用一句話來形容當(dāng)下餐飲行業(yè)的普遍現(xiàn)狀，“一半是海水，一半是火焰”可以說是最為恰當(dāng)?shù)拿枋觥?/p>
經(jīng)歷了暴雨和疫情雙重打擊的鄭州，并未出現(xiàn)想象中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。不少餐飲企業(yè)為了加速消費(fèi)者的回流，推出了現(xiàn)金券、代金券、堂食券、品嘗券、招牌菜打折、特價(jià)菜優(yōu)惠等活動(dòng)，可客流只恢復(fù)到了三四成。
一家名為海倫司小酒館的餐飲企業(yè)，剛剛在港交所掛牌上市。過去三年時(shí)間里門店從162家擴(kuò)張到了528家，并計(jì)劃到2023年開店2200家。不僅在餐飲行業(yè)的低谷期逆勢(shì)增長，還成了資本眼中微醺經(jīng)濟(jì)的代名詞。
同一時(shí)間線上出現(xiàn)的兩種現(xiàn)象，向外界揭示了餐飲行業(yè)的兩個(gè)極端：一邊是外部大環(huán)境誘發(fā)的行業(yè)寒冬，一邊是逆市場周期上演的資本盛宴。看似沖突乃至對(duì)立的一幕，或許隱藏著餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。
01 餐飲市場的新消費(fèi)狂歡
海倫司小酒館的走紅似乎并不讓人意外。
泰合資本曾在《2020年中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》中提到，餐飲賽道連續(xù)多年保持8%-10%左右的年增速，預(yù)計(jì)到2024年市場規(guī)模將超過6萬億元，屬于極少數(shù)具備長周期持續(xù)增長能力的萬億市場。
美團(tuán)也在《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》中揭示，即使是在疫情影響比較嚴(yán)重的2020年，國內(nèi)餐飲企業(yè)的注冊(cè)量仍不降反升，同比增幅高達(dá)25.5%。其中百勝中國新開了1165家門店，平均每8小時(shí)就開一家新店。
個(gè)中邏輯其實(shí)不難理解。中國有14億人口，而餐飲是剛需中的剛需。按照艾媒咨詢的調(diào)研報(bào)告，2021年39%的消費(fèi)者月均到餐館進(jìn)餐1-5次，27.5%消費(fèi)者月均到餐館進(jìn)餐6-10次，只有18.3%的消費(fèi)者基本不去餐館進(jìn)餐。用戶行為直接影響著市場活力，餐飲市場的增長態(tài)勢(shì)幾乎是一種共識(shí)。
折射到資本層面上，2021年前8個(gè)月，國內(nèi)餐飲行業(yè)的融資額已經(jīng)達(dá)到439億元，距離2018年467億元的峰值相當(dāng)接近，有望打破過去十年的融資紀(jì)錄。除了專注于餐飲市場的投資機(jī)構(gòu)，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、B站等手握龐大用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也參與其中，僅字節(jié)跳動(dòng)在過去兩年中就進(jìn)行了7次投資，涉及茶飲、酒類、速食、咖啡等品類，累計(jì)投資金額超過8.72億元。
即便缺少海倫司小酒館這樣的標(biāo)桿級(jí)案例，餐飲新消費(fèi)也不缺少話題性，一家家連鎖面館的出圈就是最直接的例子。
可為何海倫司小酒館代表的少數(shù)企業(yè)締造了一場新消費(fèi)狂歡，大多數(shù)線下餐飲企業(yè)仍在為生計(jì)焦慮？將網(wǎng)紅酒館和新式面館的生意做一個(gè)對(duì)比的話，不難從中梳理總結(jié)出兩條有價(jià)值的經(jīng)營策略。
一是增強(qiáng)門店的社交屬性，即滿足當(dāng)下年輕人對(duì)線下社交空間體驗(yàn)感的需求。比如許多網(wǎng)紅小酒館里添加了國潮風(fēng)的裝飾元素，不同于酒吧的嘈雜環(huán)境，制造了適合年輕人聊天的社交氛圍；增長勢(shì)頭兇猛的和府撈面，甚至推出了“漂流瓶”的社交玩法，鼓勵(lì)上一個(gè)顧客給下一桌留下一句話。
二是數(shù)字化的管理運(yùn)營，從傳統(tǒng)的粗獷經(jīng)營轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)服務(wù)。比如在C端提供微信小程序點(diǎn)單服務(wù)，通過公眾號(hào)、短信等形式和顧客進(jìn)行二次連接；在B端利用SaaS工具提升門店、生產(chǎn)管理、人員排班、半成品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的運(yùn)營效率，通過數(shù)據(jù)分析預(yù)估營業(yè)額，以減少人力上的不必要成本。
