走過八月，隨著各家成績單相繼披露，上半年各行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢有了清晰的輪廓。
在空調(diào)市場，中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年行業(yè)零售額規(guī)模981億元，較2020年增長5.7%，較2019年下降21.3%，市場回暖，但并未完全復(fù)蘇。與此同時，市場格局依然牢固，格力、美的、海爾空調(diào)三家牢牢占據(jù)前三，品牌零售額份額為84.32%，相比去年同期提升2.64個百分點。
不過，表面看起來相對溫和的市場，真的平靜如水嗎？半年報里隱藏了空調(diào)市場哪些變化？變化背后，是哪些微妙的因素在影響？面向未來，這些變化將把行業(yè)格局引導(dǎo)到何方？
三足鼎立下，暗流涌動
綜合財報以及第三方市場報告，過去格力、美的、海爾空調(diào)份額階梯分布的格局正在被打破。
美的的不斷追趕下，如今已經(jīng)與格力分庭抗禮。根據(jù)財報，上半年，格力空調(diào)產(chǎn)品線營收為671.9億元，美的暖通空調(diào)(主要為家用空調(diào)、中央空調(diào)、供暖及通風系統(tǒng)等）產(chǎn)品線營收764.1億元。
中怡康在第33周數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)份額已經(jīng)達26.5%，來到了第二位。到第34周，海爾空調(diào)份額占比32.8%，躍居行業(yè)第1，格力和美的空調(diào)份額分別占比26.1%和24.4%。
而從產(chǎn)品銷量看，變化也在悄然醞釀。中怡康第34周暢銷榜TOP10中，海爾空調(diào)上榜7款，美的空調(diào)上榜2款，格力空調(diào)上榜1款。在暢銷榜TOP20中，海爾空調(diào)共計上榜13款，美的上榜4款，格力上榜3款。
產(chǎn)品也許不會迅速作用到市場份額，但是市場格局變化的前兆有跡可循，那么，為何會出現(xiàn)這樣的變化？三家巨頭的哪些戰(zhàn)略帶來了這樣的變化？
顯微鏡下，戰(zhàn)略的異同
答案或許隱藏在三家機構(gòu)的財報中。
格力財報中，關(guān)于家用空調(diào)板塊，更加強調(diào)“產(chǎn)品競爭力”。財報中，格力表示，格力新品開發(fā)堅持以用戶需求為中心，打造十年免費包修的高質(zhì)量空調(diào)，充分考慮用戶新需求，圍繞舒適、健康、智能三大方面進行技術(shù)創(chuàng)新與升級。
美的則更加強調(diào)“場景”。美的在財報中表示，集團延續(xù)“以用戶為中心”的戰(zhàn)略變革，在面向用戶的業(yè)務(wù)場景、產(chǎn)品和服務(wù)上進一步深化對用戶的價值，全力構(gòu)建以用戶為中心的組織和數(shù)字化體驗管理機制，持續(xù)推動全價值鏈體驗優(yōu)化。
而海爾智家的財報中，提到的關(guān)鍵詞是“全屋空氣解決方案（空氣網(wǎng)）”。根據(jù)財報，海爾空調(diào)通過中國市場銷售及出口，為用戶提供家用空調(diào)、商用空調(diào)、凈化器、新風系統(tǒng)等產(chǎn)品，其中具有互聯(lián)功能的產(chǎn)品能夠形成如多屋空調(diào)聯(lián)動、空凈聯(lián)動、智慧感知、適配送風、空氣質(zhì)量檢測、智慧殺菌除菌等智慧解決方案，全面滿足用戶對空氣溫度、濕度、潔凈度、清新度等健康、舒適體驗的需求。這其中，海爾空調(diào)在美的空調(diào)的基礎(chǔ)上更進了一步，強調(diào)的是將整個室內(nèi)環(huán)境作為統(tǒng)一整體，提供智慧化的解決方案。
毫無疑問，三家頭部品牌都強調(diào)用戶為中心，這也是其能夠站穩(wěn)第一梯隊的關(guān)鍵。在此之外，三家對于產(chǎn)品的思路，最終導(dǎo)向了不同的發(fā)力方向。
