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618，如何在海量的商家中脫穎而出?

在上海，本地龍蝦特色品牌“滬小胖龍蝦”找到了一個(gè)生意增量新方法。該品牌在上海經(jīng)營(yíng)了近20年，有11家直營(yíng)門(mén)店的小龍蝦品牌，618消費(fèi)狂歡熱潮期，直播首秀8個(gè)小時(shí)獲得了400%的收益。要知道，這是在數(shù)以百千計(jì)的上海小龍蝦品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下取得的成績(jī)。

這種生意新增量，對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)是極為可貴的。

商戶(hù)三痛點(diǎn)

近幾年，年頭到年尾各種購(gòu)物節(jié)組成多輪小高峰，再加上各個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼、紅包、滿(mǎn)減活動(dòng)玩法多樣，消費(fèi)者的心態(tài)和參與體驗(yàn)變化對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)就是流量壓力的變化。

同時(shí)，今年618的節(jié)點(diǎn)周期和活動(dòng)波次都更長(zhǎng)，無(wú)數(shù)品牌卯足了勁兒上陣。但是，在這場(chǎng)“僧多粥少”的比賽中，大部分商家都沒(méi)法通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的血拼去實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，尤其是中小商家和起步?jīng)]多久的創(chuàng)業(yè)品牌，絕對(duì)拼不過(guò)頭部品牌鋪天蓋地的廣告。

這樣一來(lái)，商家就必須精打細(xì)算，用最少的錢(qián)吸引到最契合的流量，實(shí)現(xiàn)降本增效。

從細(xì)分工具來(lái)看，商戶(hù)面臨的痛點(diǎn)和難處大多集中于三點(diǎn)：

第一是電商平臺(tái)自有流量趨于飽和。 目前各大電商平臺(tái)上，每次參加購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的商家動(dòng)輒就是幾十上百萬(wàn)，這意味著分配到每一家店鋪的資源十分有限，商品的促銷(xiāo)和活動(dòng)無(wú)法送達(dá)更多潛在用戶(hù)，縱使在短視頻平臺(tái)發(fā)布引流視頻，也面臨流量難以高效轉(zhuǎn)化的窘境。

第二是直播引流精細(xì)程度不盡如人意。 這兩年，直播帶貨成了一個(gè)大風(fēng)口，但對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，直播間缺少高意向用戶(hù)，互動(dòng)熱度不高，優(yōu)惠活動(dòng)常常無(wú)人問(wèn)津，浪費(fèi)了人力物力成本，也錯(cuò)失了直播引流帶貨的機(jī)會(huì)。

第三是本地商戶(hù)難出圈。 作為線(xiàn)下門(mén)店，在618這種電商購(gòu)物節(jié)時(shí)往往十分尷尬，雖然有針對(duì)本地商戶(hù)的618活動(dòng)政策，但想要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)分得一杯羹，也十分不容易。而受制于輻射半徑，線(xiàn)下門(mén)店通常只能影響周?chē)鷰坠?，想要出圈必須將品牌打造成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，這同樣需要更精細(xì)化覆蓋本地用戶(hù)。

不難發(fā)現(xiàn)，它們共同的根源和關(guān)鍵，是流量的精細(xì)化獲取。如果能在原有基礎(chǔ)上對(duì)流量進(jìn)行增補(bǔ)和優(yōu)化，與商品構(gòu)建更高效的連接，那么無(wú)論是本地商戶(hù)還是電商或直播，都能探尋到更多生意上的增量。

精細(xì)化引流的三個(gè)關(guān)鍵

有潛力，就要挖掘。

就拿滬小胖龍蝦來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)有十多年沉淀的成熟品牌，它在2021年5月份開(kāi)始做抖音達(dá)人探店，而幫助它提升效率實(shí)現(xiàn)精細(xì)化獲取流量的正是DOU+。

滬小胖負(fù)責(zé)人表示：“這在廣告類(lèi)型的同比產(chǎn)出算是很大的收益了。因?yàn)橛行┩冻鋈サ膹V告，并不一定看得到實(shí)際轉(zhuǎn)化，但使用DOU+小風(fēng)車(chē)引流，馬上就能看到反饋，比之前我們嘗試過(guò)的其他推廣方式性?xún)r(jià)比更高，而且投入和回報(bào)可以實(shí)時(shí)感知且可視。”

