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作者：蘇橫
傳統(tǒng)超市里，似乎越來(lái)越少見(jiàn)到年輕人了——
仔細(xì)挑揀瓜果生鮮的，是老阿姨老大爺；對(duì)著生活用品反復(fù)比價(jià)的，是老阿姨老大爺；連站在收銀臺(tái)后算錢(qián)，還是老阿姨老大爺。
很顯然，從顧客，到員工，甚至于超市貨架上的每一張古板的價(jià)簽、每一個(gè)陳舊的標(biāo)識(shí)，都透著和當(dāng)代年輕人格格不入的味道。
不少線下商超負(fù)責(zé)人都曾表露過(guò)擔(dān)憂(yōu)（這個(gè)地方可以直接quote一個(gè)真實(shí)的超市管層嗎）：無(wú)論是外在形態(tài)還是內(nèi)在氣質(zhì)，傳統(tǒng)超市經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越難迎合年輕人口味，也正在越來(lái)越遠(yuǎn)離年輕人，長(zhǎng)此以往，恐將給商超客群培育以及生意的長(zhǎng)續(xù)發(fā)展帶來(lái)難以估量的影響。
改變當(dāng)然勢(shì)在必行。
而家樂(lè)福超市在廣州康王店嘗試的年輕態(tài)新“玩”法，近來(lái)倍受關(guān)注，其中也尤見(jiàn)啟發(fā)。
重建一套“超市語(yǔ)言體系”？家樂(lè)福不只讓年輕人驚呼“會(huì)玩”
小紅書(shū)、抖音和微博上，不少生活類(lèi)達(dá)人專(zhuān)程前往這家家樂(lè)福超市打卡，并主動(dòng)分享自己探店的短視頻。
如小紅書(shū)達(dá)人阿七七所說(shuō)，這家超市不僅可以邊玩邊逛，而且以前樸實(shí)無(wú)趣的貨品介紹，現(xiàn)在都搖身一變成了“流行梗”，很有梗，很會(huì)玩，“年輕人都很有共鳴”。
而綜合各方圖文影像來(lái)看，這家家樂(lè)福超市與淘鮮達(dá)聯(lián)手，至少已經(jīng)從以下三個(gè)維度，嘗試重建一套與以往迥然不同的、也更加適合與年輕人溝通的新“超市語(yǔ)言體系”：
其一，視覺(jué)語(yǔ)言層面的“語(yǔ)法”統(tǒng)一和革新——也即，超市內(nèi)外各類(lèi)物料樣式和視覺(jué)風(fēng)格的統(tǒng)一和革新。
以往，受行業(yè)歷史經(jīng)營(yíng)理念影響，大型商超里的各類(lèi)箭頭標(biāo)識(shí)、價(jià)簽和促銷(xiāo)招貼廣告，往往使用的是手寫(xiě)POP風(fēng)格花字，配以高飽和度的紅黃色，雖然信息傳達(dá)醒目、制作方便且實(shí)用，但看久了難免有俗艷、冗雜、混亂之感，某種意義上，也成為了年輕人內(nèi)心對(duì)于超市“老氣”印象的直觀來(lái)源。
而這回，家樂(lè)福和淘鮮達(dá)將門(mén)店內(nèi)外的各類(lèi)物料樣式和視覺(jué)風(fēng)格，通盤(pán)進(jìn)行了一番“去傳統(tǒng)化”的設(shè)計(jì)，將紅黃色為主的手繪POP商超海報(bào)和立牌，配色統(tǒng)一換作清新的蘋(píng)果綠配以素凈白，加上干凈利落的非襯線字體排版，更顯大氣簡(jiǎn)約，更加符合當(dāng)代年輕人的審美，也更加適合幫助超市和年輕人去更好地搭建對(duì)話環(huán)境。
而事實(shí)上，在這種視覺(jué)層面新“語(yǔ)法”統(tǒng)一革新的推動(dòng)過(guò)程中，為了整體美觀和形式匹配，這些超市物料傳遞的信息，也注定不可能像往常一樣，只用黃底黑字標(biāo)明價(jià)格和折扣數(shù)字，畫(huà)面上勢(shì)必將加入更具可讀性的商品信息表達(dá)。
