中國新消費(fèi)品牌仍立于風(fēng)口之上。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓 618 開售后，僅 6 月 1 日當(dāng)天，就有 755 個新品牌成交額超百萬。除了領(lǐng)跑的新品牌已初具規(guī)模，越來越多的新鮮面孔沖到了舞臺中央。認(rèn)養(yǎng)一頭牛、好麥多、三頓半、簡愛等食飲賽道中的新品牌嶄露頭角。
食品飲料賽道借助新人群、新渠道紅利，搭上了數(shù)字化營銷的快車道，給新品牌帶來了從 0 到 1 快速破圈的機(jī)會。隨著品牌營銷的模式發(fā)生變革，食飲新消費(fèi)品牌可以整合哪些資源實現(xiàn)長效增長?又有哪些營銷趨勢值得關(guān)注?
今日，微播易正式發(fā)布《拆解食飲新消費(fèi)品牌的增長密碼》報告，聚焦食飲新消費(fèi)品牌，以期為營銷從業(yè)者提供行業(yè)信息指引和戰(zhàn)略參考。報告原文可在微播易公眾號回復(fù)【食飲新消費(fèi)】獲取。
流量、效果、效率三大增長「王牌」
縱觀食飲新消費(fèi)品牌的增長路徑，離不開匯集流量、效果轉(zhuǎn)化、提升效率這三大「王牌」。報告首先從全局視角針對這三大市場策略進(jìn)行了闡述。
◆ 流量牌
報告指出通過社交媒體獲取站外流量是食飲新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵流量策略。數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者接觸新消費(fèi)品牌的渠道中，抖音、小紅書、微博、微信等社交媒體，相較傳統(tǒng)電商和在線內(nèi)容平臺、線下實體店等渠道，展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。在微播易早前發(fā)布的《中國新消費(fèi)品牌社媒營銷研究報告》中也指出，同時實現(xiàn)品牌場、營銷場、交易場三場合一并社交化，已經(jīng)內(nèi)化成新消費(fèi)品牌的重要特征之一。
與此同時，KOL 內(nèi)容種草仍是社交營銷背景下，新消費(fèi)品牌快速打開品牌認(rèn)知并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的利器。數(shù)據(jù)顯示，有超過半數(shù)的用戶通過 KOL 了解品牌或商品信息，接近 7 成用戶認(rèn)為，KOL 種草對購買決策有很大影響。來自微播易的《2021 中國 KOL 市場營銷報告》 也顯示，從廣告主一側(cè)看，近兩年來 KOL 營銷的投放額保持近 50%的穩(wěn)健增長，包括 KOL 推廣在內(nèi)的內(nèi)容營銷已經(jīng)成為超過電商廣告、信息流廣告等單純的傳統(tǒng)廣告形式，占據(jù)了廣告主營銷預(yù)算的半壁江山。
除了通過大量 KOL 布局打透種子圈層，廣泛安利種草，借勢頭部 KOL 尤其是明星資源依然是新品牌吸引流量、推動品牌出圈的最佳選擇。一方面，通過明星為產(chǎn)品背書將進(jìn)一步提升品牌調(diào)性，另一方面，明星效應(yīng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)，更能帶動品牌快速圈粉，并實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。值得注意的是，如今的明星代言玩法已經(jīng)進(jìn)入后鏈路時代，不再是單純的依靠流量為品牌站臺，而是逐步向社交化、親民化、專業(yè)化、落地化轉(zhuǎn)移。明星通過社交平臺種草，與 KOL 矩陣承接，為后續(xù)推廣中垂類中腰部 KOL 以及 KOC 以「大咖同款」為產(chǎn)品種草、安利埋下種子，再到后期明星通過做客直播間帶貨等形式帶動銷售落地，參與消費(fèi)者購買決策全流程，實現(xiàn)品效合一。
◆ 效果牌
