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逸仙電商,不要太指望李佳琦

 2021-04-27 10:31  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

文 / 斑馬

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

關(guān)于新消費(fèi)品牌完美日記到底完美不完美的爭(zhēng)論有很多,最近其母公司逸仙電商(NYSE:YSG)公布了上市后的第一份年報(bào)。

雖然逸仙電商增長(zhǎng)亮眼,但也能發(fā)現(xiàn)主打完美日記一個(gè)品牌已經(jīng)有些乏力,稱其“完美”有些過譽(yù)。如果按照逸仙電商做“中國(guó)歐萊雅”的規(guī)劃來看,可能還相去甚遠(yuǎn)。

/ 01 /

怎么看待“完美日記效應(yīng)”?

先說年報(bào)的增長(zhǎng):逸仙電商2020年?duì)I收達(dá)到52.3億元,同比增長(zhǎng)72.6%;實(shí)現(xiàn)毛利33.6億元,同比增長(zhǎng)74.5%。

再說虧損和上漲的費(fèi)用:2020財(cái)年逸仙電商歸母凈利潤(rùn)為-39.84億元,同比下降8738.15%(其中包括股權(quán)激勵(lì))經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為7.88億元。其中很大一部分虧損,都是完美日記大投廣告帶來的。2018年-2020年,逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元,分別占營(yíng)收的48.69%、41.28%、65%。

數(shù)據(jù)來源:逸仙電商財(cái)報(bào)

較2019年,其廣告支出費(fèi)用增長(zhǎng)了約2倍,逸仙電商對(duì)此表示,公司在第四季度加大了品牌廣告的投入,希望大家稍安勿躁,因?yàn)檫@些廣告效果將會(huì)在中長(zhǎng)期陸續(xù)體現(xiàn)。

其實(shí)這么說來,讀懂逸仙電商的2020年的財(cái)報(bào)就看兩個(gè)重點(diǎn):

1.廣告營(yíng)銷又增大了,虧損也擴(kuò)大了。

2.營(yíng)收還是在飛速增長(zhǎng)。

基于這個(gè)兩個(gè)重點(diǎn),我們對(duì)于完美日記乃至逸仙電商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的討論就圍繞——營(yíng)銷到底值不值?

如果按照一個(gè)普通消費(fèi)品牌來要求逸仙電商,其基本假設(shè)是:消費(fèi)品牌的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)入費(fèi)用,而不屬于任何意義上的投資,這也是會(huì)計(jì)處理中基于謹(jǐn)慎性的計(jì)量。

如果按照互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品來要求逸仙電商,應(yīng)該怎么判定?

我們先舉個(gè)例子,比如拼多多當(dāng)時(shí)燒錢做百億補(bǔ)貼做下沉,黃崢說拼多多百億補(bǔ)貼不是燒錢是投資,大家覺得他胡扯。結(jié)果拼多多不僅打到了淘寶沒有打到的下沉人群,還蠶食了淘寶的部分份額。

這時(shí)再看拼多多的百億補(bǔ)貼,這個(gè)營(yíng)銷投入確實(shí)是一種“預(yù)計(jì)資產(chǎn)”,很可惜在報(bào)表里只有預(yù)計(jì)負(fù)債科目而沒有預(yù)計(jì)資產(chǎn)科目。

所以在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品里,像完美日記(逸仙電商)這樣拿出收入60%做營(yíng)銷,且把營(yíng)銷視為投資的人不算少。

有一家比逸仙電商還敢燒錢的公司叫做瑞幸咖啡,其在2018年全年?duì)I收8.4億元的情況下,就敢拿出7.46億元做市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。

完美日記目前的營(yíng)銷投入對(duì)市場(chǎng)份額有幫助,但不代表它就是“完美的”。因?yàn)闊X做營(yíng)銷的門檻低,只要你燒得起,江湖格局分分鐘就能被改寫,或者你要是哪個(gè)環(huán)節(jié)沒做好,分分鐘打下的市場(chǎng)份額就毀于一旦。瑞幸就是前車之鑒。

再看完美日記的對(duì)手花西子。2018年,花西子的銷售額僅有4319萬,可能你當(dāng)時(shí)都沒聽過花西子這個(gè)品牌;2019年,花西子的銷售額已狂飆至11.3億,同比暴漲25倍;2020年再刷抖音,不論是大網(wǎng)紅還是小網(wǎng)紅,人手一個(gè)花西子禮盒,花西子的銷售額預(yù)計(jì)接近30億元。

