域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
雙十一期間，很多人發(fā)現(xiàn)淘寶多了個(gè)“逛逛”，里面碩大的“雙11種草”字樣，主要是一些商品分享。再看京東，底部最顯眼的也是一個(gè)“逛”字，同樣是好物分享。另外據(jù)悉，抖音也正在內(nèi)測(cè)相似的種草產(chǎn)品。
電商平臺(tái)爭(zhēng)相試水內(nèi)容種草，然而內(nèi)容種草卻遇到了不小的麻煩……
近段時(shí)間，不少網(wǎng)友吐槽，自己被過(guò)度使用濾鏡美化的景點(diǎn)所欺騙，千里迢迢過(guò)去，實(shí)景卻大相徑庭。而后，相關(guān)話題沖上微博熱搜，由濾鏡引發(fā)的種草討論也成為了焦點(diǎn)。
有人說(shuō)，種草與商業(yè)天然存在某種對(duì)立關(guān)系，筆者認(rèn)為，判定對(duì)不對(duì)立之前，需要首先認(rèn)清種草的底層邏輯：
基于信任前提下的利他屬性。
第一要素是信任，而信任的基石是真實(shí)；第二要素是利他，分享對(duì)別人有用之物。這里面排斥商業(yè)嗎？不見得！不然為什么能看到不少網(wǎng)友樂(lè)見自己喜愛的KOL“恰飯”。
但不可否認(rèn)，當(dāng)分享評(píng)價(jià)與商業(yè)利益掛鉤時(shí)，客觀中立的真實(shí)就成了一個(gè)值得商榷的課題。
種草與商業(yè)結(jié)合不難，難的是如何把握種草、用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間的平衡，維護(hù)種草鏈條上的信任，除了規(guī)范博主外，對(duì)平臺(tái)來(lái)講，也正成為一種考驗(yàn)。
網(wǎng)紅景點(diǎn)背后的單一“標(biāo)簽化”
天空之鏡、懸崖秋千、粉紅沙灘……這些得益于達(dá)人種草而一夜爆火的網(wǎng)紅景點(diǎn)，隨著越來(lái)越多人的奔現(xiàn)翻車，落了個(gè)“一地雞毛”。
大眾也將不滿情緒對(duì)準(zhǔn)了使用濾鏡的博主們，各種相關(guān)話題討論愈演愈烈。但僅把責(zé)任歸咎于曬美照的KOL，多少有失偏頗了。
事實(shí)上，網(wǎng)紅博主之所以能夠帶動(dòng)一些“名不副實(shí)”的景點(diǎn)，不僅是因?yàn)樗麄兊男迗D技術(shù)與自身號(hào)召力，平臺(tái)社區(qū)也負(fù)有一定責(zé)任。
羅伯特.希勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中說(shuō)道，內(nèi)容生態(tài)由敘事力與傳播力共同影響，如果說(shuō)敘事力考驗(yàn)的是傳播主體、話題廣度與深度等內(nèi)容維度；傳播力則是依托于平臺(tái)，需要不斷將內(nèi)容重復(fù)，反復(fù)強(qiáng)化。
但這種強(qiáng)化，有兩種：一種是基于興趣的推薦機(jī)制，另一種是依托算法的標(biāo)簽化機(jī)制。
兩者都有各自的優(yōu)劣勢(shì)，興趣推薦更依賴內(nèi)容與圈層，傳播擴(kuò)散相對(duì)較慢，但一旦引爆能帶來(lái)長(zhǎng)久的影響力；而算法雖然能極快加速傳播，但面對(duì)復(fù)雜的“人”，標(biāo)簽化易陷入單一、同質(zhì)化視角，甚至出現(xiàn)偏離真實(shí)的情況。
我們不難看出，以往那些“爆火后又熄火”的網(wǎng)紅景點(diǎn)多是在濾鏡加持下強(qiáng)化了一些“敘事力”，又經(jīng)過(guò)平臺(tái)單一標(biāo)簽算法推薦而成的產(chǎn)物。
這種真實(shí)性存疑，也很難對(duì)用戶產(chǎn)生有用價(jià)值（利他）的種草，翻車也就并不奇怪了。
旅行的意義不應(yīng)只停留于打卡
旅行種草，其實(shí)是種草模式中比較復(fù)雜的場(chǎng)景之一，有景、有物、有人、有事……但很多平臺(tái)目前最大的問(wèn)題是將其簡(jiǎn)單打卡化了，旅行似乎只剩下了拍美照、發(fā)圖片。
這次網(wǎng)紅濾鏡事件，雖然引起了不小的爭(zhēng)議，但從反面來(lái)看，未嘗不是一次理性的回歸，讓我們重新思考：旅行到底是為了什么，沒(méi)有濾鏡我們還能不能愉快地旅行？作為內(nèi)容社區(qū)，在種草中到底該扮演怎樣的角色？
這些問(wèn)題的答案，我們或許可以在前段時(shí)間微博的#無(wú)濾鏡風(fēng)景大賞#這個(gè)系列活動(dòng)中得到一定啟發(fā)。
在這個(gè)微博平臺(tái)上，因?yàn)槿拥呢S富多樣性，同樣針對(duì)某一景點(diǎn)或熱議話題，有各個(gè)領(lǐng)域的博主、行業(yè)專家、企業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體，乃至普通用戶都參與到討論中。用戶在被種草的過(guò)程中，可以同時(shí)接收來(lái)自不同視角的信息傳達(dá)，而不單單是網(wǎng)紅博主的推薦，如此一來(lái)，他們踩坑的幾率便能大大降低。
