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看似有些降溫的618，正在上演一場(chǎng)前所未有的變革。天貓、京東等電商平臺(tái)不約而同地提前啟動(dòng)，5月下旬就陸續(xù)為618活動(dòng)造勢(shì)，整個(gè)618電商大促的時(shí)長(zhǎng)被拉長(zhǎng)到了一個(gè)月的時(shí)間。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)也積極備戰(zhàn)，晚會(huì)扎堆的盛況再次上演，寄希望于自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和新玩法來(lái)瓜分618期間的用戶購(gòu)買(mǎi)力。

只是和往年相比的話，各大電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作儼然低調(diào)了許多，特別是在監(jiān)管部門(mén)踩下剎車(chē)，不同平臺(tái)先后表態(tài)不再“二選一”的背景下，原先被習(xí)慣性忽略的商家紛紛成為媒體們聚焦的對(duì)象，延續(xù)了多年的電商大促有了新的視角。

01

他們想借618破圈

以往的618戰(zhàn)事里，電商平臺(tái)為了銷(xiāo)售額不惜內(nèi)卷，被裹挾其中的商家們往往只有沖銷(xiāo)量的目標(biāo)，卯著勁兒向所謂的流量紅利靠攏，并沒(méi)有花太多精力思考大促的價(jià)值在哪里，下一步應(yīng)該朝哪個(gè)方向走?

2021年的618期間，出現(xiàn)了一大批選擇理性思考的商家。

網(wǎng)紅食品品牌“低卡博士”是第一次參加618的新兵，公司合伙人徐思源卻在媒體采訪時(shí)表態(tài)稱(chēng)：618并不是通過(guò)打折促銷(xiāo)沖下銷(xiāo)量，而是品牌的“破圈”和“練兵”，和用戶建立更加深刻的關(guān)系。

作為在抖音上擁有的100多萬(wàn)粉絲的科普博主，低卡博士被粉絲催著當(dāng)起了“賣(mài)家”，為了滿足粉絲對(duì)低卡健康食品的需求，自行研發(fā)了全麥面包“小鋼板”、脫脂豬蹄、無(wú)糖無(wú)油的牛肉醬等網(wǎng)紅單品。而為了解決“自來(lái)水”用戶的復(fù)購(gòu)問(wèn)題，低卡博士選擇在淘寶上開(kāi)店，一年一度的618成為低卡博士和更多用戶連接的窗口。

同樣是618新兵的還有4月份才開(kāi)店出街的新品牌“面包計(jì)劃”。618首戰(zhàn)的第一天，在沒(méi)有任何直播紅利拉動(dòng)的情況下，面包計(jì)劃在天貓上的銷(xiāo)售額就超過(guò)5萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了首戰(zhàn)618的開(kāi)門(mén)紅。

從資深廣告人轉(zhuǎn)型為新品牌電商人的顧磊，在復(fù)盤(pán)面包計(jì)劃的成績(jī)時(shí)給出了這樣的觀點(diǎn)：對(duì)于一個(gè)新銳品牌來(lái)說(shuō)，孵化成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一是精準(zhǔn)定義自己品類(lèi)的核心消費(fèi)人群畫(huà)像，并據(jù)此培養(yǎng)種子嘗鮮用戶群體。所以面包計(jì)劃打通了天貓和抖音的用戶數(shù)據(jù)，利用短視頻的品牌內(nèi)容種草，再到天貓上將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求。

一個(gè)明顯的變化在于：即便是初次參加618的新品牌，對(duì)于流量的態(tài)度也相當(dāng)理性，沒(méi)有盲目地購(gòu)買(mǎi)流量，而是通過(guò)不同的平臺(tái)打造蓄水池，利用天貓等有利于構(gòu)建信任關(guān)系的平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，逐漸有了一套成熟的方法論。

02

618成了品牌秀場(chǎng)

做出改變的不只是尋求破圈的新銳品牌，一些深諳電商大促門(mén)道的老將們，對(duì)于618的認(rèn)知也早已跳出了“流量泥潭”，現(xiàn)象級(jí)的電商大促能夠吸引數(shù)億消費(fèi)者的注意力，可以說(shuō)是品牌升級(jí)的重要契機(jī)。

其中就有近兩年流行起來(lái)的健康輕食品牌肌肉小王子。

供應(yīng)鏈起家的肌肉小王子已經(jīng)是第四次參加618，在多個(gè)電商平臺(tái)的零食類(lèi)銷(xiāo)售排名中，僅次于百草味、良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?，但在過(guò)去的幾年時(shí)間里，品牌一直是肌肉小王子的最大軟肋。

