今年的天貓618，中小商家們也忙得很，一組數(shù)據(jù)顯示，今年有25萬個(gè)品牌參加天貓618，其中有4.4萬的中小商家此前是沒機(jī)會(huì)參與到這個(gè)上半年最大規(guī)模的大促的。
這背后當(dāng)然和規(guī)則的調(diào)整有關(guān)系。
雄豐食品旗艦店的一位負(fù)責(zé)人告訴我，他在今年618的報(bào)名入口感受到了明顯的簡化，非常方便和便捷，比如商品的報(bào)名可以批量導(dǎo)入，大部分問題通過釘群也能得到及時(shí)的回復(fù)，而以前確實(shí)有點(diǎn)亂。
同時(shí)，商家們也信心滿滿。鋒味派（沒錯(cuò)，就是謝霆鋒的那個(gè)“鋒味”）的一位負(fù)責(zé)人說，作為新品牌，需要了解很多用戶、物流、產(chǎn)品等層面的相關(guān)情況，運(yùn)營必備工具生意參謀直接給了結(jié)果，還免費(fèi)了。此外，618大促期間，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也降低了，這幫助新商家節(jié)省了很多費(fèi)用。
簡單來說，這么多新的中小商家能夠愉快的參與618大促，因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則更清晰簡明和透明了。而這并不是阿里為了618的“心血來潮”，是阿里圍繞中小賣家的一系列“平權(quán)”重磅舉措和動(dòng)作的結(jié)果。
1《阿里巴巴2021年平臺(tái)經(jīng)營環(huán)境報(bào)告》，
這些信息值得重點(diǎn)關(guān)注
5月19日發(fā)布的《阿里巴巴2021年平臺(tái)經(jīng)營環(huán)境報(bào)告》顯示，阿里巴巴在今年圍繞中小商家推出了多項(xiàng)重磅措施，這些措施主要圍繞兩個(gè)層面：
第一是降低平臺(tái)經(jīng)營成本。
簡化淘寶、天貓開店入駐流程：淘寶開店流程從22個(gè)步驟減至4個(gè)；天貓首次設(shè)置“試運(yùn)營期”，將商家實(shí)際運(yùn)營能力作為其是否可以開設(shè)天貓店的標(biāo)準(zhǔn)。
減免商家經(jīng)營費(fèi)用：生意參謀”免費(fèi)；聚劃算取消“參聚險(xiǎn)”“保價(jià)險(xiǎn)”；三寶一券免費(fèi)；上線淘寶商家免費(fèi)權(quán)益中心。
第二是提升商家經(jīng)營效率。
幫助商家合規(guī)經(jīng)營：一站式風(fēng)險(xiǎn)管理工具“營商保”可保護(hù)商家賬號(hào)安全，就商品違規(guī)發(fā)出預(yù)警，減少惡意行為對(duì)商家的襲擾。
限于篇幅，以上只摘錄、簡述了部分措施和效果，而從這些具體的措施和效果看，阿里對(duì)于中小商家的問題是有誠意和系統(tǒng)性思考的。天貓商家策略部的漫天曾告訴我：“我們其實(shí)是有反思的，從和一些商家的接觸看，天貓的加入門檻太高，而傭金比例甚至都不是最重要的問題。
我剛剛找到了一位前年剛在天貓店成功開設(shè)生鮮產(chǎn)品的商家H先生，他對(duì)這些新舉措就深有感觸。
H先生在天貓開店前，先在微信群拓展和維護(hù)客群，產(chǎn)品和價(jià)格用長圖做，購買、統(tǒng)計(jì)、服務(wù)都基于人工，效率不算太高，但基于熟人圈子，生意也慢慢起步了，后來在有贊開了店，整體購物體驗(yàn)雖然不夠流暢，但是生意的規(guī)模還是逐漸往上走的，算是很優(yōu)質(zhì)的商家。
H先生對(duì)未來設(shè)定的目標(biāo)比較高（我還認(rèn)識(shí)一些賣家不上任何平臺(tái)，就基于朋友圈做熟人生意，也能小富即安），所以要求自己一定要進(jìn)駐天貓，大幅度提升品牌和銷量，但過程挺艱難：‘’當(dāng)時(shí)折騰的夠嗆，天貓實(shí)際上偏重大賣家模式，所以不論入口、規(guī)則等等方面，對(duì)小賣家其實(shí)不是很友好。”H先生說。
總之，外界對(duì)中小商家面對(duì)問題的理解可能就是“錢”的問題，但實(shí)際上除了錢之外，還有大量運(yùn)營上的時(shí)間、人力、成本，其中有一些是可以通過規(guī)則、流程的改進(jìn)、透明度的增加而降低甚至消滅的。