值得一提的是，像“濾鏡粉碎機(jī)”這類更偏向于幫助用戶全面測(cè)評(píng)，幫助用戶甄別是否真的值得種草的內(nèi)容，也是平臺(tái)不可或缺的部分，種草和拔草內(nèi)容的結(jié)合，才給了用戶更值得信任的參考。
當(dāng)然，更深層次的意義在于用戶接觸到更全方位的、更真實(shí)的信息，他們的關(guān)注點(diǎn)就不會(huì)僅停留于拍照打卡，而是在旅途中學(xué)會(huì)感受這些地方的人文、歷史、風(fēng)俗等文化內(nèi)涵，也更加享受旅途中的快樂(lè)，增強(qiáng)獲得感。
與此同時(shí)，因?yàn)槲⒉┌瑘D文、視頻和直播等多種內(nèi)容形式，用戶對(duì)于某一景點(diǎn)，可以從不同展現(xiàn)形式的內(nèi)容去深度了解這個(gè)地方，這對(duì)于深陷打卡模式的用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是一場(chǎng)升級(jí)體驗(yàn)。
這也是當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)樂(lè)意看到的，他們并不希望依賴濾鏡收割一群不明就里的游客，而是希望通過(guò)美好的旅行提升他們的體驗(yàn)，從而吸引更多的人前來(lái)。
因?yàn)槁眯斜緛?lái)就不該只局限于拍照走人，更應(yīng)該體驗(yàn)的是整個(gè)旅途的過(guò)程。
內(nèi)容的良性循環(huán)，才能形成信任的底色
阿里、京東、抖音、快手…互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在內(nèi)容種草上看到了市場(chǎng)潛力，但種草說(shuō)起來(lái)容易，真正做到卻不簡(jiǎn)單。如何像使用濾鏡一樣，把握好“尺度”，不能不用但更不能亂用，建立一個(gè)多元良性的種草生態(tài)社區(qū)是關(guān)鍵。
以旅游為例，微博的旅游種草之所以很大程度上能夠讓用戶免于掉入“顏值至上”的陷阱，是因?yàn)樵谛畔鞑ド?，微博是基于在錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系鏈上建立的興趣推薦機(jī)制，給用戶呈現(xiàn)的是更全面、豐富、多元的內(nèi)容。
而放大到整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，微博良性的種草生態(tài)建立于其獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期的內(nèi)容積累和熱點(diǎn)發(fā)酵機(jī)制下，微博漸漸形成了一條從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容反饋的完整鏈條：
生產(chǎn)內(nèi)容—話題/熱搜/榜單—興趣推薦+流量分發(fā)—用戶消費(fèi)與交易—用戶反饋。
每一個(gè)環(huán)節(jié)又不僅僅局限于某一群體，不論是KOL/KOC，還是官方媒體或者普通用戶，都能在各個(gè)環(huán)節(jié)參與，這正是微博社區(qū)種草能夠形成信任的底層邏輯。
一則，微博不只擁有多元的主體、多視角下的聲音表達(dá)，關(guān)鍵是它們帶來(lái)的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，可以借助微博高效的傳播效率得以發(fā)揮。這兩者的相互成就，既使微博優(yōu)質(zhì)的、真實(shí)的信息大規(guī)模傳播，又以興趣為引導(dǎo)精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的用戶。
二則，用戶消費(fèi)后的反饋能及時(shí)傳播給更多用戶，以此形成了一種類似糾錯(cuò)的機(jī)制，一定程度上避免了“照騙”事件，而且用戶反饋與內(nèi)容生產(chǎn)前后銜接、構(gòu)成閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)微博內(nèi)容生態(tài)的循環(huán)發(fā)展。
這兩點(diǎn)其實(shí)都直接作用于用戶信任，讓用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)可以安心種草，對(duì)平臺(tái)而言，也能夠緩解種草、用戶和商業(yè)化之間的矛盾。
回顧近兩年來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，小眾變?yōu)榇蟊?，體驗(yàn)讓位于精致，沖動(dòng)消費(fèi)和理性聲音交織，用戶消費(fèi)分層越來(lái)越明顯，他們的消費(fèi)心理和行為也越來(lái)越難以琢磨。但有一點(diǎn)需求是不變的，即真實(shí)。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也好，內(nèi)容種草也好，只有真實(shí)的信息才能維持用戶的信任，隨著網(wǎng)紅景點(diǎn)接連翻車，或許正在向我們敲響警鐘：一切的種草模式，沒(méi)有信任為基礎(chǔ)，終將難成大器。
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