋長(zhǎng)的沃土。但是社交電商和傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)也是顯而易見(jiàn)的，消費(fèi)者也變聰明了，社交電商需要更多的刺激性新花樣。
因而這些年社交電商進(jìn)化的兩個(gè)方向，一個(gè)是不斷融合算法等技術(shù)，用來(lái)挖掘社交鏈條的深度和持續(xù)需求，一個(gè)是不斷強(qiáng)化上游能力，以增強(qiáng)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性并養(yǎng)成差異化。
這些年很多玩家的倒下和碰壁，也深刻說(shuō)明了一點(diǎn)：社交電商的本質(zhì)還是要催生實(shí)際交易，而不是玩流量游戲，健康的社交電商模式一定可以找到和兌現(xiàn)持續(xù)的真實(shí)購(gòu)物需求，這樣的玩家才能不靠融資并擠掉對(duì)手，更好地生存下去。
今天資本更愿意投那些有進(jìn)化能力的社交電商玩家，而長(zhǎng)期來(lái)看，社交電商擁有無(wú)限的進(jìn)化空間，今天的頭部玩家可能成為明天的無(wú)名玩家，今天的無(wú)名玩家也可能成為明天的頭部玩家。
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