2
一個(gè)個(gè)重磅舉措背后：天貓變得越來越務(wù)實(shí)
今年1月，天貓?jiān)谏虾Ｕ匍_了一次商家溝通會(huì)，根據(jù)漫天的說法，平臺(tái)和商家主要圍繞“降本增效”相關(guān)的各個(gè)關(guān)鍵問題進(jìn)行了討論。商家會(huì)主動(dòng)提出很多問題，而也有一些問題，比如降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、生意參謀免費(fèi)的措施，是阿里方主動(dòng)看到和提出來的。
隨后，經(jīng)過數(shù)月的沉淀，阿里內(nèi)部又在5月份圍繞商家的原聲召開了一次集團(tuán)高級(jí)別的大會(huì)。對(duì)商家面對(duì)的問題有了進(jìn)一步的抽象和歸納，主要集中在3個(gè)方面：第一，入駐開店難，很多標(biāo)準(zhǔn)不清晰，也是被詬病比較多的點(diǎn)；第二，在服務(wù)層面，客戶搞不懂，也不太容易找到人服務(wù)；第三，就是做生意始終要賺錢，商家們普遍希望把運(yùn)營成本降低下來。
最后就是日前出臺(tái)的《阿里巴巴2021年平臺(tái)經(jīng)營環(huán)境報(bào)告》，里面對(duì)阿里服務(wù)中小商家的重磅舉措有了一個(gè)完整的披露。
不過，阿里到了今天的體量，任何重磅舉措一定是會(huì)帶有復(fù)合效應(yīng)，而不只針對(duì)某個(gè)單一維度的。
我應(yīng)該是個(gè)比較資深的手淘使用者，家里大到大家電、家具，中到吃穿用玩，小到花花草草，甚至補(bǔ)墻用的泥、擦眼睛用的清潔套裝……已經(jīng)習(xí)慣通過手淘搞定了，或者說每天逛手淘發(fā)現(xiàn)好用好玩的東西，已經(jīng)是生活里的一部分。
我的感受是，手淘已經(jīng)不僅僅是個(gè)購物平臺(tái)，而且是個(gè)生活平臺(tái)。比如我在3月份找到淘寶上的一個(gè)店買金魚，店主告訴我要進(jìn)直播間里選。在他的直播間，不但能清晰地看到每條金魚的花色、狀態(tài)，指定店主幫著撈魚的體驗(yàn)也實(shí)在有點(diǎn)小爽。
后來，我時(shí)不時(shí)和店主還交流一下養(yǎng)魚心得，比如金魚和錦鯉誰更皮實(shí)。而這種體驗(yàn)，是一般只會(huì)復(fù)讀機(jī)的大牌客服給不到的。
我想，這些中小賣家是天貓、淘寶作為生活平臺(tái)繁榮的基礎(chǔ)，服務(wù)好他們，實(shí)際上關(guān)乎天貓、淘寶的生產(chǎn)力與成長性。所以 ，這些舉措背后一定是有一套完整的內(nèi)在邏輯，漫天也做了詳細(xì)的解釋。
以招商這一事說起。天貓過去在招商上比較強(qiáng)勢，篩選多，主動(dòng)邀約少，招商流程也比較復(fù)雜，準(zhǔn)入要求還多，比如品牌注冊時(shí)限，過去是一年時(shí)間以上，但新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，往往等不了一年，所以天貓也加入了一個(gè)嘗試機(jī)制，商家可以試運(yùn)營7個(gè)月，跑的起來留下，不行再退出。
這里需要強(qiáng)調(diào)的是，招商的放開一定是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不能一蹴而就。像H先生就告訴我，他其實(shí)能理解為什么天貓?jiān)谶^去的入駐門檻高，“我能理是為了把控品質(zhì)，因?yàn)橄肴腭v的商家太多了，而各行各業(yè)的差別實(shí)在太大了，平臺(tái)只能先定一些入駐的條件和規(guī)則，其中要有一些硬性的指標(biāo)，便于系統(tǒng)的初篩，隨后再交給人工來做進(jìn)一步的審核和準(zhǔn)入。”
也就是從過去的“不讓誰來”（人為判斷），到現(xiàn)在的“讓好的留下來”（擺事實(shí)），天貓?jiān)谇娜婚g進(jìn)行了底層思維的巨大轉(zhuǎn)變。
從我的理解來看，這就是天貓背后變得越來越務(wù)實(shí)的體現(xiàn)所在。
3
中小商家成長三部曲：降本、平權(quán)、增收
增加供給端后，當(dāng)然要有一套后續(xù)的配套機(jī)制保證良性競爭，而不是“卷”。所以這套服務(wù)商家的邏輯鏈條，再往下走就涉及到三個(gè)層面的優(yōu)化：流量、客戶、數(shù)據(jù)。