這意味著，原本的超市物料，因?yàn)檫@種視覺(jué)層面的統(tǒng)一革新，從一個(gè)維度單一的促銷(xiāo)折扣告知功能，變成了一個(gè)表現(xiàn)形式更豐富也更具想象空間的潛在內(nèi)容對(duì)話場(chǎng)，以便為這種與新“超市語(yǔ)言譜系”鋪好基底，繼續(xù)開(kāi)發(fā)與年輕人溝通對(duì)話更加多元的方式。
其二，在年輕人消費(fèi)體感層面，進(jìn)行“目標(biāo)語(yǔ)言對(duì)象”也即包括場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)購(gòu)、收銀等各類(lèi)超市員工的年輕形象改造。
在博主@雷猴廣州 發(fā)布的探店短視頻中，這家家樂(lè)福超市的店員，不再是我們認(rèn)知中的“超市阿姨”，而是她口中的“超市姐姐”。
這種“姐姐感”，顯然來(lái)自于這位店員和年輕人全然無(wú)年齡感、無(wú)代溝感的新潮范兒。
她熟悉年輕人專(zhuān)屬的“語(yǔ)言”、“語(yǔ)法”，會(huì)接梗，會(huì)“撩”，甚至能秒GET到“買(mǎi)面~‘你的心里面’”等段子，像被反撩的少女一樣表現(xiàn)害羞，特別有戲，也特別合年輕人的胃口。
而這位話題出圈的店員，她“不是一個(gè)人”。
家樂(lè)福廣州康王店大力鼓勵(lì)自家超市員工，從造型到行為到想法，進(jìn)行全套“姐姐化”、年輕化的形象改造，這無(wú)疑能夠最大程度地戳中年輕人的嗨點(diǎn)。
這段時(shí)間，有不少如@雷猴廣州一樣的好奇年輕人，戲精上身，專(zhuān)程跑去和超市姐姐們“對(duì)線”，感受著這群超市姐姐們與以往阿姨形象截然不同的反差萌，將心得感受發(fā)布到朋友圈、微博、抖音和小紅書(shū)上，廣為傳播，也由此幫助家樂(lè)福這家“不再傳統(tǒng)”、“會(huì)玩”的超市，在各大社交媒體上創(chuàng)造了多輪品牌聲量。
其三，將年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的全新“語(yǔ)素”的引入，即數(shù)百個(gè)模仿淘寶評(píng)論趣味問(wèn)答風(fēng)格的產(chǎn)品立牌文案，這也成為了此次家樂(lè)福“會(huì)玩”、有趣最具代表性的話題內(nèi)核。
諧音梗、冷笑話、毒雞湯、凡爾賽、鬼畜、傲嬌、抖機(jī)靈段子……各類(lèi)通常本來(lái)只會(huì)出現(xiàn)在淘寶上的網(wǎng)絡(luò)吸睛文案，統(tǒng)統(tǒng)出現(xiàn)在了這家家樂(lè)福超市的商品貨架上，并分別與不同特質(zhì)的商品，以腦洞大開(kāi)的方式各自完美配搭，讓人拍案叫絕。
無(wú)疑，當(dāng)代年輕人不愛(ài)逛傳統(tǒng)超市，但往往熱衷網(wǎng)購(gòu)。家樂(lè)福攜手淘鮮達(dá)，用模仿淘寶“買(mǎi)家秀”的文案介紹超市商品，讓年輕人沉浸在線下模擬出熟悉的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，既能加快消解年輕人對(duì)傳統(tǒng)超市老氣印象的抗拒、拉近距離、增進(jìn)好感，也能借助傳統(tǒng)零售實(shí)體空間賦予年輕人與在線網(wǎng)購(gòu)不一樣的新奇體驗(yàn)。
從視覺(jué)語(yǔ)言“語(yǔ)法”的統(tǒng)一革新，到“目標(biāo)語(yǔ)言對(duì)象”的體感年輕化、“姐姐化”，再到網(wǎng)購(gòu)環(huán)境“語(yǔ)素”的引入和適配，家樂(lè)福與淘鮮達(dá)此次聯(lián)手創(chuàng)造的這套新“超市語(yǔ)言譜系”，短時(shí)間內(nèi)顯然收效顯著——
