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視頻號(hào)發(fā)展至今一年有余，相比2018年前后發(fā)跡的快手、抖音，確實(shí)還年輕，而2020年10月才內(nèi)測(cè)上線的視頻號(hào)直播更是稚齡。但就是這么一個(gè)小孩，卻在短短6個(gè)月內(nèi)光速成長(zhǎng)，在微信的押注下已成生態(tài)。
5月9日，當(dāng)紅明星吳亦凡以賽車手身份首次參加 GTSSC 比賽，用第一視角在自己的官方視頻號(hào)直播間進(jìn)行全程直播，202.3 萬(wàn)觀看、1750.1 萬(wàn)次喝彩的數(shù)據(jù)為其首秀畫下了完美句號(hào)。
5月10日，NBA比賽“太陽(yáng)VS湖人”場(chǎng)在視頻號(hào)開播，讓球迷們?cè)谖⑿啪涂梢杂^看完原本需要在另一個(gè)平臺(tái)才能看到的賽事直播。
這兩個(gè)案例映射出的正是視頻號(hào)直播正在融入國(guó)民生活，并不斷擴(kuò)大影響力，為生態(tài)進(jìn)一步導(dǎo)流。
01
在視頻號(hào)直播的都是什么人
2020年10月，視頻號(hào)突然內(nèi)測(cè)直播功能，微信的棋盤終于掀開了一角薄紗。為了趕上這趟快車，視頻號(hào)直播在接下來(lái)的時(shí)間里迅速安排上了各種引流入口和基礎(chǔ)配置：
• 2020年11月新增三個(gè)入口：朋友圈置頂分享視頻號(hào)直播間（在后續(xù)的更新中支持一鍵關(guān)閉）；視頻號(hào)“朋友”頁(yè)面新增“朋友在看的直播”；視頻號(hào)“附近”頁(yè)面新增“附近的直播”。
• 2020年12月新增多個(gè)功能：發(fā)現(xiàn)頁(yè)“附近的人”升級(jí)為“附近的直播和人”；主播端上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像等功能；直播間支持用戶給主播打賞并上線抽獎(jiǎng)工具；用戶可通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)入或預(yù)約直播間。
• 2021年2月發(fā)力引流：支持在電腦端發(fā)起和觀看直播；上線關(guān)注的主播開播“強(qiáng)提醒”功能。
• 2021年3月新增賦能工具：全量上線“視頻號(hào)推廣”。
• 2021年4月推動(dòng)變現(xiàn)：新增“直播任務(wù)”功能；上線視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)。
近日，微信還在“搜一搜”增加了“直播”的分類，可以檢索主播的名稱和直播的標(biāo)題，點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)對(duì)應(yīng)的直播間。
經(jīng)過(guò)這一系列操作，視頻號(hào)直播的生態(tài)基本搭建完畢，內(nèi)容來(lái)源有，技術(shù)支持有，流量入口和變現(xiàn)渠道更是明明白白。微信的野心昭然若揭，把視頻號(hào)的“連接”作用發(fā)揮到極致，在自己的地盤上完成流量閉環(huán)，在直播風(fēng)口分到相當(dāng)份額的蛋糕。
那么，如今活躍在這塊新沃土上的人們呈現(xiàn)出怎樣的態(tài)勢(shì)？他們過(guò)得好嗎？
1、直播數(shù)量劇增，類型卻進(jìn)入瓶頸期
在今年1月份微信8.0版本更新時(shí)，“附近的直播和人”改名為“直播和附近”。目前，“直播”版塊下分出了九種類型的內(nèi)容，分別是：推薦、同城、顏值、購(gòu)物、游戲、才藝、新聞、教學(xué)、日常生活。
相比內(nèi)測(cè)那會(huì)，直播間的數(shù)量增加了很多，不至于出現(xiàn)隨便劃幾下就顯示到底了的情況。顯然，微信的引流和配置已有成效。
據(jù)果醬妹觀察，目前直播的類型仍然集中在生活、才藝、教育、游戲等領(lǐng)域。據(jù)友望數(shù)據(jù)【直播熱度榜】顯示，4 月1日的日榜中，顏值才藝類主播“峰少妖妹兒”的滿百天直播單場(chǎng)熱度超400萬(wàn)，是截至當(dāng)時(shí)視頻號(hào)熱度最高的直播。
相比之下，垂直類視頻號(hào)直播較少，這和內(nèi)容適配性、門檻有很大關(guān)系，也側(cè)面驗(yàn)證了視頻號(hào)直播還未完全破圈，仍有增長(zhǎng)空間。
而隨著量的劇增，質(zhì)的良莠不齊也開始顯現(xiàn)，因此，直播間的觀看人數(shù)常常天差地別，多者如“阿龍美食教學(xué)”的直播被10萬(wàn)人圍觀，少者只有45個(gè)觀看。雖然視頻號(hào)直播至今還沒(méi)有一個(gè)出圈火起來(lái)的主播，但誰(shuí)不是從1個(gè)觀看開始走起來(lái)的呢？
