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文|螳螂財(cái)經(jīng)

作者|李永華

最近發(fā)生在電視產(chǎn)業(yè)里不大也不小的事件——“海信視像訴TCL商業(yè)詆毀糾紛案”經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的訴訟長(zhǎng)跑，由山東省高級(jí)人民法院作出了終審判決。

事情的起因也并不復(fù)雜，TCL在微博、抖音渠道上發(fā)布的一些關(guān)于“激光電視”的內(nèi)容被海信認(rèn)為是詆毀，電視巨頭之間于是發(fā)生了這樣一起典型的商業(yè)詆毀糾紛案。

事實(shí)上，類似的案件在互聯(lián)網(wǎng)傳播方式和渠道越來(lái)越多樣化的今天已經(jīng)司空見慣，例如，從可查的數(shù)據(jù)可以看到，僅上海一地，從2014年開始每年審理這類案件數(shù)量就達(dá)到20-30起（據(jù)上海蘭迪律師事務(wù)所報(bào)告）。

雖然案件本身并不值得刻意解讀，但“激光電視”的關(guān)鍵詞卻尤為值得關(guān)注。由于訴訟雙方并沒有在產(chǎn)品類型上直接競(jìng)爭(zhēng)（TCL并不從事激光電視生產(chǎn)和銷售），這種案件的出現(xiàn)，在根本上反映的是行業(yè)對(duì)激光電視未來(lái)的發(fā)展方向并沒有達(dá)成共識(shí)。

海信的勝訴，背后卻藏著激光電視發(fā)展的一些無(wú)奈與辛酸。

高開低走，激光電視走入“最后的倔強(qiáng)”？

用“祖上曾經(jīng)闊過(guò)”來(lái)形容激光電視的發(fā)展，可能很貼切。海信作為激光電視當(dāng)之無(wú)愧的旗手，站出來(lái)維護(hù)激光電視是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，但在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，某種程度上卻可能有些“最后的倔強(qiáng)”意味。

1、一過(guò)的輝煌：同行帶來(lái)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在消逝

獨(dú)特的產(chǎn)品特性，讓激光電視天然適合大屏幕，而從2016年開始的消費(fèi)升級(jí)，讓大屏電視的東風(fēng)吹遍電視業(yè)界，加之液晶形態(tài)的超大屏幕電視價(jià)格彼時(shí)十分昂貴（數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)），激光電視得以快速成為市場(chǎng)明星——盡管價(jià)格同樣昂貴，但相對(duì)而言起碼讓一般中產(chǎn)消費(fèi)者“夠得著”。

因此，激光電視成為明星，在根本上可能是“全靠同行的價(jià)格過(guò)高所襯托”，這是一種發(fā)生在很多面臨著科技革新的領(lǐng)域的現(xiàn)象，而同時(shí)，在電視行業(yè)這種現(xiàn)象的發(fā)展走向也未能免俗，激光電視最終因?yàn)閺?018年開始的液晶電視價(jià)格大幅度下降而面臨價(jià)格相對(duì)優(yōu)勢(shì)的快速丟失。

當(dāng)全球范圍內(nèi)液晶屏幕價(jià)格快速下降，尤其是京東方、華星光電等國(guó)產(chǎn)化品牌快速占據(jù)市場(chǎng)，液晶電視已經(jīng)能夠把75寸產(chǎn)品做到5000元區(qū)間，低于70寸的激光電視，另外一邊，激光電視因?yàn)楹诵牟考趪?guó)外企業(yè)手中而價(jià)格下降更有難度，液晶電視反過(guò)來(lái)贏得的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還在繼續(xù)拉大中。

2、長(zhǎng)久的質(zhì)疑：“樣樣沾”的產(chǎn)品疑問(wèn)讓品牌發(fā)展陷入不利局面

不管是大屏幕價(jià)格優(yōu)勢(shì)期，還是后來(lái)的優(yōu)勢(shì)喪失期，激光電視在產(chǎn)品層面面臨的質(zhì)疑就從未停止過(guò)。

