《披荊斬棘的哥哥》播出后，熱度節(jié)節(jié)攀升。
僅一天時(shí)間，微博上相關(guān)話題的閱讀量上漲至30.7億。話題下不乏如“比《追光》好多了”、“芒果yyds”之類的評(píng)論，而打開芒果TV，節(jié)目彈幕也幾乎是清一色的好評(píng)。
在經(jīng)歷了《浪姐2》的滑鐵盧之后，芒果TV似乎回歸了“均值”，以目前的情況看來，新綜藝依舊能打。
有意思的是，此前優(yōu)酷聯(lián)合東方衛(wèi)視與燦星合作打造了一款同類型的節(jié)目《追光吧哥哥》，雖然最大程度“蹭”上了《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱度，但網(wǎng)友們并不買賬，“油膩”成為了對(duì)這個(gè)節(jié)目最多的評(píng)價(jià)。
同樣是“哥哥選秀”，為什么優(yōu)酷與芒果會(huì)交出兩份不同的成績單？優(yōu)酷真的做不出現(xiàn)象級(jí)綜藝嗎？
1+1< 2，優(yōu)酷“拼”不過芒果？
眾所周知，芒果TV是湖南廣電的“親兒子”。
湖南廣電以制作娛樂節(jié)目聞名，從長盛不衰的《快樂大本營》到紅極一時(shí)的《超級(jí)女聲》、《爸爸去哪兒》，湖南廣電將自制綜藝打造成了一張向外輸出的名片。在這個(gè)背景下，芒果TV繼承湖南廣電的“娛樂因子”，擅于開發(fā)各類綜藝也就順理成章。
市場總認(rèn)為，相比其他視頻平臺(tái)如“愛優(yōu)騰”來說，芒果TV因?yàn)楸晨亢蠌V電，擁有更多電視臺(tái)資源與節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，因此更容易創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但事實(shí)果真如此嗎？
能活到今天的視頻平臺(tái)都是有一些真本事在的。如優(yōu)酷的《這！就是街舞》已出到第四季，前三季的豆瓣評(píng)分都高于8分，算得上是優(yōu)質(zhì)綜藝；《火星情報(bào)局》也曾引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣，“火星人在地球開會(huì)”的主旨荒誕又莫名契合Z世代的氣場。
云合數(shù)據(jù)在《2020年綜藝市場網(wǎng)播表現(xiàn)》分析中提到，在2020年全網(wǎng)網(wǎng)綜有效播放霸屏榜前十中，愛奇藝與騰訊視頻分別占據(jù)了四席（《哈哈哈哈哈》為愛騰拼播），芒果TV占據(jù)了兩席，優(yōu)酷占據(jù)一席。
從內(nèi)容表現(xiàn)上看，優(yōu)酷并不比芒果勢弱。一位從業(yè)近二十年的媒體人老李告訴筆者，之所以會(huì)產(chǎn)生芒果TV的綜藝要“優(yōu)于”優(yōu)酷的認(rèn)知偏差，根本原因是二者不同的平臺(tái)屬性和宣推能力。
“優(yōu)酷剛起步的時(shí)候做的是UGC，芒果一直是PGC，這就導(dǎo)致今天在同樣做PGC的背景下，芒果的機(jī)制更健全。”
老李認(rèn)為，早期湖南廣電通過不斷摸索與試錯(cuò)，形成了從下而上、從上而下雙向并行的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制，是今天芒果TV能成功的重要原因。
“從最早代理、自制臺(tái)灣偶像劇，到后來引進(jìn)韓國綜藝，再到今天自制IP，芒果TV是有個(gè)創(chuàng)作積累過程在的，這是從下而上；湖南臺(tái)原臺(tái)長歐陽常林，堅(jiān)持一個(gè)打法多年，形成了一套良性的競爭和創(chuàng)作機(jī)制，這是從上而下，這兩者缺一不可。”
從下而上的創(chuàng)作積累，讓芒果TV擁有能及時(shí)發(fā)掘市場潛在動(dòng)向的敏銳嗅覺；而多年來堅(jiān)持同一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的舉措，則讓從上而下的組織架構(gòu)創(chuàng)立與調(diào)整變得容易，也“堅(jiān)不可摧”。
實(shí)際上，優(yōu)酷對(duì)于這種情況也有所感知，為了彌補(bǔ)自制的短板，也曾嘗試過多種辦法。
“以前做UGC的那幫人沒有過做PGC的經(jīng)驗(yàn)，就只能到各大電視臺(tái)挖人，所以這十年電視媒體人員流失非常嚴(yán)重。于是后來就出現(xiàn)了工作室，‘大家一起玩’。”
據(jù)老李的觀察，現(xiàn)在同一個(gè)工作室服務(wù)過幾大視頻平臺(tái)的情況早已不是個(gè)案，優(yōu)酷此前推出的《想想辦法吧爸爸》就是《爸爸去哪兒》的原班人馬制作。至于為什么二者的市場表現(xiàn)差別較大，他認(rèn)為是宣傳執(zhí)行的差別。