事實(shí)上，滬小胖是在一次與第三方機(jī)構(gòu)的偶然交流中，發(fā)現(xiàn)了抖音在餐飲圈的影響力，而作為一家有十多年品牌沉淀的成熟品牌，滬小胖想要通過(guò)一些更新的、更貼近年輕人內(nèi)容消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)方式和溝通方式，去刷新自己的品牌，在原有基礎(chǔ)上加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，探索更多生意上的增量。

所以，今年5月份，滬小胖開(kāi)始嘗試抖音達(dá)人探店，并在618營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)期間嘗試引入直播的形式。

直播的首秀，也是第一次使用DOU+小風(fēng)車(chē)引流，滬小胖的直播間人氣迅速上漲，刮起了小龍蝦熱賣(mài)風(fēng)，直接帶來(lái)6萬(wàn)+的總成交額(GMV)，產(chǎn)出投入比超過(guò)了平時(shí)4倍，一場(chǎng)直播相當(dāng)于好幾個(gè)門(mén)店一天的營(yíng)業(yè)額總和。

“沒(méi)想到DOU+小風(fēng)車(chē)引流的效果那么好，確實(shí)挺驚喜的。”滬小胖龍蝦的負(fù)責(zé)人分享到。618的用戶(hù)注意力和消費(fèi)熱情，往往重點(diǎn)聚焦在頭部電商品牌，“對(duì)于我們本地餐飲商家來(lái)說(shuō)，一方面想要搭上這趟流量快車(chē)實(shí)現(xiàn)增量，另一方面，過(guò)去也缺少更有效、精細(xì)的引流方式。”

“這次直播，讓我們看到了更多抖音這個(gè)生意場(chǎng)里的潛力，后續(xù)我們也是打算繼續(xù)基于我們的抖音企業(yè)號(hào)，加強(qiáng)生意經(jīng)營(yíng)陣地建設(shè)，再配合上DOU+這種精細(xì)化的流量加熱能力，進(jìn)一步夯實(shí)我們的線(xiàn)上銷(xiāo)售和溝通能力。”

總的來(lái)看，在直播成為商家日常動(dòng)作的當(dāng)下，DOU+能為直播間帶來(lái)更匹配的流量，以此推動(dòng)直播間的轉(zhuǎn)化收益。不僅如此，除了小風(fēng)車(chē)引流之外，DOU+還在電商和本地化兩個(gè)服務(wù)場(chǎng)景中為商家提供精細(xì)化引流。

比如在電商方面，商家在短視頻里發(fā)布商品，然后為種草視頻投放DOU+，通過(guò)設(shè)置“店鋪引流”投放目標(biāo)，便可定向提升從短視頻抵達(dá)淘寶、天貓、京東店鋪的流量，讓爆款單品轉(zhuǎn)化和店鋪流量的提升更高效，促進(jìn)用戶(hù)在電商平臺(tái)店鋪里的單次或多次轉(zhuǎn)化。

以“PMPM”為例，從品牌創(chuàng)立到產(chǎn)品上線(xiàn)，十個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)躍升為新銳國(guó)潮標(biāo)桿。通過(guò)DOU+店鋪引流的杠桿效果，讓抖音達(dá)人種草的GMV提升了50%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)天貓旗艦店的有效引流和進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

再比如本地商戶(hù)，商家發(fā)布探店種草視頻并掛上門(mén)店信息后，借助DOU+“優(yōu)惠商品推廣”投放目標(biāo)，重點(diǎn)定位本地人群，提升店鋪、優(yōu)惠商品對(duì)同城用戶(hù)的觸達(dá)率，吸引目標(biāo)用戶(hù)到店消費(fèi)“打卡”，在本地生活圈成為爆款。

“鹵捕頭大碗鵝肉飯”就是這樣，在DOU+優(yōu)惠商品推廣的幫助下，直接收獲了1000多個(gè)訂單，店里100多個(gè)餐位全部滿(mǎn)座，每天的營(yíng)業(yè)額直接翻了個(gè)倍。

不難發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)商家都在借助DOU+的杠桿價(jià)值，通過(guò)精細(xì)化引流更快更高效觸達(dá)潛在客戶(hù)，撬動(dòng)更有效的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了降本增效。