南都周刊、廣州熱門(mén)咨詢(xún)排行榜等同城本地權(quán)威媒體紛紛介入報(bào)道，點(diǎn)評(píng)稱(chēng)贊家樂(lè)福攜手淘鮮達(dá)嘗試年輕態(tài)的新舉措；小紅書(shū)、微博和抖音上，阿七七等本地萬(wàn)粉達(dá)人制作的精彩探店圖文短視頻，吸引更多網(wǎng)友紛紛慕名前來(lái)，超市門(mén)店儼然成為了一處標(biāo)志性網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)。
而更加長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種新“超市語(yǔ)言體系”的重建，對(duì)于廣大亟待轉(zhuǎn)型、急于謀求年輕態(tài)的傳統(tǒng)超市友商來(lái)說(shuō)，也極具啟發(fā)、極有示范性。
在這種示范性的重建背后，我們也勢(shì)必應(yīng)該注意到，淘鮮達(dá)，在其中如何發(fā)揮重大作用，如何賦能家樂(lè)福這樣的傳統(tǒng)實(shí)體商超走向“會(huì)玩”的年輕態(tài)之路。
>>是誰(shuí)真的會(huì)玩? 要做年輕人“身邊的大超市”的淘鮮達(dá)（超市年輕化？你看到的“新語(yǔ)言”只是表面冰山一角，互聯(lián)網(wǎng)賦能新零售基因的注入才是根本）
1995年入華的家樂(lè)福，本是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資零售企業(yè)，2019年時(shí)家樂(lè)福中國(guó)80%股份被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)，這家傳統(tǒng)實(shí)體商超與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻因緣，即自此始。
4月23日，蘇寧易購(gòu)新一年財(cái)報(bào)發(fā)布的同一天，家樂(lè)福官宣入駐淘寶旗下食品生鮮配送平臺(tái)“淘鮮達(dá)”。
在手淘頁(yè)面，綠色菜籃子標(biāo)志的淘鮮達(dá)，占據(jù)著首頁(yè)一級(jí)入口的位置。
已經(jīng)入駐的淘鮮達(dá)家樂(lè)福廣州康王店里，商品正在不斷在線上新，包括時(shí)令水果、新鮮蔬菜、蛋魚(yú)肉禽、乳品烘焙、個(gè)護(hù)家清、糧油干調(diào)、酒水飲料、休閑零食、速食熟食、母嬰百貨10個(gè)板塊。
而正如此次案例中，家樂(lè)福廣州康王店內(nèi)統(tǒng)一更新的宣傳招貼廣告所寫(xiě)，門(mén)店周邊3公里內(nèi)的消費(fèi)者，能直接在淘鮮達(dá)下單購(gòu)買(mǎi)生鮮食品和日用品，“1小時(shí)內(nèi)送達(dá)”。
除了家樂(lè)福之外，世紀(jì)聯(lián)華、每日優(yōu)鮮、盒馬等大型商超均已入駐淘鮮達(dá)。
時(shí)逢淘鮮達(dá)上線四周年，淘鮮達(dá)在線為傳統(tǒng)商超經(jīng)營(yíng)賦能、引流的能力，早已被多次驗(yàn)證。典型的例子如大潤(rùn)發(fā)，2018年底大潤(rùn)發(fā)所有門(mén)店全部上線淘鮮達(dá)，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售2020年全年財(cái)報(bào)透露，下半年大潤(rùn)發(fā)線上店日均單量超1000單，一線城市日均單量超2000單，客單價(jià)達(dá)到66元。
而這回家樂(lè)福的案例，則更直接地凸顯了，淘鮮達(dá)與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯和經(jīng)驗(yàn)，如何能夠幫助傳統(tǒng)商超去應(yīng)對(duì)氣質(zhì)老態(tài)、形象陳舊等品牌困境——因?yàn)椋c其說(shuō)是家樂(lè)福“會(huì)玩”，不如說(shuō)是淘鮮達(dá)更加“會(huì)玩”。
