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在如火如荼的電商雙十一期間，小家電又站上了C位。

據(jù)京東家電10月31日晚8點(diǎn)銷售統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示：

家用洗地機(jī)開售1小時(shí)銷量同比增長(zhǎng)近7倍；

京品九陽(yáng)免洗破壁機(jī)1小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)200%；

無(wú)霧加濕器前4小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)近5倍；

空氣炸鍋前4小時(shí)銷量超去年11月1日全天。

對(duì)比去年同期，今年雙11小家電產(chǎn)品的銷量確實(shí)有較大幅度的增長(zhǎng)。

但拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，今年上半年，小家電銷售量和銷售額出現(xiàn)同比小幅下降。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%。加之上游原材料上漲，致使小家電與去年同期高基數(shù)的相比，今年呈小幅度負(fù)增長(zhǎng)。

但是對(duì)比2019年上半年1.22億臺(tái)的零售量，總體表現(xiàn)依舊持平。那么，基于這一不小的基數(shù)，這背后究竟是什么撐起了一個(gè)過(guò)億級(jí)別的市場(chǎng)？在小家電同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，行業(yè)將如何發(fā)展，玩家又能否繼續(xù)破局？

90后年輕人催生“瘦家電”

隨著大眾生活水平的提高，大家電作為生活的必需品，人均擁有量和市場(chǎng)都已趨近飽和，行業(yè)整體增速逐漸放緩。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的家電市場(chǎng)從2017年開始其整體市場(chǎng)份額和規(guī)模都呈現(xiàn)不同程度的下滑。而這時(shí)另外一條細(xì)分賽道——更為便利、靈巧的各式小家電出現(xiàn)在大眾的生活中，成為居家生活的利器。

作為“小而美”代表的小家電正對(duì)當(dāng)下年輕人的需求。

一方面，獨(dú)居青年人數(shù)不斷增長(zhǎng)，對(duì)“一人食”型小家電需求增加。據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)單身成年人口達(dá)到2.4億。在此基礎(chǔ)上，擁有一定經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的獨(dú)居人群正逐漸成為新興的消費(fèi)主力，而與之相關(guān)的“一人食”小家電產(chǎn)品也成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。

據(jù)蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，迷你電飯煲、“一人食”陶瓷養(yǎng)生鍋、“一人食”養(yǎng)生壺、小型洗衣機(jī)、酸奶機(jī)、空氣炸鍋、榨汁杯、三明治機(jī)等小家電銷量持續(xù)增長(zhǎng)，這足以證明獨(dú)居人群有著不可忽視的消費(fèi)潛力。

再聚焦到具體的用戶性別以及年齡分布上，據(jù)《京東平臺(tái)小家電用戶畫像分析報(bào)告》顯示，對(duì)于小家電的用戶以男性居多，但男女比例相差不大；在年齡方面，小家電的用戶主要集中在45歲以下，多以25-35歲的青年人為主。

在“懶人經(jīng)濟(jì)”的刺激下，這個(gè)用戶群體成為了小家電的主要消費(fèi)支柱，帶動(dòng)了小家電的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。據(jù)蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，在“雙十一”期間，掃地機(jī)器人銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到137%，洗碗機(jī)銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到169%。

另一方面得益于物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小家電企業(yè)線上渠道的抗震性強(qiáng)，乘著去年電商的飛速發(fā)展獲得一波好利，使得這一賽道能夠在整個(gè)家電行業(yè)整個(gè)家電行業(yè)衰退的情況下逆勢(shì)增長(zhǎng)。

當(dāng)然這也離不開各大社交平臺(tái)的種草行為，如小紅書、抖音、快手、知乎、微博成為各大博主的種草勝地，使得各種帶有網(wǎng)紅屬性的小家電滿天飛。

究其原因，不過(guò)是作為流量承接中的社交平臺(tái)成為小家電產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知的重要渠道，更人格化的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)也使得種草效果更為明顯。

但是在帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買增加的背后是網(wǎng)紅產(chǎn)品功能的“雞肋”，讓大眾詬病。在沖動(dòng)消費(fèi)后，很多廚房小家電因“使用體驗(yàn)欠佳”或是“使用頻率低”等原因紛紛走上了閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)。在一定程度上凸顯了網(wǎng)紅小家電在產(chǎn)品、性能等方面存在諸多問(wèn)題。

與此同時(shí)，小家電行業(yè)存在明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，這給業(yè)內(nèi)玩家的后續(xù)發(fā)展提出了更高的要求，也給行業(yè)的進(jìn)一步增長(zhǎng)提出了更多的考驗(yàn)。