更進(jìn)一步看，DOU+的精細(xì)化本質(zhì)可以概括為三點(diǎn)：

第一，以“內(nèi)容”撬動(dòng)“流量”，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品與人的高效匹配。

作為建立品牌印象的載體，內(nèi)容的有效觸達(dá)是提升品牌轉(zhuǎn)化的重要途徑。以?xún)?nèi)容傳播去找用戶(hù)才能實(shí)現(xiàn)“對(duì)位”，只有把好的內(nèi)容推送給“對(duì)的人”，才能最大化發(fā)揮出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

抖音有豐富的原創(chuàng)內(nèi)容，DOU+則是產(chǎn)品與人高效匹配的連接器，以性別、年齡段、地域、興趣等標(biāo)簽進(jìn)行自定義投放，最大程度讓內(nèi)容得到更感興趣的人群注目，對(duì)于用戶(hù)信任的建立、關(guān)系的強(qiáng)化、生意需求的拉動(dòng)都有正向增益。

第二，靈活構(gòu)建粘性關(guān)系，沉淀更良性的信任資產(chǎn)。

由于產(chǎn)品的成交發(fā)生在內(nèi)容推送之外，品牌能構(gòu)建起更具粘性的用戶(hù)關(guān)系，品牌通過(guò)DOU+獲得的價(jià)值將不局限于本次服務(wù)，關(guān)系資產(chǎn)也得到積淀和鞏固，實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期收益相兼顧。

第三，滿(mǎn)足柔性需求，打造新型供需關(guān)系。

當(dāng)下，很多品牌有自己的文化理念，尋常售賣(mài)場(chǎng)景中很難順利達(dá)成品牌文化內(nèi)涵的傳遞，但借助DOU+小風(fēng)車(chē)引流為直播間吸引到更多目標(biāo)受眾之后，品牌方可以與用戶(hù)聊天的方式無(wú)形中完成深度觸達(dá)，提高用戶(hù)與品牌文化的契合度，為產(chǎn)品帶來(lái)附加值，幫助流量轉(zhuǎn)化。

新流量范式下的新常態(tài)

美國(guó)麻省理工學(xué)院教授舍恩提出過(guò)一個(gè)概念，叫做“舍恩定理”：一顆優(yōu)良的種子，只有落在了適宜的土壤中才會(huì)生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)，果實(shí)豐碩，否則它就只能是一粒種子而已。

對(duì)于商戶(hù)來(lái)說(shuō)也是如此。在品牌宣傳和產(chǎn)品獲客時(shí)，成本減少就是增值，質(zhì)量提高就是節(jié)約，針對(duì)其用戶(hù)特性、需求的更高精細(xì)化和顆?；耐斗牛侥茏審V告主的每一分錢(qián)花到位。

DOU+能夠做到讓不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的營(yíng)銷(xiāo)需求獲得滿(mǎn)足，讓商戶(hù)獲得了生意上的增量，有效降低成本，這也在實(shí)際操作中形成了一種“增強(qiáng)回路”。

通過(guò)供需之間的高效和高精度匹配，幫助商家減少創(chuàng)意內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)成本的浪費(fèi)，減少了對(duì)不感興趣的用戶(hù)的打擾，有效促進(jìn)了抖音內(nèi)容的優(yōu)化與用戶(hù)“刷”抖音的體驗(yàn)提升，從而利于下一次精細(xì)匹配。

這樣一來(lái)，就形成了一種“因加強(qiáng)果，果又加強(qiáng)因”正向反饋，形成更精細(xì)的數(shù)據(jù)和投放，實(shí)現(xiàn)DOU+與商戶(hù)價(jià)值的共增長(zhǎng)。

近年來(lái)，完美日記、茶顏悅色，甚至是近期火爆的蜜雪冰城等新銳品牌，實(shí)質(zhì)上都是在新流量方式下快速崛起的。截至2021年6月，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破6億，這個(gè)重要的生意場(chǎng)，也正在用新流量范式改變著品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。

長(zhǎng)期以來(lái)，不同行業(yè)客戶(hù)套用同一種廣告投放模式已經(jīng)不再被企業(yè)和消費(fèi)者所接受，內(nèi)容和分發(fā)需要進(jìn)一步優(yōu)化和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)更高效精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

而這，既是DOU+存在的意義，也是商戶(hù)長(zhǎng)期探索形成的方法論，是新流量范式下的新常態(tài)。

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