按照肌肉小王子總經(jīng)理特助一葵的說(shuō)法，每次大促都是提升品牌知名度的好機(jī)會(huì)，團(tuán)隊(duì)為2021年的618投入了超過(guò)1000萬(wàn)的預(yù)算，不僅更換了新的包裝，新增了多名客服，還制作了全新的IP品牌形象，品牌影響力的內(nèi)部權(quán)重甚至高過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，希望讓越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)618記住“肌肉小王子”這個(gè)品牌。

主打“潮鞋潮玩收納盒”的品牌GOTO，和肌肉小王子的打算不謀而合，先后和Kappa、匹克、特步、變形金剛、敦煌文創(chuàng)等跨界，并對(duì)電商平臺(tái)有著清晰的訴求：既要能夠賣(mài)好產(chǎn)品，也要通過(guò)平臺(tái)打響品牌。

比如GOTO在天貓、抖音、小紅書(shū)、得物等多個(gè)平臺(tái)都有運(yùn)營(yíng)，但交易場(chǎng)景大多導(dǎo)向到天貓，因?yàn)樵谄渌脚_(tái)“種草”的時(shí)候，貼上“這是天貓熱銷(xiāo)款”的標(biāo)簽，“種草”到“拔草”的過(guò)程常常事半功倍。以至于GOTO整合營(yíng)銷(xiāo)主管小肆直言：“今年618的目標(biāo)就是借助天貓的知名度，做站外的引流，擴(kuò)大品牌的粉絲基數(shù)。”

當(dāng)越來(lái)越多的商家將電商大促作為品宣陣地，不失為一個(gè)積極的信號(hào)：通過(guò)電商大促?gòu)?qiáng)化品牌認(rèn)知，其實(shí)是在為后續(xù)的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)打基礎(chǔ)，可以產(chǎn)生超預(yù)期的消費(fèi)增量。經(jīng)歷了一屆又一屆大促的洗禮，深處其中的商家們已經(jīng)越來(lái)越成熟。

03

618的數(shù)字化玩法

一些熟悉電商大促打法的商家，還衍生出了更為高階的玩法，即將目光瞄向了平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過(guò)分析平臺(tái)上的消費(fèi)者畫(huà)像，找到消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，然后推到供應(yīng)鏈進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，和電商平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)。

典型的例子就是針對(duì)不同的電商平臺(tái)推出相應(yīng)的定制款。

去年618期間奪得國(guó)貨積木銷(xiāo)售冠軍的布魯可積木，在消費(fèi)數(shù)據(jù)中看到了適合6歲以下孩子的大顆粒積木市場(chǎng)的空白，以“品牌+IP”的方式推出了15000套限量產(chǎn)品，在天貓618首日首發(fā)即售罄。同時(shí)根據(jù)天貓官方的數(shù)據(jù)顯示，定制化的產(chǎn)品強(qiáng)化了布魯可積木的差異化品牌價(jià)值，過(guò)去60天的復(fù)購(gòu)率高達(dá)20%，不少用戶在購(gòu)買(mǎi)幾十天后追加評(píng)價(jià)，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的改進(jìn)和研發(fā)。

個(gè)中原因并不難理解。雖然新零售的概念已經(jīng)流行了很長(zhǎng)一段時(shí)間，可大多數(shù)品牌并未構(gòu)建起貨找人的體系，主要原因在于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的缺失。諸如天貓等電商平臺(tái)顯然意識(shí)到了這一痛點(diǎn)，并掀起了數(shù)字化驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)的浪潮。

譬如低頻且高客單價(jià)的家裝行業(yè)，天貓家裝通過(guò)本地化、場(chǎng)景化等創(chuàng)新，打破了線上和線下的體驗(yàn)壁壘，可以清楚洞察到潛在消費(fèi)者的需求和意向，將數(shù)據(jù)反哺給家裝產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行定向生產(chǎn)。2020年家裝行業(yè)的平均增速約為11%，天貓家裝則給出了33%的增長(zhǎng)，其中成交額破億元的品牌達(dá)到151個(gè)，品類(lèi)成交破10億的達(dá)50個(gè)。

在家裝行業(yè)深耕多年的凱迪仕就是最直接的例子，天貓618開(kāi)賣(mài)1個(gè)小時(shí)，凱迪仕的銷(xiāo)量已經(jīng)超越去年618的整體銷(xiāo)量，達(dá)到去年同期的750%，其中一款3D人臉貓眼款智能鎖新品在1小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元。

凱迪仕副總經(jīng)理潘濤在媒體采訪時(shí)打了這樣一個(gè)比喻：天貓為我們提供了數(shù)據(jù)銀行等分析工具，充當(dāng)了“引路人”的角色。

04

618回歸商業(yè)本質(zhì)

一線商家的聲音所折射的恐怕不僅僅是今年618的戰(zhàn)況，或許也關(guān)乎618的主場(chǎng)之爭(zhēng)，乃至下一個(gè)賽段的電商規(guī)則。