流量優(yōu)化機(jī)制就是改變商品上架的底層邏輯，比如過去是按照類目屬性和標(biāo)準(zhǔn)來做商品描述，但隨著多樣化產(chǎn)品、新興品牌和消費(fèi)者需求語言的變化，商品描述必須與時(shí)俱進(jìn)，像今天的牛奶既有動(dòng)物奶，也有植物奶，以往的認(rèn)知與分類就要做相應(yīng)的調(diào)整。
這對(duì)于新品牌來說，是天大的機(jī)會(huì)，這也是我們?yōu)槭裁丛谶^去一年，有那么多新品牌在天貓上跑出來的原因。
然后是客戶分層，這里的客戶不是指消費(fèi)者，而是商家。以往會(huì)按照GMV區(qū)分商家，但缺乏消費(fèi)者視角，同時(shí)客觀的說，天貓上的中小賣家多了以后，用針對(duì)大賣家的分層標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判他們不公平、也不客觀，所以圍繞他們的成長和激勵(lì)體系，也要引消費(fèi)者視角，做精細(xì)化運(yùn)營。
這一點(diǎn)就體現(xiàn)在過去一段時(shí)間，天貓小二明顯廣泛的走出去接觸更多的商家，去幫助更多商家去解決一些經(jīng)營的問題。
當(dāng)然，最重要的應(yīng)該是在新市場趨勢層面的商家解決方案，說它最重要，我覺得有兩個(gè)層面：
首先，不論是流量優(yōu)化、還是客戶分層，其實(shí)都離不開商家要獲得發(fā)展的問題。
其次，從我個(gè)人的購物實(shí)踐看，淘寶、天貓其實(shí)早已經(jīng)從圍繞搜索或者傳統(tǒng)貨架式電商的購物轉(zhuǎn)向推薦了。我大概梳理了一下我個(gè)人過去的購物清單，我感覺除了一些目的性比較強(qiáng)的購買（比如在天貓超市買安佳脫脂奶）外，大概已經(jīng)有80%的交易是基于手淘首頁的推送了，因?yàn)槲铱偸悄馨l(fā)現(xiàn)、買到一些符合我需求或激發(fā)需求的產(chǎn)品，比如山東某家淘寶店的年糕、某個(gè)我喜歡的印花風(fēng)格的潮牌T恤，非常精準(zhǔn)。
而圍繞商家的解決方案也分3個(gè)大方向：
讓店鋪?zhàn)鳛榈乃接蜻\(yùn)營的主體，和消費(fèi)者深度交互，讓商家建立自己的品牌自留地。
加強(qiáng)內(nèi)容電商的打造。
做深度的數(shù)據(jù)洞察和運(yùn)營，幫助商家提效。
在流量、客戶、數(shù)據(jù)優(yōu)化后，再往下走，就是加深服務(wù)、厘清規(guī)則，最后直指消費(fèi)者體驗(yàn)和新品牌孵化了，這個(gè)邏輯鏈條也就支撐了中小商家的成長三部曲：降本、平權(quán)、增收。
降本前面有過詳細(xì)論述、增收本身比較好理解。我想單獨(dú)說一下平權(quán)。從阿里這一系類新舉措看，最引人關(guān)注的是中小商家慢慢地都有了使用天貓的權(quán)力。中小商家在過去最大的弱勢之處在于，缺乏穩(wěn)定的品牌、客群，導(dǎo)致了對(duì)外部資源的依賴，這個(gè)依賴不僅僅是對(duì)于電商平臺(tái)的依賴，而是涉及到運(yùn)營的方方面面。
反過來，如果淘系能夠把商家運(yùn)營私域流量支持好，讓商家真正有一塊客戶的自留地，這對(duì)解決中小商家話語權(quán)的問題，是有非常關(guān)鍵的作用的。
總之，在阿里發(fā)布這些重磅舉措后，我們有理由希望更多的中小賣家崛起。H先生告訴我，在天貓店走上正軌后，他已經(jīng)在國內(nèi)投資了工廠，今后，店面運(yùn)營成本的持續(xù)下降，一方面有助于他把更多的資源投入到供應(yīng)鏈，做好品控，另一方面，未來也不排除繼續(xù)開設(shè)分店，比如海鮮可以單獨(dú)開設(shè)一個(gè)店面，打造子品牌。“雖然距離成為國內(nèi)頭部生鮮供應(yīng)商還很遠(yuǎn)，但至少已經(jīng)在路上了。”H先生說。
作者：阿豪
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/H0cbfhV4cEa6BuQBJpXEIw
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