格力將更多力量集中于自主創(chuàng)新，在專利層面進行了大量的積累。美的則更多動作在搭建平臺、渠道變革轉(zhuǎn)型、以及協(xié)同整合。而海爾智家則強調(diào)的是“高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌”，通過場景方案建設(shè)放大成套價值，為用戶提供包含衣食住娛的家生活解決方案。
從戰(zhàn)略反映到具體落地上，最終在市場上產(chǎn)生了截然不同的反饋。那么，不同策略對應(yīng)市場份額變化的現(xiàn)象背后，空調(diào)行業(yè)將朝著怎樣的方向發(fā)展？
產(chǎn)業(yè)模式“變天”
實際上，從發(fā)生在海爾空調(diào)、美的空調(diào)份額上的變化可以看出，當前空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式正在發(fā)生深刻變化?？照{(diào)創(chuàng)新固然重要，但市場需求從單個產(chǎn)品向空間定制的方向分化。
《2020年中國健康家電市場發(fā)展白皮書》透露，有92%的消費者在選購家電的時候會特別關(guān)注健康功能，其中有30%的消費者表示自己非常關(guān)注健康家電，并且已經(jīng)付諸了行動。
當前，傳統(tǒng)形式的制冷制熱已經(jīng)無法滿足消費者對健康的需求，尤其是隨著體驗場景的愈加細分化，客廳、臥室、廚房、老人房、兒童房、衛(wèi)生間、衣帽間、地下室等等，用戶對不同場景提出了不同的需求。因此，空調(diào)個體的創(chuàng)新固然重要，但針對不同空間提供的不同健康功能更加關(guān)鍵。用戶也不再是買一臺制冷暖空調(diào)器，而是買“專用空間，專屬空氣”的健康解決方案。
美的份額的穩(wěn)步提升，一定程度上也是得益于其已經(jīng)開始具備了空間定制的思路。比如美的的兒童語音空調(diào)，定位于兒童臥室場景，融合迪士尼人物形象元素，可實現(xiàn)語音喚醒、方言調(diào)控，同時接入專業(yè)豐富的學習娛樂資源，實時感測用戶體表和環(huán)境輻射溫度，并實時自動調(diào)溫。這些針對特定空間的嘗試，已經(jīng)初步具備了空間定制的理念。
而海爾空調(diào)的快速躍遷，關(guān)鍵是其直接讓空間定制成為現(xiàn)實。海爾空調(diào)首發(fā)全屋空氣定制場景，覆蓋智慧客廳、智慧臥室、廚房、衣帽間、兒童房、老人房、衛(wèi)浴空間、影音室、地下室等9大家庭空間，為用戶定制專屬空氣。比如在廚房空間，海爾中央空調(diào)采用抗油煙、耐腐蝕、易清洗的專業(yè)選材，即便是煎炸爆炒，也能享受到清涼和舒適；在養(yǎng)生老人房，海爾空調(diào)搭載雙極離子除菌技術(shù)，一鍵煥新空氣；在衛(wèi)浴空間，海爾空調(diào)實現(xiàn)冬季不聚濕，低溫情況下除濕不降溫，一年四季都能享受干爽清新。
與此同時，借助全屋空氣管理平臺，海爾空調(diào)實現(xiàn)了主動感知、主動服務(wù)，承擔起家庭"空氣管家"的角色。例如，在智慧客廳中，空氣質(zhì)量被實時感知，一旦發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵指標如溫度、濕度、含氧量等出現(xiàn)異常，就能聯(lián)動全屋空氣設(shè)備進行主動調(diào)節(jié)。同時，人的需要也能被提前感知，只需說一句話，空調(diào)便能聞聲識人，提供風吹人、風避人等專屬空氣服務(wù)。
在當前市場背景下，單一的一臺空調(diào)已經(jīng)逐漸無法滿足用戶的需求，將空氣檢測、精密控溫、調(diào)溫新風、空氣消毒、空氣凈化、智能控濕、消除異味等耦合成一個整體，形成一套完整的健康空氣解決方案愈發(fā)成為市場趨勢。這個背后，考驗的是空調(diào)產(chǎn)品的功能擴展能力，也考驗著對產(chǎn)業(yè)生態(tài)的協(xié)調(diào)能力。同時也意味著，整個空調(diào)市場正在發(fā)生深刻變革。
從上半年的市場表現(xiàn)看，這種趨勢已經(jīng)逐漸作用到市場銷量、業(yè)績甚至市場份額上，雖然頭部品牌的優(yōu)勢仍在，但市場已經(jīng)在悄然發(fā)生著改變。
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