消費(fèi)渠道的變革是新消費(fèi)食飲品牌增長的一個關(guān)鍵要素。有數(shù)據(jù)顯示，超過四成的用戶表示過去一年通過直播帶貨和視頻電商購買食品飲料頻率顯著增加，過半數(shù)用戶表示會對喜歡的商品復(fù)購。直播電商的興起正改變著用戶的渠道選擇習(xí)慣。
與此同時，在公域平臺獲客成本高企的當(dāng)下，新消費(fèi)品牌在經(jīng)過一系列破圈、收割后，建設(shè)自有陣地、實現(xiàn)用戶留存的需求愈發(fā)迫切。因此，以精細(xì)化私域運(yùn)營沉淀用戶資產(chǎn)，已經(jīng)成為品牌追求長效 ROI 效果的重要環(huán)節(jié)。具體來看，官方號、微信小程序、APP 是目前品牌私域建設(shè)的三大陣地，電商受眾依然是主要來源。
消費(fèi)渠道的變革是新消費(fèi)食飲品牌增長的一個關(guān)鍵要素。有數(shù)據(jù)顯示，超過四成的用戶表示過去一年通過直播帶貨和視頻電商購買食品飲料頻率顯著增加，過半數(shù)用戶表示會對喜歡的商品復(fù)購。直播電商的興起正改變著用戶的渠道選擇習(xí)慣。
與此同時，在公域平臺獲客成本高企的當(dāng)下，新消費(fèi)品牌在經(jīng)過一系列破圈、收割后，建設(shè)自有陣地、實現(xiàn)用戶留存的需求愈發(fā)迫切。因此，以精細(xì)化私域運(yùn)營沉淀用戶資產(chǎn)，已經(jīng)成為品牌追求長效 ROI 效果的重要環(huán)節(jié)。具體來看，官方號、微信小程序、APP 是目前品牌私域建設(shè)的三大陣地，電商受眾依然是主要來源。
隨著溝通的不斷深化，品牌與用戶的關(guān)系也不斷演進(jìn)。從簡單的產(chǎn)品買賣，逐步發(fā)展為用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)同、主動推薦以至于參與品牌共創(chuàng)。不少新消費(fèi)品牌聚焦這一用戶發(fā)展路徑，采用雙向的用戶溝通和共創(chuàng)策略，以提升消費(fèi)者粘性與忠誠度，增強(qiáng)復(fù)購力。例如咖啡品牌三頓半，在內(nèi)測階段與下廚房平臺合作，邀請平臺重度達(dá)人作為超級用戶「領(lǐng)航者」參與產(chǎn)品優(yōu)化，與此同時從社交平臺評論、用戶購買評論中篩選有影響力的用戶成為「預(yù)備領(lǐng)航員」共同參與產(chǎn)品改進(jìn)。
◆ 效率牌
在提升人貨場的效率方面，食飲新消費(fèi)品牌通常采用 DTC、C2M 模式直面消費(fèi)者。DTC 模式通過「社交+電商+私域流量」觸達(dá)消費(fèi)者，掌握用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。不同于傳統(tǒng)模式「品牌方-N 級經(jīng)銷商-零售商-消費(fèi)者」的冗雜程序，避免了產(chǎn)品加價率高、高度依賴渠道的困境，在降低成本的同時，精準(zhǔn)把控用戶需求，實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。例如元?dú)馍郑ㄟ^品牌官方的全渠道布局直面消費(fèi)者，特別是利用私域構(gòu)建 DTC 渠道，把微信小程序等陣地作為收集用戶反饋、測試產(chǎn)品概念的絕佳流量池。
C2M 模式則是把生產(chǎn)工廠直接面向消費(fèi)者，以先訂單、后生產(chǎn)的形式，按需求生產(chǎn)更加個性化和定制化的產(chǎn)品。C2M 模式幫助新品牌有效降低了庫存和資金積壓、滯銷的風(fēng)險，以消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)，工廠通過電商平臺直接與用戶發(fā)生交易、互動、留存關(guān)系，更高效地影響消費(fèi)者心智，推動了自主品牌的建設(shè)。例如小仙燉就將 C2M 模式應(yīng)用于燕窩行業(yè)，客戶在電商平臺下單，訂單將直接到達(dá)工廠生產(chǎn)中心，當(dāng)天鮮燉，順豐快遞發(fā)貨，24 小時即可將產(chǎn)品送達(dá)用戶手中。