如前文所展示，此次家樂(lè)福重建的這套新“超市語(yǔ)言譜系”，從物料樣式風(fēng)格到立牌創(chuàng)意文案，處處透著淘鮮達(dá)的業(yè)務(wù)特色以及泛淘系業(yè)務(wù)的元素。
在與年輕人建立共鳴、不斷刺激年輕人隨時(shí)隨地想要逛超市之余，淘鮮達(dá)也不斷借助“會(huì)玩”這一商超新形象感的塑造過(guò)程，去露出和強(qiáng)化淘鮮達(dá)本身的業(yè)務(wù)品牌心智和服務(wù)特色，即“身邊大超市，1小時(shí)到家”。
當(dāng)年輕人身處家樂(lè)福廣州康王店這一信息全場(chǎng)域內(nèi)，被有趣的立牌文案、會(huì)撩的超市姐姐等“會(huì)玩”元素吸引住的同時(shí)，也必將潛移默化接受淘鮮達(dá)同時(shí)傳遞的內(nèi)容，然后，更進(jìn)一步地，在實(shí)際體感上，增強(qiáng)了“淘鮮達(dá)線上業(yè)務(wù)與身邊的實(shí)體大超市無(wú)異，都很方便，且都很會(huì)玩”的遷移關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
這樣的品牌溝通實(shí)現(xiàn)路徑，顯然更加巧妙，也更加“會(huì)玩”。
此外，值得一提的是，家樂(lè)福此次年輕態(tài)新“玩”法在線上擴(kuò)散出圈的渠道策略，顯然也與更熟悉互聯(lián)網(wǎng)、更懂年輕人群傳播語(yǔ)境的淘鮮達(dá)有關(guān)——
在小紅書(shū)上，阿七七等意見(jiàn)領(lǐng)袖，作為年輕“且有生活”的女性代表，在生活小技巧、穿搭經(jīng)驗(yàn)、母嬰等生活領(lǐng)域尤有話語(yǔ)權(quán)，粉絲黏性高，達(dá)人信賴(lài)感強(qiáng)。而這一垂直人群，最有望轉(zhuǎn)變行為習(xí)慣去實(shí)體商超邊逛邊玩兒，因此，也恰是家樂(lè)福攜手淘鮮達(dá)最希望溝通以形成全新印象的目標(biāo)受眾，可謂定向精準(zhǔn)觸達(dá)。
而微博、抖音等平臺(tái)，則更加適合作為這個(gè)社會(huì)話題性事件的聲量引爆現(xiàn)場(chǎng)，借平臺(tái)熱榜充分?jǐn)U散，面向更寬泛的公眾領(lǐng)域制造一般性認(rèn)知，與小紅書(shū)的傳播形成差異區(qū)分，#逛超市發(fā)現(xiàn)的可愛(ài)瞬間#話題的瀏覽量很快突破千萬(wàn)。
不少年輕網(wǎng)友紛紛曬圖，并給予肯定性反饋稱(chēng)，“看了這些標(biāo)語(yǔ)，我的購(gòu)買(mǎi)欲望都增加了”、“好有才，讓買(mǎi)菜也變成一種娛樂(lè)項(xiàng)目”，甚至還有人表示，以后“不開(kāi)心就去逛逛超市吧”。
這充分證明，這樣一番有趣、“會(huì)玩”的溝通內(nèi)容和觸達(dá)路徑，確實(shí)戳中了年輕人。而從超市“會(huì)玩”，到淘鮮達(dá)“會(huì)玩”，其間，淘鮮達(dá)完成了品牌對(duì)話的目的，也助力家樂(lè)福這樣的傳統(tǒng)商超實(shí)現(xiàn)了一次影響力破圈的形象升級(jí)，也在一個(gè)新“超市語(yǔ)言譜系”的重建和用戶(hù)的重新教育之外，對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)形成持續(xù)正面的帶動(dòng)輻射。
在傳統(tǒng)超市紛紛謀求變革、互聯(lián)網(wǎng)到家業(yè)務(wù)興盛發(fā)展的當(dāng)下，這樣的案例，無(wú)疑是令人興奮的。
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