幾乎每種電視產(chǎn)品都會(huì)面臨質(zhì)疑，但對(duì)激光電視而言，這些質(zhì)疑卻涉及了幾乎方方面面，例如亮度，例如分辨率，例如使用場(chǎng)景要求，等等。

在亮度上，激光電視通過(guò)反射成像，一般的200尼特-250尼特遠(yuǎn)低于電視產(chǎn)品整體平均400尼特的數(shù)值；

在分辨率上，4K、8K時(shí)代激光電視的DLP XPR抖動(dòng)技術(shù)所形成的高分辨率被很多專業(yè)人士認(rèn)為是低分辨率抖動(dòng)出高分辨率，并非原生高分辨率，可能面臨畫質(zhì)的損失；

在使用場(chǎng)景上，屏幕反射往往在較暗環(huán)境下才有更好的光影效果，這導(dǎo)致用戶使用體驗(yàn)可能并不好，當(dāng)然，消費(fèi)者也可以購(gòu)買更好的“抗光幕”配套產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)效果，但數(shù)千甚至數(shù)萬(wàn)的價(jià)格只能讓人望而卻步。

在這樣的質(zhì)疑聲中，一些人甚至用難聽的“智商稅”來(lái)形容激光電視產(chǎn)品，這不得不讓人唏噓。

3、現(xiàn)實(shí)的選擇：先行者放棄、后來(lái)者寥寥，邁向小眾市場(chǎng)

至少在輿論視野中，當(dāng)前超高清大屏電視領(lǐng)域中，主要有三個(gè)產(chǎn)品流派，OLED（以LG、創(chuàng)維為代表）、量子點(diǎn)（以TCL、三星、小米、華為為代表）、激光（以海信為代表）。但是，其中激光電視的發(fā)展卻不盡如人意，雖然已經(jīng)發(fā)展很多年了，但到目前為止真正選擇走這條路線的廠商卻極少。

作為某種程度上的“投影一體機(jī)”，激光電視可能在根本上算不上技術(shù)創(chuàng)新，十多年前被稱作“電視大王”的法國(guó)湯姆遜就推出了全球首臺(tái)激光電視，吊詭的是，不久后湯姆遜就放棄了這一產(chǎn)品。

而當(dāng)下，頭部的電視廠商，小米、華為、TCL、創(chuàng)維、LG、三星、索尼幾乎都不涉及激光電視產(chǎn)品。在南方日?qǐng)?bào)對(duì)家電行業(yè)分析師劉步塵的采訪中，后者甚至直截了當(dāng)?shù)乇硎荆?ldquo;全球顯示技術(shù)的方向之爭(zhēng)主要發(fā)生在OLED和QLED量子點(diǎn)之間，一般認(rèn)為，這兩種顯示技術(shù)之外的電視，基本上不可能成長(zhǎng)為主流，其中就包括激光電視。”

可見，激光電視最后可能只剩下小眾市場(chǎng)這一條路。

4、孤獨(dú)的堅(jiān)守：長(zhǎng)期的刻苦研發(fā)精神卻面臨著時(shí)代的變革

2007年電視產(chǎn)業(yè)界的各個(gè)主流廠商實(shí)際上都有一定的激光電視技術(shù)儲(chǔ)備，彼時(shí)海信通過(guò)權(quán)衡決定從激光電視入手尋找突破口，對(duì)激光電視相關(guān)技術(shù)的研發(fā)從那以后就沒有停止過(guò)，投入巨大。

但是，回過(guò)頭來(lái)看，在2007年液晶電視尚且屬于稀罕貨時(shí)，激光電視的路線是沒問(wèn)題的，在產(chǎn)品形態(tài)上頗具震撼力，海信當(dāng)時(shí)的選擇也不能算錯(cuò)，但是，到現(xiàn)在，液晶電視一路突飛猛進(jìn)，在十?dāng)?shù)年的發(fā)展中，激光電視的這種“震撼力”早已消弭。