此外，新消費(fèi)品牌往往將大數(shù)據(jù)作為重要的生產(chǎn)、營銷、運(yùn)營手段，并構(gòu)建起系統(tǒng)性品效需求分析模型，以加速資金和產(chǎn)品的高效周轉(zhuǎn)，提升消費(fèi)者獲取與維護(hù)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、內(nèi)部協(xié)同等方面的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
代表性的營銷實踐——以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例
正是通過對上述三大王牌的綜合運(yùn)用，許多食飲領(lǐng)域新消費(fèi)品牌實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。因此，微播易也在此框架下，圍繞品牌營銷的具體實踐，嘗試對細(xì)分品類下代表食飲新消費(fèi)品牌的增長路徑進(jìn)行綜合解析。
以在乳品紅海中崛起的「黑馬」品牌——認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例。自 2016 年品牌正式成立，到 2020 年銷量占據(jù)天貓、京東乳業(yè)旗艦店 TOP 1，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在以極快的速度在乳制品行業(yè)脫穎而出。
透明公開的云認(rèn)養(yǎng)模式創(chuàng)新玩法，是幫助品牌殺出重圍的重要環(huán)節(jié)。通過在牧場奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個環(huán)節(jié)與消費(fèi)者建立連接與互動，全部公開化、透明化，品牌解決了傳統(tǒng)模式中消費(fèi)者對產(chǎn)品信息不透明的的行業(yè)痛點(diǎn)。用戶可以通過 AR 游戲進(jìn)行虛擬互動或直接觀看牧場直播，隨著認(rèn)養(yǎng)升級還可獲得實名制認(rèn)養(yǎng)奶牛的生長數(shù)據(jù)、定期產(chǎn)品直送到家等服務(wù)。諸如此類數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，正是品牌的「效率密碼」，幫助用戶真正享受看得見的飼養(yǎng)、看得見的生產(chǎn)、看得見的配送等產(chǎn)品和服務(wù)。
除了通過認(rèn)養(yǎng)模式提升消費(fèi)者的互動和參與感，在提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果層面，品牌還采取了與用戶共創(chuàng)的分銷機(jī)制玩法，以鎖定長期消費(fèi)，提升用戶粘性與忠誠度。用戶可申請成為養(yǎng)?！阜咒N員」，依托朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、拉新進(jìn)群等私域玩法，帶動銷售并獲取傭金獎勵?！阜咒N員」不僅更具備更強(qiáng)的口碑宣傳及社交裂變能力，品牌更能夠借此和客戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，建立品牌自有資產(chǎn)，促進(jìn)長線復(fù)購。此外，品牌還建立了線上線下豐富的 DTC 轉(zhuǎn)化渠道，在線下布局超 5000 個終端，并在線上包括精品電商、社交電商、傳統(tǒng)電商在內(nèi)的各類型平臺全面鋪開。