2、公眾號(hào)主做直播
公眾號(hào)主們作為微信生態(tài)的原住民，是最先關(guān)注起視頻號(hào)直播的人。短短半年內(nèi)，不少大號(hào)都試水了視頻號(hào)直播，有好奇的，有做內(nèi)容補(bǔ)充的，也有直奔商業(yè)化去的。
有一些公眾號(hào)主不定時(shí)會(huì)發(fā)起直播，和粉絲一起閑聊嘮嗑。這種直播的私人屬性更強(qiáng)，也可以看作是對(duì)自己情感類公眾號(hào)人設(shè)的補(bǔ)充。
而“丁香醫(yī)生”的直播則有一套成熟的商業(yè)模式：通過(guò)公眾號(hào)推文和菜單欄發(fā)布直播預(yù)告，順帶放上預(yù)約群二維碼，直播觀眾和私域流量同步獲取，變現(xiàn)的基礎(chǔ)有了。
大概是視頻號(hào)直播仍然年輕，并且歸功于微信的分發(fā)邏輯，整體的馬太效應(yīng)還不太明顯，體量較小的公眾號(hào)主也能在直播取得一定的成績(jī)。日常閱讀量200左右的“至善叔叔”，五一期間在西北青海-甘肅自駕大環(huán)線做了幾場(chǎng)視頻號(hào)戶外直播的嘗試，場(chǎng)觀人數(shù)基本都破萬(wàn)，其中月牙湖泉直播的場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到3.8w，漲粉近千。
如今是公眾號(hào)主們自愿進(jìn)入新賽道，而曾經(jīng)視頻號(hào)第一個(gè)直播高峰卻是微信推動(dòng)的。2020年11月，微信發(fā)起了官方活動(dòng)#我在視頻號(hào)直播之#讀書給你聽(tīng)，邀請(qǐng)了“十點(diǎn)讀書”“北辰說(shuō)”“都靚讀書”“簫大業(yè)”“掌閱文化”等大批文化、情感類創(chuàng)作者集體開播。
去年，“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)始人林少的直播首秀吸引了7340人的觀看，漲粉500有余，為其關(guān)聯(lián)的小商店帶去4500多的熱度。
可以說(shuō)，公眾號(hào)主對(duì)微信的熟悉是他們進(jìn)入同血脈的視頻號(hào)直播生態(tài)的先手優(yōu)勢(shì)。但這也是他們專業(yè)性不夠的原因，隨著后期其他平臺(tái)更有經(jīng)驗(yàn)的主播不斷涌入，視頻號(hào)直播的江湖將有另一番景象。
3、品牌直播更倚重“人”
目前，品牌在視頻號(hào)直播的熱度幾乎取決于出鏡的“人”。
據(jù)友望數(shù)據(jù)，5月7日晚上7點(diǎn)，「ROSEONLY諾誓」品牌官方視頻號(hào)開啟“520告白日·這就示愛(ài)”新品發(fā)布會(huì)直播，品牌代言人肖戰(zhàn)出現(xiàn)在直播間。這場(chǎng)直播持續(xù)了4個(gè)小時(shí)，預(yù)估銷售額1183.79萬(wàn)，觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到160.08萬(wàn)，最高在線人數(shù)54.20萬(wàn)，點(diǎn)贊4.61億。
▲圖片來(lái)源：“友望數(shù)據(jù)”
相較之下，另一個(gè)服裝品牌并未有明星坐鎮(zhèn)的直播間，觀看總?cè)藬?shù)堪堪破萬(wàn)，留言區(qū)毫無(wú)水花，而某知名食品品牌的直播觀看人數(shù)甚至不過(guò)百。
誠(chéng)然，這和大環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟(jì)有一定關(guān)系，但也體現(xiàn)了視頻號(hào)直播在變現(xiàn)方面存在一定的短板，還沒(méi)有完全培養(yǎng)出用戶到視頻號(hào)看直播的使用習(xí)慣。
又比如4月15日晚7點(diǎn)半開始的雷軍直播首秀，內(nèi)容是小米首款折疊屏手機(jī)的暴力折疊測(cè)試，挑戰(zhàn)7X24小時(shí)不間斷直播。伴隨著折疊次數(shù)突破40萬(wàn)次，最終直播時(shí)長(zhǎng)8天左右，近192小時(shí)，觀看總?cè)藬?shù)198.77萬(wàn)。
盡管這個(gè)案例的營(yíng)銷成分更多，但也建立在“雷軍”這個(gè)人物的影響力之上，換個(gè)人開這種枯燥直播很大可能是沒(méi)有這種效果的。