藏在“網(wǎng)紅”外衣下的恰恰是對(duì)市場的深度思考，一方面增加和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，一方面在經(jīng)營策略上降本增效。資本押注的與其說是新消費(fèi)的概念，倒不如說是貼合年輕人需求的經(jīng)營理念。
02 留給美團(tuán)們的數(shù)字難題
只是網(wǎng)紅式的路線并不適用于所有玩家。
以年輕人的社交空間為例，本質(zhì)上還是為了占領(lǐng)用戶心智，驅(qū)動(dòng)越來越多的年輕人到門店消費(fèi)。但裝修改造的成本、顧客運(yùn)營的成本、營銷宣傳的成本也是無法逾越的門檻，本就是資本運(yùn)作的產(chǎn)物，并不適合夫妻式經(jīng)營的中小商家，何況大多數(shù)中小餐飲門店還處于數(shù)字化的盲區(qū)。
參考美團(tuán)在2021年Q2財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)：第二季度美團(tuán)外賣的交易額為1736億元，同比增長60%；外賣訂單量達(dá)到35.4億單，同比增幅約為59%；第二季度美團(tuán)的新增活躍用戶數(shù)為5900萬，活躍用戶總數(shù)接近6.3億，正式邁入“6億用戶俱樂部”。
美團(tuán)外賣交易額和訂單量的增幅，映射了這樣一個(gè)事實(shí)：線下餐飲門店客流量的減少，并非是餐飲消費(fèi)欲望的低迷，而是用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，越來越的堂食需求漸漸轉(zhuǎn)變成了外賣消費(fèi)。相比于增強(qiáng)門店的社交屬性，外賣似乎是一種普適性更強(qiáng)的獲客通道，也是和年輕消費(fèi)者連接的主要觸點(diǎn)。
某種程度上說，中小商家的數(shù)字化升級(jí)可以說是留給美團(tuán)們的難題。外賣增加的不應(yīng)只有客單量，能否通過數(shù)字化的手段提升經(jīng)營效率，能否減少需求和供給的信息不對(duì)稱，可以說是外賣平臺(tái)的新命題。
對(duì)美團(tuán)外賣等玩家近兩年的動(dòng)作做一個(gè)總結(jié)的話，針對(duì)費(fèi)率透明化改革的同時(shí)，也在加碼對(duì)中小餐飲商家的幫扶，其中一個(gè)重要方向就是對(duì)商家的數(shù)字化改造，逐步從最初的收銀系統(tǒng)延伸到了數(shù)字化經(jīng)營。
比如美團(tuán)在6月年底上線的“外賣管家服務(wù)”，官方的說法是將投入1.5億專項(xiàng)補(bǔ)貼，為3萬中小商家免費(fèi)提供3個(gè)月的線上運(yùn)營服務(wù)，涵蓋經(jīng)營診斷、店鋪裝修、餐品設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、推廣營銷、運(yùn)營優(yōu)化等等，希望在外賣費(fèi)率透明化后讓中小商家在外賣業(yè)務(wù)上做起“甩手掌柜”。
對(duì)照美團(tuán)外賣向商家免費(fèi)贈(zèng)送云打印機(jī)和出餐寶，前者可以自動(dòng)接收打印外賣訂單，后者可以掃描外賣單號(hào)通知騎手配送，試圖通過智能硬件解決外賣業(yè)務(wù)中錯(cuò)單、丟單、配送沖突等問題。思路都是從源頭提升餐飲商家的數(shù)字化能力，進(jìn)而在外賣業(yè)務(wù)上釋放數(shù)字潛能。
再比如美團(tuán)外賣在一些城市落地運(yùn)營的外賣智能取餐柜，扮演了守護(hù)無接觸配送“最后一公里”的角色，目的正是提升外賣履約環(huán)節(jié)的服務(wù)規(guī)范性，進(jìn)一步提升外賣配送效率的同時(shí)，不斷優(yōu)化消費(fèi)者的外賣進(jìn)餐體驗(yàn)。
03 餐飲自救難在思維轉(zhuǎn)變
比數(shù)字化轉(zhuǎn)型更難的是商家的思維轉(zhuǎn)變。
就像在海倫司小酒館爆紅后，不少餐飲企業(yè)紛紛跨界，海底撈、老鄉(xiāng)雞、喜家德在內(nèi)的連鎖餐飲均打起了酒館的注意，試圖對(duì)資本和年輕人青睞的微醺經(jīng)濟(jì)進(jìn)行像素級(jí)模仿。典型的例子就是海底撈，在北京三里屯太古里門店里隔出了10平米的空間，放置吧臺(tái)和酒柜以滿足進(jìn)店顧客的額外需求。
