來源 / 砍柴網(wǎng)
作者 / 周興斌
“618” 是年中電商最大的促銷季，也是各大平臺的“兵家必爭之時”。觀察今年的618，“真快樂” 來勢洶洶，國美重回昔日行業(yè)地位的秘訣也越來越清晰。“真低價” 與“娛樂化” ，它們給國美帶來的不僅是自身的提升，更是對電商大促的革新。
真低價“再進化”，助真快樂618釋放新動能
據(jù)了解，今年國美“真快樂”618大促，以“618值·得快樂” 為主題，讓利周期半月有余，活動涉及家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護等平臺全品類商品。
同時，還有“萬券齊發(fā)”、“618開門紅”、 “百億真選津貼”、“超級秒殺日”、“超級品牌聯(lián)盟”、“新人專享1元購”等一系列核心活動瘋狂來襲，讓消費者真實感受到“真低價”暴擊。
存量時代的電商，價格優(yōu)勢是最重要的核心競爭力。當(dāng)真低價成為一種消費趨勢，這樣的號召力帶來的是大規(guī)模供需匹配效率的提升，在這個過程中，平臺將形成用戶消費的路徑依賴。
比如此次“真快樂”618的超級品牌日，牽手美的、創(chuàng)維、海爾、海信、炊大皇、雙立人、安吉爾、vivo、伊利、康巴赫、維達(dá)、OPPO 等全品類大牌齊放價，低價聯(lián)盟陣容遠(yuǎn)超五一和 5*促。
真低價的精髓就在于消費者的心智認(rèn)知，真低價正在形成“真快樂”在用戶心中的認(rèn)知符號，并在這個認(rèn)知符號基礎(chǔ)上，形成大牌正品低價消費趨勢的信任依賴。
當(dāng)用戶獲得真實的消費體驗，得到正向反饋后，就會產(chǎn)生路徑依賴，產(chǎn)生持續(xù)性的主動消費，成為“真快樂”的忠實用戶。
娛樂化深度賦能，構(gòu)建內(nèi)生式增長機制
真低價是“真快樂” 的特色之一，但并不是全部。
購物體驗當(dāng)然離不開線上場景的塑造。隨著時代的變化、經(jīng)濟的發(fā)展，消費品零售的規(guī)則發(fā)生了本質(zhì)的變化，人們的購物方式正在從需求驅(qū)動型演化為體驗驅(qū)動型。
因此，在用戶思維下，國美在今年1月份推出了以娛樂化零售為升級目標(biāo)的“真快樂”APP，致力于實現(xiàn)“娛樂賣，娛樂買，分享樂” 。
一方面，“真快樂”APP開啟了社交化、娛樂化的線上購物新場景，對B端商家來說，實現(xiàn)了“娛樂賣”。
另一方面，“真快樂”先后推出 “黑伍”“寵粉節(jié)”“五一大促” 等活動，在一次次的大促中，踐行并升級其“搶-拼-ZAO”核心玩法，讓消費者體驗“娛樂買、分享樂”的樂趣。
比如今年618期間，“真快樂”升級線上玩法的同時，也在線下加碼，推出“快樂ZAO城”市集，在北京、天津、西安等多個城市的核心地區(qū)開ZAO，擁有“美食ZAO動站”、“快樂ZAO動站”、“潮玩ZAO動站”等多個互動板塊，可以通過精彩的樂隊、舞蹈表演，以及“美食”、“ 交換”、“直播”、“潮玩”、“ 快樂”、“品牌”等多個極具特色的沉浸式體驗空間，引爆消費者熱情。
從以往的活動數(shù)據(jù)來看，國美的娛樂化落地措施取得了很好的成果。例如，今年五一活動期間，“真快樂”APP上的UV(獨立訪客)同比增長了297.3%，支付人數(shù)提升567%。
緊跟消費模式轉(zhuǎn)型趨勢的國美，正在建立“娛樂賣，娛樂買，分享樂”的體驗型消費生態(tài)場景。
從雙邊市場的增長邏輯來看，圍繞“真快樂”APP一系列娛樂化零售措施的落地，將以往松散的“買完即走”的消費模式顛覆，重構(gòu)為更緊密和牢固的“人-貨-場”的結(jié)合體，打造可持續(xù)的良性閉環(huán)。
供應(yīng)鏈深度積淀，實現(xiàn)本質(zhì)性突圍路徑
如果說真低價與娛樂化是A面，核心目標(biāo)是獲得消費者認(rèn)可并更好的“賣貨” ，那么供應(yīng)鏈則是相對低調(diào)的B面，目標(biāo)是更好地“控貨” ，實現(xiàn)商品的優(yōu)質(zhì)交付。“賣貨”和“控貨”二者相輔相成，缺一不可。
供應(yīng)鏈?zhǔn)?strong>“端到端” 的管理，除了通常所說的后端的產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)商關(guān)系協(xié)同、物流倉儲之外，還應(yīng)該包含前端的消費者洞察、客戶關(guān)系管理和訂單履約，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。
在這方面，國美憑借 34 年深耕積淀以及后端供應(yīng)鏈的升級，極大提升了消費者的服務(wù)體驗。
比如物流方面的“送裝同步”方案，提前將物流、配送、安裝形成系統(tǒng)化覆蓋，并整合全平臺的資源，打破品類、品牌的束縛，不僅與各大品牌商、第三方服務(wù)商等當(dāng)?shù)嘏渌桶惭b團隊達(dá)成深度合作關(guān)系，保證“大件配送安裝到家”、“小件可申請自提”、“后服務(wù)一步到位”等。
此外“真快樂”APP對全國門店實現(xiàn)“一店一頁”的線上搬遷，并借助社群管理，對每家門店實現(xiàn)網(wǎng)格化運營。
每家線上“門店”基于線下實體店面，可以服務(wù)周邊3-5公里的用戶。
同時，用戶在“一店一頁” 門店下單數(shù)碼3C、小家電等小件商品，收到訂單后,門店將作為“前置倉” 通過“閃店送” 服務(wù)進行配送，消費者可以在最快半小時內(nèi)收貨。