賽道開啟“內(nèi)卷”模式，小家電如何按下快進(jìn)鍵？

小家電作為近年來(lái)快速崛起的賽道，新老玩家不斷涌入，前有美的、格力發(fā)力布局小家電賽道，后有小熊電器、德爾瑪闖關(guān)A股。資料顯示，在市場(chǎng)上成立的小家電相關(guān)企業(yè)中，超七成是在近五年內(nèi)成立的，足以證明小家電賽道的火熱。

聚焦到賽道上的各玩家，在產(chǎn)品的價(jià)格、外觀上紛紛發(fā)力。比如，前段時(shí)間異?；鸨目諝庹ㄥ?，換個(gè)顏色、容量或是控溫、可視化的功能作為噱頭就變成了一款新品；九陽(yáng)和蘇泊爾同一產(chǎn)品、價(jià)格相近，銷量卻難分高下；各式各樣的煮蛋機(jī)、酸奶機(jī)頻頻現(xiàn)世，而這些現(xiàn)象直白地反映了小家電行業(yè)的內(nèi)卷化。

對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)多品牌的同道競(jìng)爭(zhēng)，獲客成本難免會(huì)增加。如何維持更好的發(fā)展，對(duì)本身的產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面提出了更高的要求。

放眼未來(lái)，小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、獨(dú)居青年人數(shù)增加、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起帶來(lái)的巨大需求。小家電要爭(zhēng)奪這份蛋糕，又要保證行業(yè)持續(xù)火熱，離不開個(gè)企共同努力推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。相關(guān)品牌要如何創(chuàng)新升級(jí)？

一是技術(shù)升級(jí)，走向高端化。如今小家電不再是大眾的“剛需”，作為填補(bǔ)細(xì)分需求的重要選手，小家電產(chǎn)品更多是用于改善大眾的生活品質(zhì)。在中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品如星辰，但在中高端市場(chǎng)的布局仍有空白。

相較于中低端市場(chǎng)，大眾所關(guān)注的是物美價(jià)廉、性價(jià)比俱佳，與之相對(duì)的是，中高端市場(chǎng)更聚焦于它的功能、品質(zhì)等。而想要布局中高端市場(chǎng)，技術(shù)升級(jí)是必然，這也要求小家電企業(yè)投入更多的研發(fā)成本，用更好的技術(shù)創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品，用來(lái)提高用戶的忠誠(chéng)度以及黏性。

二是把握細(xì)分化需求。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)逐漸趨向個(gè)性化、精細(xì)化，促使小家電做出更為精細(xì)的分類。如淘寶家電與奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2021小家電市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中出現(xiàn)的產(chǎn)品發(fā)展健康化趨勢(shì)，也是在疫情后時(shí)代，大眾逐步建立起來(lái)的健康意識(shí)使得如掃地機(jī)、蒸汽拖把在內(nèi)清潔類小家電需求增多，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

三是進(jìn)行場(chǎng)景化布局。場(chǎng)景化是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新形勢(shì)，在如今的市場(chǎng)上，單一品類家電并不能滿足部分高端消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的場(chǎng)景化需求。在大家電行業(yè)中已然有相關(guān)布局，海爾、華帝、海信等率先出招，推出了多樣化高端套系家電，“成團(tuán)”撬動(dòng)生活多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品的互聯(lián)互通，滿足消費(fèi)者在多元化場(chǎng)景下的使用需求。對(duì)于小家電賽道亦是如此，在高端化和技術(shù)升級(jí)的后續(xù)中，智能技術(shù)不斷推動(dòng)小家電行業(yè)升級(jí)，適用于多場(chǎng)景的家電生態(tài)中來(lái)。

四是營(yíng)銷精細(xì)化。一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展離不開用戶的支撐，除了技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)于小家電企業(yè)而言還要聚焦到用戶的需求點(diǎn)，根據(jù)其需求進(jìn)行精確的營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的場(chǎng)景營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)，增效消費(fèi)者的體驗(yàn)感與品牌好感度。

總的來(lái)講，小家電雖小，但未來(lái)不論是行業(yè)整體還是品牌自身，向科技化進(jìn)階將會(huì)是趨勢(shì)。而未來(lái)行業(yè)的馬太效應(yīng)或?qū)⒓觿。纬啥嗥放乒参璧母窬帧?/p>

文|港股研究社（ID：ganggushe）

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