集體轉(zhuǎn)型酒館，似乎是一種無法拒絕的創(chuàng)收方式，卻也難掩跟風(fēng)的痕跡。或許貼合新生代的需求是所有餐飲經(jīng)營者的夙愿，可差異化模式永遠(yuǎn)是餐飲行業(yè)的取勝之道。當(dāng)酒館生意的資本熱潮褪去，差異化仍然是消費(fèi)者是否買單的核心變量，比拼的還是商家的用戶口碑、運(yùn)營能力和管理服務(wù)能力。比起同質(zhì)化的模仿，需要思索的是給消費(fèi)者持續(xù)的新鮮感，餐飲還是要回歸產(chǎn)品本身。
同樣的問題，在中小商家的轉(zhuǎn)型中還要嚴(yán)重。
一個(gè)直接的例子就是對(duì)“外賣”的認(rèn)知。很多中小商家都開通了外賣業(yè)務(wù)，也樂于將外賣作為店內(nèi)的增收渠道，可對(duì)外賣的理解始終有局限性。外賣給門店帶來的遠(yuǎn)不止是訂單，不同年齡段的用戶喜歡什么樣的菜品，不同季節(jié)的菜品銷量有著怎么樣的變化，顧客對(duì)菜品的口味有著什么樣的評(píng)價(jià)……這些脫敏數(shù)據(jù)的價(jià)值并不被大多數(shù)商家所重視，所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也只是浮于表面。
再來思考美團(tuán)代表的外賣平臺(tái)給予中小商家的幫扶，給出“透明化”費(fèi)率的新模式后，亟需改變的正是中小商家數(shù)字化經(jīng)營的思維和能力。
還是以“外賣管家服務(wù)”為例。權(quán)威餐飲垂直媒體紅餐網(wǎng)的調(diào)研顯示，77%的商家考慮加大線上投入，但75%的商家沒有專門的線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。線上運(yùn)營能力不足、缺乏專業(yè)運(yùn)營人才，一直是中小餐飲商戶普遍面臨的問題。
“外賣管家”的切入點(diǎn)在于對(duì)癥下藥：“門店診斷”瞄準(zhǔn)了商家經(jīng)驗(yàn)不足的短板，通過基礎(chǔ)信息診斷、菜單設(shè)置診斷、評(píng)分診斷、數(shù)據(jù)診斷、營銷診斷等來快速定位商戶問題，幫助商戶找到提升外賣流水的方法；“餐品設(shè)計(jì)”看到了堂食菜單和外賣需求的不匹配，利用單人餐、小份菜、引流款等組合，幫助商家設(shè)計(jì)符合外賣用餐需求的線上菜單，繼而提升用戶的下單轉(zhuǎn)化率……
其實(shí)所有的動(dòng)作背后，都是為了提升商家的數(shù)字化運(yùn)營水平，降低數(shù)字化的硬性門檻，找到一條適合中小商家的轉(zhuǎn)型路徑。畢竟連鎖性餐飲企業(yè)擁有很大的容錯(cuò)率，但中小商家并不具備試錯(cuò)的資本。
04 寫在最后
根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率超過60%，可以說穩(wěn)定了消費(fèi)也就在很大程度上穩(wěn)定了經(jīng)濟(jì)。
在消費(fèi)中占比較高的餐飲行業(yè)，在很大程度上影響著中國經(jīng)濟(jì)的基本盤，關(guān)乎數(shù)千萬從業(yè)者的生計(jì)。當(dāng)餐飲消費(fèi)的觀念和行為逐漸發(fā)生變化，必須在供給側(cè)加快科技創(chuàng)新的速度，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是不可逆的趨勢(shì)。
這個(gè)過程中，一些資本化的運(yùn)作和連鎖企業(yè)的風(fēng)向，不乏一定的參考借鑒價(jià)值。但中小商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型同樣值得關(guān)注，畢竟中國的餐飲市場是一個(gè)高度分散的行業(yè)，中小商家是整個(gè)市場中最主流的業(yè)態(tài)，無論是圍繞費(fèi)率透明化的一系列動(dòng)作，還是針對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的種種舉措，都在時(shí)刻影響著潮水的走向。
確切地說，餐飲市場的廣闊前景毋庸置疑，但大環(huán)境里也存在小氣候，疫情對(duì)餐飲行業(yè)的不利影響還在繼續(xù)，不排除還會(huì)有一些商家在寒冬中倒下?？蓮牧硪粋€(gè)視角上看，餐飲行業(yè)的蟄伏期也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的紅利期，至少美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司正在進(jìn)行新一輪的市場教育，餐飲商家們正在被推著轉(zhuǎn)型。
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