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什么是 DTC ？

DTC(Direct To Customer)是指繞開(kāi)中間商，直接面向消費(fèi)者銷售的模式。包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。

這樣的好處：

1)是減少中間銷售渠道，有效控制成本。(傳統(tǒng)模式品牌商到消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商完成商品的通路，再把商品銷售給消費(fèi)者。)

2)是品牌直接接觸消費(fèi)者，縮短與消費(fèi)者的距離，及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求，把握消費(fèi)者形態(tài)。

在海外，直銷和訂閱方式有著悠久的歷史，被消費(fèi)者所接受，因此國(guó)外市場(chǎng)的DTC品牌傾向于獨(dú)立電商的模式。消費(fèi)者了解一個(gè)品牌時(shí)通常會(huì)去搜索官網(wǎng)，而非進(jìn)入第三方平臺(tái)。

此外，第三方平臺(tái)阻斷了賣(mài)家與買(mǎi)家之間的直接連接，溝通需要通過(guò)站內(nèi)信的方式且被平臺(tái)監(jiān)控。平臺(tái)抽成高，電商平臺(tái)并不是品牌鋪貨的首選。

國(guó)內(nèi)DTC品牌則較多采用自營(yíng)電商網(wǎng)站+第三方電商平臺(tái)結(jié)合作為銷售渠道，以品牌露出+流量導(dǎo)入私域方式來(lái)運(yùn)行。中國(guó)消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣由淘寶、京東等綜合性電商培養(yǎng)起來(lái)，消費(fèi)者更加依賴第三方電商。

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，社交電商平臺(tái)的效果開(kāi)始發(fā)光發(fā)亮。抖音、小紅書(shū)、豆瓣等目標(biāo)用戶群精準(zhǔn)、互動(dòng)性高的社交媒體受到品牌的青睞。品牌一方面借助綜合電商平臺(tái)+社交電商平臺(tái)的流量開(kāi)拓市場(chǎng)擴(kuò)大品牌傳播，另一方面以自建品牌網(wǎng)站，將電商平臺(tái)的流量引導(dǎo)到私域，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。

新消費(fèi)需求的拉動(dòng)及數(shù)字化能力的供給，成為 DTC 模式崛起的推動(dòng)力

這幾年，DTC模式在全球零售市場(chǎng)得到了快速發(fā)展。海外市場(chǎng)，DTC代表品牌有Fenty Beauty,Kylie Cosmetics,Glossier等。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌以DTC模式為代表的有植觀、潘達(dá)、完美日記、麥吉麗、花西子等。

以DTC模式出海的SHEIN是國(guó)內(nèi)銷售額最高的跨境服裝電商，2020年?duì)I收額近100億美元，融資估值超3000億元。在Google和Kantar聯(lián)合發(fā)布的《2021年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，SHEIN 排在了第11位。

越來(lái)越多的品牌將DTC模式引入到商業(yè)策略中。

DTC模式之所以崛起，新消費(fèi)需求的拉動(dòng)及數(shù)字化能力的供給起到了主要推動(dòng)作用：

1 、以 95 后為代表的 Z 世代年輕人成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力

我國(guó)Z世代是數(shù)字技術(shù)的原住民，在技術(shù)的推動(dòng)下，他們的生活方式發(fā)生了很大的變化，深度依賴于互聯(lián)網(wǎng)。如今他們正值人生的黃金年齡，具有旺盛的消費(fèi)需求及消費(fèi)能力。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查：“在美國(guó)市場(chǎng)，Z世代擁有2000億美元的直接購(gòu)買(mǎi)力及1萬(wàn)億美元的非直接購(gòu)買(mǎi)力”。Z世代已成為新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)的主導(dǎo)力。

2 、消費(fèi)者追求個(gè)性化的產(chǎn)品，注重消費(fèi)體驗(yàn)

Z世代成長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)期，物質(zhì)生活富足，這樣的成長(zhǎng)背景下，讓他們個(gè)性鮮明、注重個(gè)性化體驗(yàn)，關(guān)注人生的體驗(yàn)感，注重品牌和服務(wù)。

3 、數(shù)字化讓品牌直達(dá)消費(fèi)者成為可能

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商的發(fā)展，讓品牌有多元化的選擇去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。依靠網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和物流的全面發(fā)展在銷售各環(huán)節(jié)的賦能，讓品牌不再依賴于經(jīng)銷商層層鋪貨的形式，擁有直接面向消費(fèi)者的能力。

DTC 模式，九大關(guān)鍵成功要素

知名咨詢公司羅蘭貝格結(jié)合大量品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，歸納了DTC模式的九大關(guān)鍵成功要素：