而認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能火爆市場，頻頻「出圈」，離不開其有效流量增長策略。在社交媒體投放上，品牌采用多渠道布局，其中微信、抖音、小紅書為主要社交媒體投放陣地。從過去一年半的監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛預(yù)估投放重點(diǎn)平臺逐漸從微博轉(zhuǎn)移至微信、抖音平臺，尤其微信平臺預(yù)估投放金額超過 50%，且在春節(jié)等節(jié)點(diǎn)的投放尤為突出。在賬號投放數(shù)量上來看，小紅書預(yù)估投放賬號數(shù)量占比 51%，抖音次之占比 26%，可見「雙微」之后，這些社交平臺中的后起之秀正在成為品牌投放的新陣地。
從內(nèi)容類型來看，以好物分享為代表的種草型內(nèi)容是投放重點(diǎn)，占比超過 7 成，美食自制、情節(jié)植入、日常分享等內(nèi)容為輔助類型。具體在傳播的信息點(diǎn)上，除了品牌名和品類名之外，產(chǎn)品口感口味和成分是重要關(guān)鍵詞。
在達(dá)人類型的選擇上，母嬰育兒、美食、美容美妝類達(dá)人成為投放前三，且占比相對平均。值得關(guān)注的是包括生活、旅游、健康、時尚等在內(nèi)的跨垂類博主預(yù)估投放占比超 5 成，由此可以看出品牌在達(dá)人類型選擇上較為開放，美食垂類達(dá)人已經(jīng)不再是食飲品牌投放的唯一選擇。從投放達(dá)人的量級來看，盡管在頭部達(dá)人上的預(yù)估投放金額超過 5 成，但超過 60%的文章數(shù)量由尾部達(dá)人貢獻(xiàn)，發(fā)文數(shù)和賬號數(shù)方面，頭中尾分布大致呈 1:6:12 的金字塔形態(tài)。
具體到各平臺投放上，在微信平臺，品牌以母嬰、美食類自媒體為切口，依托微信長圖文為主、熟人網(wǎng)絡(luò)、用戶閱讀較深度等平臺內(nèi)容特性，重點(diǎn)講述品牌故事，相關(guān)內(nèi)容分布超過 5 成。此外，優(yōu)惠福利派發(fā)、垂類大 V 背書也是主要布局內(nèi)容。
而在抖音平臺，除母嬰、美食外，跨垂類賬號的占比較全平臺來看更高，達(dá)到近 6 成。尤其是在日常生活相關(guān)的劇情植入類內(nèi)容上表現(xiàn)突出。
小紅書平臺具備「強(qiáng)種草」、「強(qiáng)分享」屬性，因此品牌大量啟用 KOC，以「品牌詞+產(chǎn)品品類/成分詞」強(qiáng)勢優(yōu)化 SEO，占領(lǐng)用戶心智，打造口碑，并通過腰部 KOL 主打美食自制、專業(yè)攻略等干貨內(nèi)容，發(fā)揮垂直圈層影響，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸動。
在微博上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主投中腰部賬號，更強(qiáng)調(diào)好物分享即種草推薦的玩法，此類內(nèi)容占比達(dá)到 7 成，并通過文末電商導(dǎo)購引流鏈接，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。除此之外，得益于平臺的高互動性，達(dá)人還可參與品牌活動，配合傳播節(jié)點(diǎn)，帶動官方話題熱度，為此，品牌約有 22% 的投放內(nèi)容與官方活動相關(guān)。
食飲新消費(fèi)品牌的社媒投放趨勢
從上述案例以及平臺數(shù)據(jù)可以看出，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為代表的食飲新消費(fèi)品牌，已經(jīng)形成了一套高效的、成體系的增長策略，尤其在流量打法上，多平臺社媒投放已經(jīng)成為食飲新消費(fèi)品牌營銷方法論的重要主體。對此，微播易結(jié)合平臺自身的社媒大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在過去一年半，對代表品牌(王飽飽、元?dú)馍?、好麥多、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半、簡愛)在 6 大平臺(微博、微信、抖音、小紅書、快手、B站)的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行了跟蹤調(diào)研，重點(diǎn)解析了該類食飲新消費(fèi)品牌包括內(nèi)容策略、達(dá)人策略、平臺策略等在內(nèi)的「流量密碼」，具體可歸納為以下 4 大趨勢：
