諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主詹姆斯·托賓有一句經(jīng)典名言——不要將你的雞蛋全都放在一只籃子里，但也不要放在太多的籃子里。
這句話本意是針對投資領(lǐng)域，前者指分散風(fēng)險，后者指聚焦獲取最大收益。如今正被越來越多品牌用在品牌營銷上，兩句話分別對應(yīng)的是“多平臺布局”和“為品牌選擇營銷主陣地”。
當(dāng)下，隨著圖文、短視頻、直播等多種營銷工具的豐富，以及天貓、京東、小紅書、抖音、快手等多平臺發(fā)展，選擇多平臺布局“蓄勢”，然后將多平臺營銷的勢能，導(dǎo)入到某個主陣地，轉(zhuǎn)換為交易動能，已成為品牌營銷新常態(tài)。
這是一個有趣的現(xiàn)象，也是中國電商零售進(jìn)入一個新的時代的縮影。單純依靠私域或公域渠道做經(jīng)營的時代已經(jīng)過去了，所有商家都必須同時重視公域和私域，我們把它稱之為混域電商，市場規(guī)則不斷被改寫，品牌面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而平臺之間的競爭格局也在嬗變。品牌的主陣地是否會發(fā)生遷移？天貓，還是品牌的主陣地嗎？
一、越做越大的網(wǎng)購蛋糕
2020年，受疫情影響，中國全年社會消費(fèi)品零售同比下降3.9%，不過網(wǎng)上零售額逆勢上揚(yáng)，同比增長了10.9%，網(wǎng)購規(guī)模越來越大。背后有幾個因素。
一方面，疫情特殊環(huán)境下影響了交易走向，很多線下交易開始被導(dǎo)向線上。比如逛不了線下商超的人群，開始在線上“逛街”消費(fèi)；逛不了菜市場的大媽們，也開始上線買菜買水果，社區(qū)團(tuán)購賽道因此大火，就是其中一個重要縮影。若沒有疫情的，大規(guī)模上線買菜，肯定來得沒有這么快。
此外，疫情還助推了各類新興帶貨工具的普及——圖文種草，短視頻直播帶貨成為新常態(tài)，這些新興工具在疫情下大放異彩。比如通過直播帶的貨，開始覆蓋到汽車、房產(chǎn)等大宗商品新領(lǐng)域，加入直播大軍的不僅有網(wǎng)紅、素人主播，更有傳統(tǒng)門店銷售員、明星、企業(yè)家等各類人群，形成直播帶萬物的熱潮。
內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化的相互交融，營造了一個更為多元的網(wǎng)購環(huán)境，疊加線下的零售壓力一起，讓網(wǎng)購進(jìn)入萬物皆可帶貨的時代，從外部推動網(wǎng)購規(guī)模越來越大。
另一方面，小紅書、抖音、快手等新平臺的興起，讓整個電商零售的環(huán)境更加多元化。不僅匯聚了巨大流量，形成眾多垂類圈層，還為品牌帶來營銷和差異化崛起契機(jī)，同時在電商平臺之外，為品牌帶來更多流量和品宣渠道，這為品牌發(fā)展提供了強(qiáng)大的內(nèi)生動力。
此外，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模還在進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，相比2020年12月增長了2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。
因此，在內(nèi)外多重因素驅(qū)動下，人貨場三大關(guān)鍵要素的多點(diǎn)開花和規(guī)模擴(kuò)大，全面提升了整個網(wǎng)購規(guī)模。同時，也讓整個電商生態(tài)日趨多元化，零售環(huán)境越來越好。
二、殊途同歸的天貓開店
更加多元的電商環(huán)境，各顯神通的平臺差異，為品牌的起勢提供了全新的契機(jī)。但如何讓品牌從起勢到成熟，再到不斷進(jìn)化，則是新環(huán)境下，擺在品牌面前的一個重大議題。
一個有趣的現(xiàn)象是，不管在什么平臺走紅的品牌，其最終都會選擇在天貓開出一家“旗艦店”。