1 、消費(fèi)者共創(chuàng)

系統(tǒng)性收集用戶對(duì)產(chǎn)品的想法，并將其意見(jiàn)作為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，將消費(fèi)者納入反饋與迭代閉環(huán)中

2 、針對(duì)性開(kāi)發(fā)

借助大數(shù)據(jù)，按用戶需求針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

3 、個(gè)性宣言

借力IP/跨界聯(lián)名，結(jié)合品牌內(nèi)容與創(chuàng)意等的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)方式，打造個(gè)性化消費(fèi)者心智與品牌記憶烙印

4 、敏捷反應(yīng)

由“大批量低頻率”向“小批量高頻率”模式轉(zhuǎn)型，能篤定應(yīng)對(duì)即時(shí)或爆發(fā)性需求

5 、渠道融合

打通線上線下的渠道，圍繞豐富多樣的觸點(diǎn)，建立一個(gè)以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)體系

6 、打造用戶池

建立個(gè)性化人群圈層與社群，結(jié)合會(huì)員制、訂閱制等，深度激發(fā)私域流量的潛能

7 、社交與互動(dòng)

擅長(zhǎng)使用新興媒介和社交信息流(短視頻等)、直播、KOL、KOC、社交營(yíng)銷與社區(qū)私域運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)

8 、體驗(yàn)性消費(fèi)

著重360度全時(shí)全景全用戶生命周期的消費(fèi)體驗(yàn)，而不只專注于產(chǎn)品本身

9 、數(shù)字化賦能

建立用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，并將數(shù)據(jù)引入到品牌的決策過(guò)程中(如生產(chǎn)、銷售、廣告等)

數(shù)字技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力雙管齊下

DTC模式的成功，需要數(shù)字技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力雙管齊下，缺一不可。運(yùn)營(yíng)好比在前線打仗的士兵，運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)披荊斬棘，數(shù)字技術(shù)則為士兵提供了先進(jìn)的武器助上一臂之力。在以上九大關(guān)鍵能力中，需要數(shù)字技術(shù)支撐的達(dá)到了7項(xiàng)之多。筆者把它們歸納為三個(gè)部分：

全渠道營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)主體力量，從小生活在互聯(lián)網(wǎng)下，他們更愿意在虛擬空間里結(jié)交朋友，分享、表達(dá)自己，對(duì)社交有著強(qiáng)烈的情感互動(dòng)需求。正是這一需求，讓短視頻、社交網(wǎng)站得到快速發(fā)展，誕生了一批B站、小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)，并產(chǎn)生了直播電商、KOL、KOC、社交營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)等模式。有數(shù)據(jù)表明，30%的Z世代群體在購(gòu)物前會(huì)受到明星、KOL流量及口碑的影響。

品牌商要打入這個(gè)群體，需要跟隨他們的喜好與潮流趨勢(shì)，借助各個(gè)平臺(tái)、KOL\KOC等與消費(fèi)者互動(dòng)。

多元化的媒介讓品牌商有了與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)，但也給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。企業(yè)要解決各個(gè)觸達(dá)媒介，也就是全渠道運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

會(huì)員管理及運(yùn)營(yíng)

平臺(tái)商家競(jìng)爭(zhēng)猛烈，獲客成本高是公認(rèn)的現(xiàn)狀。從前兩年開(kāi)始，品牌商開(kāi)始關(guān)注打造自己的用戶池，將公域流量沉淀在自己的私域領(lǐng)域，通過(guò)提供精準(zhǔn)化的服務(wù)和產(chǎn)品，提升會(huì)員全生命周期價(jià)值和對(duì)社交資源價(jià)值的運(yùn)營(yíng)收獲更多回報(bào)。

品牌商需要數(shù)字技術(shù)的助力，對(duì)客流、獲客、消費(fèi)者環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的數(shù)字化管理。

對(duì)各渠道的會(huì)員進(jìn)行梳理，在任何一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，都需要將會(huì)員變得可識(shí)別、可觸達(dá)、可分析。通過(guò)標(biāo)簽，建立個(gè)性化的圈層。結(jié)合不同周期的客戶需求，會(huì)員的消費(fèi)形態(tài)，推出相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。利用自己的官方平臺(tái)承接私域流量的轉(zhuǎn)化，最終形成流量的閉環(huán)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

消費(fèi)者共創(chuàng)、針對(duì)性開(kāi)發(fā)、敏捷反應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者需求的把握上。消費(fèi)者想什么，消費(fèi)者喜歡什么，消費(fèi)者需要什么，如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求?這個(gè)答案眾所周知：數(shù)據(jù)