◆ 多平臺流量涌入，全域投放常態(tài)化
數(shù)據(jù)顯示，食飲新消費(fèi)品牌對社媒整體投放力度攀升明顯，尤其圍繞春節(jié)、新品潮等節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的趨勢更為顯著。從預(yù)估投放金額分布來看，食飲消費(fèi)品牌在各平臺均有所布局，但從投放重點(diǎn)正逐步從微博轉(zhuǎn)向抖音、微信、小紅書平臺。
◆ 「紅微抖」成必爭之地，「嗶手」或為新藍(lán)海
從投放數(shù)量上看，食飲新消費(fèi)品牌在小紅書、微博、抖音三大平臺投放較為擁擠。平臺抓取的數(shù)據(jù)顯示，研究對象品牌在小紅書的預(yù)估發(fā)文數(shù)量最多約為 3000 篇，微博次之為 2700+ 篇，其次是抖音 1000+ 篇。從預(yù)估投放賬號數(shù)量上來看，這三大平臺依然位列前三，小紅書最多，約為 2300+ 位，微博 1800+ 位，抖音約為 800+ 位。另一面，B 站、快手平臺顯示出更好的互動效果。從預(yù)估 cpe 角度，快手最低，其次為 B 站。同時，B 站的達(dá)人預(yù)估平均評贊比也顯著高于其他平臺，是整體的 4.5 倍。
◆ 頭部達(dá)人熱枕消退，中長尾迎來高光時刻
數(shù)據(jù)顯示，從預(yù)估投放達(dá)人的量級來看，在文章數(shù)量和賬號數(shù)量上均呈現(xiàn)明顯的階梯趨勢，頭中尾比例大致為 1:7:15，中長尾占比95%。從互動成本單價角度看，中長尾互動單價僅為頭部賬號的 16%。從預(yù)估復(fù)投次數(shù)來看，尾部復(fù)投次數(shù)最多，為 2.7 次，頭部和中腰部賬號僅為 1.8 次。
◆ 粉絲價值 > 賬號價值，女性經(jīng)濟(jì)機(jī)會多
值得注意的是，食飲新消費(fèi)品牌投放最多的并非美食垂類賬號，而是美容美妝類賬號，占比 29.5%，美食類賬號位居第二，占比 21%，其次為母嬰育兒類，占比 9.9%。除此之外，跨垂類賬號占比近 80%，并且針對平臺特性，各有不同側(cè)重。由此可見食飲新消費(fèi)品牌在達(dá)人賬號類型選擇上更加多元和開放，更加看重賬號背后的粉絲畫像和契合度，尤其是聚焦「她」領(lǐng)域，可以進(jìn)一步看出女性依然是這類內(nèi)容的主要受眾。
新消費(fèi)時代，單憑賣貨和價格優(yōu)勢已經(jīng)很難再去影響消費(fèi)者。品牌不僅要懂他們的需求，更要懂高效地與用戶溝通。而社交營銷正是給品牌從籍籍無名到搶占市場裝上了加速器，一位紅人或主播就能帶動千萬的貨品，一篇文章、一個視頻就能讓品牌為大眾所知，尤其對于新生在社交平臺上的新消費(fèi)品牌而言，社交內(nèi)容已經(jīng)成為品牌營銷的核心。認(rèn)養(yǎng)一頭牛、王飽飽、三頓半、好麥多等食飲細(xì)分賽道上「跑出來」的新品牌，已經(jīng)提供了范例。相信，未來會有更多食飲新消費(fèi)品牌依托社交媒體與紅人勢力突出重圍。同樣，也期待有更多的經(jīng)典品牌通過新打法、新思路重?zé)ㄐ骂?，搭上社交營銷的時代紅利。
更多詳細(xì)案例及數(shù)據(jù)，請參見《拆解食飲新消費(fèi)品牌的增長密碼》報告原文。關(guān)注微播易公眾號，后臺回復(fù)【食飲新消費(fèi)】即可獲得報告原文。文章來源：微播易
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