家居潮牌GOTO在天貓、抖音、小紅書、得物等多個平臺皆有運(yùn)營，但交易場景大都會導(dǎo)向天貓。輕奢發(fā)妝品牌若也全渠道鋪量，但天貓銷售占比最高，超過60%。天貓店也被定為品牌的門面。興起于抖音的美食品牌老飯骨，以美食博主起家，最終選擇天貓作為新品牌孵化場所。
雖然選擇將天貓作為主陣地，品牌方們各有各的邏輯，但離不開兩大本質(zhì)原因——為了賣好產(chǎn)品，更為了打響品牌。
縱觀電商交易三步走，拉新（獲取流量）——成交轉(zhuǎn)化（流量轉(zhuǎn)化）——形成復(fù)購（品牌沉淀）。品牌選擇多平臺布局，就是商家希望觸達(dá)消費(fèi)者的方式更加多樣，以及渴慕新興平臺的公域流量。雖然新興平臺尚未完全建立成熟電商平臺那樣的交易轉(zhuǎn)化模型，但其存在的可能性，對品牌的吸引力毋庸置疑。多平臺布局瞄準(zhǔn)了電商交易三步走中的前兩步，且更側(cè)重拉新。選擇天貓開店，瞄準(zhǔn)的則是全流程。
首先是賣好產(chǎn)品。
在零售業(yè)，只有轉(zhuǎn)化為交易、沉淀下用戶心智的公域流量才是真實流量。如同線下場景中，高端spa店開在熱鬧的菜場，并不會帶來交易一樣，公域流量固然重要，但電商業(yè)需要綜合考量，關(guān)鍵是高效轉(zhuǎn)化流量的能力。
品牌通過多渠道布局吸引用戶，形成品牌流量池后的關(guān)鍵動作就是，為品牌流量尋找一個更高效轉(zhuǎn)化和能夠沉淀的交易陣地，方能將流量價值最大化。
與新興平臺相比，天貓作為電商業(yè)態(tài)走得最早也是最好的平臺，其擁有最完備的電商生態(tài)和最強(qiáng)的電商用戶心智，這使其流量變現(xiàn)效率最高，于是就成了品牌流量最好的蓄水池和轉(zhuǎn)化器。
GOTO品牌方發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，即天貓的“站內(nèi)文化”對品牌來說是很重要的背書。當(dāng)他們在其他平臺“種草”時，若能告訴大家“這是天貓的熱銷款”，從“種草”到“拔草”的效果會更好。原因很好理解，上抖音、小紅書的人基本是沖著看內(nèi)容去的，是興趣需求。但逛天貓的基本帶著購物的目標(biāo)，是消費(fèi)需求。
其次是打響品牌。
做品牌和賣貨不同，一個產(chǎn)品可以一夜賣火，但一個品牌卻不能一夜崛起，這需要持續(xù)穩(wěn)定的運(yùn)營——持續(xù)賣貨、用戶沉淀、品牌進(jìn)化。
在天貓平臺，賣貨是一次積蓄行為而非消耗行為。比如刷抖音短視頻買貨，跟直播場景類似，基于一瞬間的興趣下單購買了，形成一個訂單，但這個訂單在整個公域流量內(nèi)是沒有權(quán)重的（或很難體現(xiàn)）。而品牌在天貓的訂單是有權(quán)重的，這些訂單沉淀下來后，會讓品牌權(quán)重變大，變成其基礎(chǔ)盤，在活動之外持續(xù)平銷。
老飯骨品牌方提到，其在內(nèi)容平臺做一場直播有20萬左右的真人，40萬左右人次的觀看，做直播會帶來銷售，但是一旦不做直播，銷量也就停止了，但在天貓上，每天都有穩(wěn)固的平銷，這就是區(qū)別。
訂單沉淀之外，用戶沉淀和品牌進(jìn)化效率也不同。
一方面，無論是在小紅書、抖音、快手上，品牌營銷更多是建立在人的基礎(chǔ)上，如借助各種KOL帶貨，是典型的粉絲跟著達(dá)人跑。天貓則是貨的主場。當(dāng)前天貓有著行業(yè)最為穩(wěn)固的供給護(hù)城河，也是品牌的主場，粉絲會跟著品牌跑，品牌價值的提升也就更多元。
另一方面，品牌要進(jìn)化，需要不斷洞察用戶需求、升級產(chǎn)品和服務(wù)、以及擴(kuò)大品牌影響力和建立信任。天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)銀行等分析工具，能讓品牌更好洞察用戶需求，以及比對與不同品牌之間的差異，為品牌提供持續(xù)進(jìn)化的方向。另一方面，在平銷之外，借助聚劃算、618、雙11等各種活動，又能成為品牌引爆點(diǎn)。
今年618期間，GOTO在6月1日（付尾款日）前1小時銷量超越去年同期全天的銷量，拿下手辦盒、鞋盒以及鞋油3個類目第一，知名度大大提升，同時也擴(kuò)大了品牌的粉絲基數(shù)。