“首先芒果TV與湖南廣電的聯(lián)系這么密切，而后者深耕市場幾十年，在人脈積累上就有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。其次芒果TV現(xiàn)在是市場路線，宣傳推廣能力是比較受重視的，而且受制于國企背景，在宣傳方向上芒果TV會(huì)更加謹(jǐn)慎，這也導(dǎo)致其要求更高，市場表現(xiàn)相當(dāng)更好。”
但過于依賴綜藝的問題也很明顯，芒果TV很少有能綁定用戶的其他內(nèi)容，而近幾年優(yōu)酷在電視劇市場上已經(jīng)取得一定成績，擁有《白夜追兇》、《長安十二時(shí)辰》等膾炙人口的IP。
綜藝助力芒果TV樹起產(chǎn)業(yè)壁壘，對(duì)于優(yōu)酷來說，現(xiàn)在的問題不是做出一款現(xiàn)象級(jí)綜藝，而是如何揚(yáng)長避短，形成自己的產(chǎn)業(yè)護(hù)城河。
深度垂直，優(yōu)酷的“護(hù)城”之道
優(yōu)酷如今是有些“尷尬”的。從市場定位上來看，騰訊視頻與愛奇藝已初現(xiàn)影、劇、綜三線并行格局，B站站穩(wěn)二次元，正朝著三次元突破，而優(yōu)酷則顯得有些“不清不楚”——既沒有撲朔迷離的“迷霧劇場”，也沒有形成百家爭鳴的網(wǎng)絡(luò)電影與微短劇生態(tài)。
不甚明晰的定位使得優(yōu)酷踟躕不前，既無法與用戶形成穩(wěn)定的供需關(guān)系，又不能在資本市場上做出更亮眼的表現(xiàn)。近日，B站憑借6500萬日活用戶超越優(yōu)酷，資本對(duì)優(yōu)酷的信心又失一成。
優(yōu)酷還能有所突破嗎？答案是肯定的。
細(xì)數(shù)這幾年火熱的劇綜，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上背后的運(yùn)作邏輯非常相似。《中國好聲音》是選秀，《青春有你》還是選秀，但只要二者的賽制、主持人等有所區(qū)別，對(duì)于觀眾來說就是兩檔不同的節(jié)目。
由此引發(fā)的思考是：觀眾想看的究竟是選秀本身，還是在不同情境下的矛盾沖突？這背后是資本導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的問題。
作為PGC內(nèi)容平臺(tái)，優(yōu)酷要呈現(xiàn)出的應(yīng)該是符合觀眾口味的作品，而實(shí)際上，很多劇綜最終卻變成了以平臺(tái)為“目標(biāo)用戶”。廣電總局此前要求真人秀要有一定比例的素人也是這個(gè)道理，內(nèi)容播放的權(quán)力掌握在媒體手里，因此很容易在內(nèi)容展示時(shí)出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象。
積極思考與分析觀眾真實(shí)需求，是優(yōu)酷需要正視的問題之一。除此之外，聚焦其他領(lǐng)域，深挖細(xì)分賽道也是突破的重點(diǎn)。
提高國產(chǎn)懸疑劇，最早出圈的是《白夜追兇》，然而現(xiàn)在更為大眾熟知的卻是愛奇藝的“迷霧劇場”，這就是垂直細(xì)分的作用。
“迷霧劇場”的定位很明確：愛奇藝自制、懸疑短劇集。其《沉默的真相》、《隱秘的角落》的劇播出后很快引爆市場，“爬山梗”、“我還有機(jī)會(huì)嗎”也被網(wǎng)友津津樂道。而此前，懸疑劇作為小眾內(nèi)容，一向被認(rèn)為是言情劇、家庭倫理劇等影視劇的補(bǔ)充，很少被重點(diǎn)關(guān)注。
此外，在合適的時(shí)機(jī)為節(jié)目造勢也是必要工作之一。
如愛奇藝的劇本殺綜藝《萌探探探案》，從上線到收官一直話題不斷。作為劇本殺綜藝，有《明星大偵探》珠玉在前，想要有所突破本就不容易，因此《萌探》從一開始就沒有選擇與《明偵》類似的硬核推理路線，而是打出了“情懷牌”并不斷堆積熱度。截至目前，微博#萌探探探案#的話題已有55.5億的閱讀量，效果初步呈現(xiàn)。相比之下，愛奇藝另一硬核劇本殺綜藝《奇異劇本鯊》則反響平平。
優(yōu)酷作為阿里在文娛行業(yè)安置的重要一環(huán)，實(shí)際上可展現(xiàn)出的價(jià)值遠(yuǎn)不止今天這些。在B站與芒果TV步步緊逼的今天，調(diào)整未來的發(fā)展方向已成為優(yōu)酷走出低谷的關(guān)鍵。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
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