只能說(shuō)，強(qiáng)求海信在當(dāng)初就看到激光電視之外其他電視技術(shù)能夠這樣快速發(fā)展，是不現(xiàn)實(shí)的，只不過(guò)，已經(jīng)成為激光電視王國(guó)國(guó)王的海信，在面臨王國(guó)的“蕭條”時(shí)，可以做的，也只有孤獨(dú)地堅(jiān)守，拼盡一切維護(hù)王國(guó)的榮光了。

無(wú)論爭(zhēng)議或訴訟，產(chǎn)品仍然應(yīng)該是核心

激光電視面臨著外部復(fù)雜的技術(shù)變革，在邏輯上看最終可能只是一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品。然而，產(chǎn)品最終能不能行，從現(xiàn)實(shí)角度看還是要市場(chǎng)說(shuō)了算。

遺憾的是，激光電視的市場(chǎng)表現(xiàn)“并無(wú)意外”。

在奧維云網(wǎng)（AVC）《2019中國(guó)大陸激光電視市場(chǎng)研究報(bào)告》中，2019年中國(guó)大陸激光電視出貨量?jī)H為20萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)電視市場(chǎng)2019年全年的零售量為4772萬(wàn)臺(tái)，這意味著激光電視全年的整體銷量?jī)H占國(guó)內(nèi)總體電視銷量的0.4%，這個(gè)成績(jī)對(duì)一個(gè)已經(jīng)發(fā)展十?dāng)?shù)年的老產(chǎn)品而言，只能說(shuō)慘淡異常。

而從增幅來(lái)看，2018年激光電視銷量為16.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)132%，到了2019年，激光電視只比2018年增長(zhǎng)了3.79萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率只有23.4%，出現(xiàn)了斷崖式下跌，這背后，可能是小基數(shù)帶來(lái)的增長(zhǎng)率難以為繼。

而走其他路線的電視廠商，日子相較而言卻比較滋潤(rùn)，在青島本地官司中吃了敗仗的TCL，其市值、全球銷量都大幅度領(lǐng)先海信，在最新的財(cái)報(bào)中，2021年上半年TCL凈利潤(rùn)超過(guò)90億元，按這個(gè)趨勢(shì)，全年凈利潤(rùn)就幾乎就可以收購(gòu)海信，完全沒必要去打口水仗。

造成激光電視市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r不佳的原因可能很多，而用戶體驗(yàn)不佳應(yīng)該是核心原因，這是電視產(chǎn)品的屬性所決定的。

在電商網(wǎng)站的評(píng)論中，各種對(duì)激光電視不好的使用體驗(yàn)頻頻出現(xiàn)：

“顏色非常一般，成像不好，畫面偏得厲害”

“白天必須拉上窗簾，晚上必須關(guān)燈看”

“小孩過(guò)來(lái)把投影機(jī)碰了一下，畫面馬上就模糊了”

可以看出，這些問(wèn)題都只能是品類的共性問(wèn)題，不屬于單臺(tái)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，一些消費(fèi)者甚至表示激光電視“見光死”——如果結(jié)合激光電視銷售體驗(yàn)區(qū)常常設(shè)置的黑暗場(chǎng)景，這恰恰也是字面意義。

技術(shù)可以在不斷質(zhì)疑聲中進(jìn)步，激光電視當(dāng)下針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)解決產(chǎn)品問(wèn)題，在價(jià)格上進(jìn)一步尋找供應(yīng)鏈被動(dòng)局面下下探的空間，才是當(dāng)務(wù)之急，打嘴炮對(duì)行業(yè)發(fā)展其實(shí)意義并不大，海信雖然在“主場(chǎng)”贏了官司，但可能也難掩激光電視整體的敗局。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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