可見，雖然品牌打造是條條道路通羅馬，但在當(dāng)下，上天貓開店已成為主流路徑。
三、不謀而合的電商共生
伴隨零售規(guī)模越來越大，各種新興平臺層出不窮，關(guān)于品牌運(yùn)營的新概念也花樣繁多，其中被提及最多當(dāng)屬私域流量和公域流量。一大批平臺扯著私域流量旗幟的大旗，初一看還以為發(fā)現(xiàn)了電商新大陸。
事實上，在筆者看來，公域流量和私域流量作為一組相對概念，并不能完全分割，單純撇開某一方談另一方，既不客觀也非現(xiàn)實。真正的現(xiàn)實是，電商正在進(jìn)入公私域結(jié)合的混域新時代，這意味電商零售環(huán)境更加多元化和精細(xì)化。
從品牌們紛紛進(jìn)行多平臺布局、上天貓開店、網(wǎng)購規(guī)模越來越大?？梢钥吹秸麄€電商生態(tài)正變得越來越多元，品牌營銷也變得越來越精細(xì)化。多元化意味著協(xié)作，精細(xì)化意味著分工更細(xì)，因此當(dāng)下各大平臺在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時，彼此間的協(xié)作也越來越緊密，電商生態(tài)的共生特征愈加明顯。
智能門鎖行業(yè)龍頭品牌凱迪仕，在多平臺皆有布局，但側(cè)重不同。其在淘寶天貓上戰(zhàn)略部署密度遠(yuǎn)強(qiáng)于其它渠道，今年其所有新品都在天貓首發(fā)。這既跟其超80%成交份額也發(fā)生在淘寶天貓有關(guān)，也跟品牌方認(rèn)為行業(yè)頭部品牌選擇成熟的運(yùn)營渠道最重要，找到最適合的平臺后，品牌可以聚焦在產(chǎn)品研發(fā)上的理念有關(guān)。
高端運(yùn)動內(nèi)衣品牌粒子狂熱在小紅書發(fā)布圖文種草內(nèi)容，在快手、抖音嘗試直播帶貨。不過在其CEO“九斤”看來，不同平臺的作用是不同的。目前天貓是品牌商家的主戰(zhàn)場，交易基本都在天貓，其他平臺則更多是當(dāng)作做一個品宣陣地。
時尚鞋品品牌7or9創(chuàng)始人鄧娟表示，雖然“7or9”在小紅書、抖音有非常多的“自來水”，但很多消費(fèi)者希望通過618在天貓上與精準(zhǔn)的粉絲會員用戶產(chǎn)生對話，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，為后續(xù)長期復(fù)購打下基礎(chǔ)，這也為“7or9”帶來了超預(yù)期的消費(fèi)增量。這讓其憑借一款單一產(chǎn)品闖入今年天貓618女鞋預(yù)售榜單十強(qiáng)。
可見，無論是選擇成熟運(yùn)營平臺、尋找交易主陣地、還是沉淀粉絲會員、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，品牌都在尋找公私域結(jié)合的最佳支點(diǎn)。紛紛選擇天貓，原因是在混域電商時代，天貓是公域和私域結(jié)合最好的產(chǎn)品。
一方面，天貓具備讓商家做好全周期經(jīng)營商品的能力和分層運(yùn)營、持續(xù)經(jīng)營用戶的能力，能讓品牌更好地進(jìn)行私域運(yùn)營。而不是簡單給流量多做生意，天貓的數(shù)字化營銷體系和大數(shù)據(jù)賦能、以及會員體系，給品牌成長提供了一個進(jìn)化方法論。
另一方面，天貓還能讓私域運(yùn)營的效果在公域運(yùn)營得到更好的加成。品牌打開門做生意，單憑自身的私域流量效果肯定有限，也很容易觸及天花板，典型如品牌的官網(wǎng)。但如果能在沉淀品牌私域流量的同時，還能融入并分享平臺的公域流量，并構(gòu)建從私域到公域再到私域的良性循環(huán)，那么路則會越走越寬。
總的來看，多元化的新興平臺為品牌發(fā)展提供了巨大的流量基數(shù)，不斷“開源”，而天貓則提供了最佳的流量轉(zhuǎn)化和用戶沉淀場所，不斷“聚流”，各大平臺分工協(xié)作、相互共生，助推品牌發(fā)展不斷走遠(yuǎn)。
文章來源：松果財經(jīng)。
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