歷經(jīng)十余年的發(fā)展，電商大促表面來看似乎只是價格戰(zhàn)，深層次來看，已經(jīng)演變?yōu)镾KU、渠道、流量等多維度比拼。
國美在實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，也多維度反向逼迫自身降低電商中間成本，實現(xiàn)平臺長期的精細(xì)化運營，這也將演變?yōu)閲赖暮诵母偁幜Α?/p>
國美不僅與大牌廠商建立了深度互信的合作關(guān)系，搭建起強大供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)了從源頭把控商品質(zhì)量，還能直接根據(jù)用戶需求從廠家定采商品，通過廠家直銷砍去溢價，真正讓利消費者。
傳統(tǒng)電商發(fā)展多年，對于電商的治理可能更加高效，但是很容易陷在舊的價值網(wǎng)中，比如供應(yīng)商體系，技術(shù)專利體系等等，很難掙脫出來。
換句話來說，在電商多年發(fā)展過程中，電商平臺、產(chǎn)業(yè)鏈、商家之間的價值網(wǎng)越來越牢固，相應(yīng)地創(chuàng)新的機會越來越少。
國美作為創(chuàng)新者，其商業(yè)模式正在對舊的價值網(wǎng)形成挑戰(zhàn)。
洞悉行業(yè)痛點，“家·生活”戰(zhàn)略2.0階段差異化上行
真低價以及娛樂化背后，是國美戰(zhàn)略優(yōu)勢的凸顯。
如今，國美已進入“家·生活”戰(zhàn)略2.0階段。
根據(jù)國美零售CFO方巍的表述，國美將構(gòu)建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應(yīng)鏈所組成的的國美生態(tài)圈。打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨等向更大范圍拓展，滿足用戶全方位需求。
國美積極承擔(dān)起推動行業(yè)變革的社會責(zé)任，把握歷史機遇，勇于創(chuàng)新創(chuàng)造。在“家·生活”戰(zhàn)略指引下，國美以“用戶思維、平臺思維、科技思維、閉環(huán)思維”作為指導(dǎo)思想，以“社交化、娛樂化”為特色，著力打造線上平臺、線下平臺、供應(yīng)鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺、共享共建平臺六大平臺系統(tǒng)，構(gòu)建零售生態(tài)閉環(huán)。
實際上，“家·生活”戰(zhàn)略2.0階段的發(fā)展離不開整個零售電商大環(huán)境的演化，行業(yè)大背景下國美的崛起幾乎是被合力推著前進的。
目前，電商用戶已經(jīng)被教育成熟，這為國美推進雙平臺戰(zhàn)略大大節(jié)約了時間成本和教育成本。
同時，國美可以通過線上線下雙平臺相互賦能，降低商家成本，提升經(jīng)營效率。
營銷角度來看，傳統(tǒng)電商平臺現(xiàn)有營銷方法已經(jīng)陳舊，國美將原有行業(yè)營銷提升為以真品、真選、快送為基礎(chǔ)能力，并形成“閃店送”優(yōu)勢打造準(zhǔn)時達(dá)的經(jīng)營特色，并且用娛樂化手法實現(xiàn)娛樂賣、娛樂買、分享樂 ，可以大幅提升行業(yè)效率。
而且傳統(tǒng)電商平臺有兩個弱項，一是缺乏線下平臺場景，二是沒有零售基因 ，僅以平臺運營或流量運營為根基。
這方面，國美有著天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。目前，國美擁有34年全國連鎖經(jīng)營管理經(jīng)驗，擁有遍布全國的連鎖組織管理網(wǎng)絡(luò)，可發(fā)揮線下實體店展廳展示、體驗與服務(wù)優(yōu)勢。另外國美零售基因深厚，可以從人、貨、場的角度搭建平臺，具有對用戶的深度理解以及供應(yīng)鏈的強整合能力。
受以往電商發(fā)展路徑的掣肘，頭部電商平臺往往無法和商家共享共建，國美則通過與商家共享共建，讓平臺成為商家主場。
本地生活市場同屬零售大行業(yè)，如今增長迅猛，空間巨大。但全國性連鎖頭部品牌尚未出現(xiàn)，因此國美在本地生活賽道上也擁有廣闊的成長空間。
最后就是傳統(tǒng)電商線上線下分隔運營，導(dǎo)致商家線上線下投入兩套成本。
在這里國美可以根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)特性，及用戶需求和行為習(xí)慣，讓線上線下平臺精準(zhǔn)地互動、互助和互補實現(xiàn)家延伸。
目前，618大促已經(jīng)漸入高潮，國美“真快樂”憑借“真低價” 和“娛樂化” 重拳出擊，在商品、服務(wù)、低價、玩法等方面，給用戶留下深刻印象，充分釋放了背后的供應(yīng)鏈實力和“家·生活”戰(zhàn)略潛力。
在電商競爭日益嚴(yán)峻的當(dāng)下，國美“真快樂”通過差異化路徑，正在重塑電商行業(yè)，同時依靠創(chuàng)新變革的勇氣，國美有望快速駛?cè)腚娚讨骱降馈?/p>
作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
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