但是要獲得完整的、全面的、科學(xué)的數(shù)據(jù)必須建立在打通了品牌商到消費(fèi)者鏈接的全通路上。企業(yè)要解決的是全渠道的數(shù)據(jù)獲取、清洗和分析的問(wèn)題。將與消費(fèi)者的各個(gè)觸點(diǎn)信息全面歸納到系統(tǒng)，完整了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和反饋，根據(jù)市場(chǎng)的反饋，快速地調(diào)整策略。

中臺(tái)賦能，營(yíng)造成功 DTC 模式

表面上的敏捷能力，背后都有數(shù)字技術(shù)在默默供給能力，而中臺(tái)是數(shù)字技術(shù)的核心。品牌商需要搭建一個(gè)中臺(tái)體系，來(lái)實(shí)現(xiàn)全渠道的互通、形成全鏈路的數(shù)字化能力：

01. 全渠道互通

線上全渠道的互通、線上線下的互通、內(nèi)部和外部的互通：APP、小程序、H5、PC企業(yè)自有品牌渠道的互通，第三方電商平臺(tái)，社交電商平臺(tái)等數(shù)據(jù)的互通，以實(shí)現(xiàn)會(huì)員、商品、訂單履約各個(gè)環(huán)節(jié)的互聯(lián)互通。

02. 全渠道的運(yùn)營(yíng)，降本增效

通過(guò)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)訂單、商品、會(huì)員、業(yè)務(wù)的統(tǒng)一處理和管理。無(wú)需在各個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)中重復(fù)操作，提高內(nèi)部協(xié)同效率，讓各部門(mén)精細(xì)化運(yùn)作各自業(yè)務(wù)，減少人員運(yùn)營(yíng)成本。

03. 形成全鏈路的數(shù)字化資產(chǎn)

客戶獲取、留存、經(jīng)營(yíng)是在全域、全渠道進(jìn)行的。通過(guò)業(yè)務(wù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)字化，只有累積品牌商自己的數(shù)字資產(chǎn)，才能為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

千匠星云業(yè)務(wù)中臺(tái)解決方案 ，用戶中心、商品中心、交易中心、庫(kù)存中心、營(yíng)銷中心、渠道中心、內(nèi)容中心、結(jié)算中心、服務(wù)中心，九大能力中心全面賦能前臺(tái)應(yīng)用場(chǎng)景，快速應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)拓張和市場(chǎng)變化，沉淀企業(yè)級(jí)系統(tǒng)能力：

用戶中心： 全渠道收集用戶信息，進(jìn)行清洗和身份識(shí)別，建立統(tǒng)一的用戶資產(chǎn)，構(gòu)建用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)全域精準(zhǔn)營(yíng)銷

商品中心： 商品檔案信息的統(tǒng)一管理，可根據(jù)業(yè)務(wù)需要供不同平臺(tái)、地域、客戶、終端等調(diào)用，實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

交易中心： 全渠道訂單集中處理，線上線下統(tǒng)一協(xié)作，靈活高效的自動(dòng)化處理機(jī)制，提升內(nèi)部效率，降低費(fèi)用成本

庫(kù)存中心： 管理企業(yè)全盤(pán)庫(kù)存數(shù)據(jù)，通過(guò)靈活的庫(kù)存策略，達(dá)到智能預(yù)警、盤(pán)活庫(kù)存的目的，使得貨品庫(kù)存效益最大化

營(yíng)銷中心： 豐富的營(yíng)銷組件及促銷規(guī)則，通過(guò)配置化滿足不同場(chǎng)景營(yíng)銷需要，分析監(jiān)控營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷

渠道中心： 可以配置不同渠道的商品范圍、庫(kù)存規(guī)則、價(jià)格規(guī)則、渠道展示分類等，滿足不同渠道的目標(biāo)用戶和業(yè)務(wù)需要

內(nèi)容中心： 根據(jù)運(yùn)營(yíng)需要配置多種營(yíng)銷場(chǎng)景，可自定義頁(yè)面、商品、廣告、文章等內(nèi)容信息，達(dá)到場(chǎng)景化營(yíng)銷的目的

結(jié)算中心： 統(tǒng)一的結(jié)算中心，管理所有結(jié)算對(duì)賬、結(jié)算單據(jù)、賬戶出入、交易管理等事務(wù)

服務(wù)中心： 統(tǒng)一管理售前、售后、咨詢、評(píng)價(jià)、客服等服務(wù)信息，增強(qiáng)用戶互動(dòng)

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