不過(guò)，品牌直播對(duì)于“人”的依賴，算得上是目前各平臺(tái)的共性。這也是直播對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)并不那么友好的原因，冷啟動(dòng)就是個(gè)問(wèn)題，只靠熱情發(fā)電是很難獲得理想熱度的。
顯然，視頻號(hào)直播的生態(tài)還在不斷成長(zhǎng)、擴(kuò)張，自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，也有慣性思維需要打破。如今有人已乘風(fēng)，有人還在試探，正是生態(tài)不完全狀態(tài)下的迷人可能性。
02
視頻號(hào)直播生態(tài)進(jìn)行時(shí)
從前文的觀察結(jié)論來(lái)看，視頻號(hào)直播的生態(tài)已經(jīng)逐漸進(jìn)入流量自主運(yùn)轉(zhuǎn)的階段。在這一階段中，愿意進(jìn)入視頻號(hào)直播的人慢慢增加，視頻號(hào)直播的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，在某些比較突出的營(yíng)銷事件觸達(dá)下，進(jìn)入平臺(tái)觀看直播的人也越來(lái)越多，其中部分人留了下來(lái)，有的觀看其他直播，有的成為主播。
可以說(shuō)，微信在這個(gè)新領(lǐng)域幾乎快要成功了。再往大了看，誰(shuí)不夸一句騰訊高明？盡管微信總說(shuō)“視頻號(hào)”并不對(duì)標(biāo)抖音快手，起的是“連接”作用，但結(jié)果是多年在視頻領(lǐng)域折騰碰壁的騰訊終于有了抬頭挺胸的底氣，甚至能分一小塊直播的蛋糕了。
不過(guò)視頻號(hào)直播和抖音、快手還是有不同，這是其基因決定的，也就注定了它們未來(lái)的路或許會(huì)有不同的可能。
視頻號(hào)直播根植在微信的土壤里，去中心化的原則刻在邏輯。正如張小龍所說(shuō)，“視頻號(hào)是一個(gè)人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺(tái)。”視頻號(hào)直播也給了每個(gè)人機(jī)會(huì)，也就分散了流量聚攏的可能性。
我們可以來(lái)看看微信是如何賦予這個(gè)機(jī)會(huì)的：
• 當(dāng)你開始進(jìn)入視頻號(hào)看直播，當(dāng)前頁(yè)面最突出的按鈕就是右上角的“開播”。在視覺(jué)上激起你的直播欲望后，點(diǎn)擊進(jìn)入開播界面，分類、權(quán)限、紅包引流、畫面（美顏、濾鏡等）、音樂(lè)全給你安排得明明白白。
• 對(duì)于覺(jué)得自己干啥啥不行，游戲第一名的，也提供了王者榮耀、和平精英兩個(gè)游戲的直播入口；想帶貨的，小商店給你打通了，點(diǎn)擊“商品”就能創(chuàng)建自己的店，貨源、渠道都妥了；還有“直播任務(wù)”、MCN平臺(tái)鼓勵(lì)直播。
這套組合拳下來(lái)，素人開播的顧慮可能只剩下心里的社恐需要克服。因此，視頻號(hào)直播中的素人含量還是挺高的，他們可以分享生活，也能直播變現(xiàn)。這些人或許就是加速直播時(shí)代到來(lái)的推動(dòng)者。
這也是在視頻號(hào)直播生態(tài)越來(lái)越熱鬧、變現(xiàn)集中表現(xiàn)為直播電商形式的今天，它依舊很難在短時(shí)間內(nèi)再造“李佳琦”的原因，主播出圈難度相對(duì)高于其他平臺(tái)。
但微信或許從一開始就沒(méi)有這個(gè)想法。如果從視頻號(hào)的“連接”功能來(lái)看，直播只是微信大生態(tài)中的一個(gè)小部分，是對(duì)生態(tài)場(chǎng)景的補(bǔ)充完善，是順應(yīng)風(fēng)口趨勢(shì)的一個(gè)嘗試，是為視頻號(hào)增加活力的一個(gè)環(huán)節(jié)。
順著這個(gè)思路想，微信的底牌是社交，張小龍認(rèn)為“直播在未來(lái)有可能會(huì)成為一種很多人在用的個(gè)人表達(dá)方式。”那么，視頻號(hào)直播或許是微信提前下注“直播時(shí)代”的重要籌碼。
畢竟公眾號(hào)的slogan“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，其實(shí)也適用于視頻號(hào)直播。所以，微信似乎可以稍微放心自家小兒子的未來(lái)了。
作者 | 陳出木
本文為微果醬（ID：wjam123456）原創(chuàng)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/cczjslXCeMYbDzcJiGTT-w
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