就像在盤(pán)點(diǎn)今年的618戰(zhàn)事時(shí)，抖音和快手的動(dòng)作不可謂不惹眼，在一些陰謀論的作用下，電商市場(chǎng)大有從三國(guó)殺進(jìn)一步燃向越來(lái)越多參與者的勢(shì)頭。然而一線商家的觀點(diǎn)揭示了另一個(gè)事實(shí)：2021年的618之所以出現(xiàn)了“熄火”的跡象，并非是天貓等電商巨頭喪失了主場(chǎng)，一開(kāi)始就是一輪錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

抖音和快手的策略并不復(fù)雜，手握海量的下沉流量，大多數(shù)商家都無(wú)法拒絕紅利的誘惑，不管是高端品牌還是平價(jià)品牌，都計(jì)劃通過(guò)產(chǎn)品分層獲取下沉市場(chǎng)的流量。抖音和快手高調(diào)招商、攢晚會(huì)等打法也并無(wú)不妥。

天貓和京東偏偏選擇了做減法。

特別是淘寶和天貓，自3月份開(kāi)始陸續(xù)推出了一系列降平臺(tái)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻、減平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本的措施，包括淘寶簡(jiǎn)化開(kāi)店門(mén)檻、聚劃算取消參聚保證金和保價(jià)險(xiǎn)、鹿班等運(yùn)營(yíng)工具的免費(fèi)、淘寶直播的坑位費(fèi)和實(shí)際銷(xiāo)量掛鉤、生意參謀免費(fèi)、上線商家免費(fèi)權(quán)益中心、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)費(fèi)等等。

同時(shí)在用戶端的促銷(xiāo)方案上，原先一些繁瑣的游戲玩法被簡(jiǎn)化，消費(fèi)者一眼就能看到商品有多少折扣，然后按照給出的價(jià)格預(yù)購(gòu)并清空購(gòu)物車(chē)即可。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓用戶跳出眼花繚亂的消費(fèi)陷阱，根據(jù)自己的需求和喜好購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

京東的方案和天貓如出一轍，同樣是以?xún)?yōu)惠政策搶占優(yōu)質(zhì)商家，并大幅度削減了商戶的入駐費(fèi)、降低商戶交易的扣點(diǎn)，以及借助智能快遞車(chē)等黑科技為用戶制造驚喜，不斷優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。

結(jié)果似乎超出了不少人的預(yù)料。

按照億邦智庫(kù)在《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》中給出的數(shù)據(jù)：抖音和快手相比去年618均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中參與抖音、快手活動(dòng)的受訪企業(yè)分別占比46.6%和24.1%，超過(guò)1/4企業(yè)將總預(yù)算額的20%以上留給抖音。但這并不意味著天貓等玩家的掉隊(duì)，80%的受訪企業(yè)參與了天貓活動(dòng)，而在參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。

結(jié)合前面的商家觀點(diǎn)，或許可以抽離出這樣一個(gè)事實(shí)：

后“二選一”時(shí)代的電商大促，商家們有了越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)，無(wú)須在不同的流量和平臺(tái)間取舍，全渠道運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是一種新常態(tài)。不過(guò)大多數(shù)商家并沒(méi)有被流量沖昏頭腦，還在理性思考用戶留存、品牌影響、數(shù)據(jù)資產(chǎn)等進(jìn)一步的訴求，最終大多數(shù)平臺(tái)成了流量的管道，天貓等仍然是商家們的主場(chǎng)。

這恰恰是電商大促回歸商業(yè)本質(zhì)的體現(xiàn)，進(jìn)一步降低商戶的經(jīng)營(yíng)成本，提升平臺(tái)的營(yíng)商環(huán)境，加速中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)的普惠，才是電商平臺(tái)避免內(nèi)卷走向良性競(jìng)爭(zhēng)的通道，也是調(diào)動(dòng)商家們積極性的不二法門(mén)。

05

寫(xiě)在最后

2021年的618，注定是電商行業(yè)告別無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)。

無(wú)論是異軍突起的新品牌，還是老樹(shù)開(kāi)新花商家，都將是這場(chǎng)大促的受益方。在電商大促越來(lái)越頻繁的當(dāng)下，話語(yǔ)權(quán)正重新回到商家們手中。

挑戰(zhàn)其實(shí)留給了電商平臺(tái)。倘若一個(gè)平臺(tái)只有流量，無(wú)法滿足商家建立品牌、沉淀用戶、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的需求，不可避免地將淪為管道;假如一個(gè)平臺(tái)只有電商的功能，缺少流量、運(yùn)營(yíng)和生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)，也注定不會(huì)成為商家們的首選。

一場(chǎng)電商行業(yè)的淘汰賽正在進(jìn)行中，至少一些不作為的傳統(tǒng)平臺(tái)正在被商家所拋棄。

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