從2020年下半年開始,花西子從淘系GMV、銷量及銷售額增速等多個(gè)維度呈現(xiàn)出跑贏完美日記的勢(shì)頭。此外,還有橘朵、colorkey等同賽道幾乎沒有什么差異化的品牌爭(zhēng)相和完美日記比賽燒錢。

所以燒錢到底值不值,就看完美日記能拿下多少?gòu)?fù)購(gòu),何時(shí)可以擺脫給平臺(tái)和KOL打工。

/ 02 /

擺脫給平臺(tái)和KOL打工,有多難?

我們?cè)賮砜匆唤M數(shù)據(jù),2020年,逸仙電商的毛利率為64.3%,也就是說逸仙電商每賣出100元的口紅和眼影,能賺64.3元,但是要花65塊錢去打廣告。

有投資者這時(shí)明白過來:“好家伙!我直接好家伙!合著里外里賣一支口紅還還虧7角錢?。ㄟ€不包括營(yíng)銷成本)”。

錢都被誰賺走了?逸仙電商的在招股說明書告訴我們,“與15000名KOL深度合作”、“和李佳琦成功合作”,這下應(yīng)該一目了然了吧?

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018)觀察到,目前國(guó)貨美妝品牌推廣一款新品時(shí),前期會(huì)采用“明星+頭部KOL”來打響產(chǎn)品的知名度,中期會(huì)采用“腰部KOL+素人”組合推廣的模式鞏固知名度。

據(jù)熟悉此類操作的人士透露,除明星代言費(fèi)用外,目前美妝類達(dá)人、博主的報(bào)價(jià)一直在漲。2019年前后,之前幾個(gè)老牌頭部美妝博主的植入價(jià)格在5-7萬元之間,但是到了21年初,幾乎都上了15萬,單條廣告可能得20萬+。

另外腰、臀部達(dá)人和素人博主也大有被MCN機(jī)構(gòu)“招安”之勢(shì),他們的投放價(jià)格上浮了15%-20%,總之投放的價(jià)格一直在漲,逸仙電商用營(yíng)收65%去投廣告的規(guī)模,在該人士看來還要上漲。

雖然逸仙電商標(biāo)榜自己的DTC(Direct To Consumer)這種銷售渠道沒有了代理商,但不見得就真的沒有了賺差價(jià)的中間商。

此時(shí),擺脫給平臺(tái)、KOL、KOC打工最重要的一點(diǎn)就是,完美日記們的復(fù)購(gòu)率能不能抵御營(yíng)銷流量費(fèi)用上漲。

據(jù)逸仙電商的披露,2017Q3、2018Q3、2019Q3第一次購(gòu)買的客戶,復(fù)購(gòu)率分別為8.1%、38.9%、41.5%。對(duì)比一下雅詩(shī)蘭黛集團(tuán),擁有超過100款復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%-60%的經(jīng)典明星產(chǎn)品。

雖然41.5%的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)很高,但從增長(zhǎng)速度可以看出,逸仙電商的復(fù)購(gòu)率已接近天花板。

作為逸仙電商的頭把交椅,完美日記最重要的產(chǎn)品線是基于眼影和口紅等彩妝產(chǎn)品,營(yíng)收“老二”小奧汀的專長(zhǎng)同上。

和日常護(hù)膚品(如洗面奶、爽膚水)不同,眼影和口紅并非高頻消費(fèi)品,畢竟一盤眼影、一支口紅用一年都用不完。

之前有一家券商組織的完美日記專家電話會(huì)議上,一位前完美日記中高層員工表示,全國(guó)18歲-25歲女性約2.5億,去除不化妝或高凈值女性之后約為1.2億,完美日記觸達(dá)約4000萬消費(fèi)人群,大約35-40%的覆蓋率,這說明完美日記的品牌天花板差不多到了。

而且完美日記的客單價(jià)也很難提高。招股書顯示,2019年完美日記的客單價(jià)是114.1元,2020年在大幅營(yíng)銷下,完美日記客單價(jià)才提升至120.7元,另外2020年完美日記想提高客單價(jià)做的“0.7克小細(xì)跟口紅”經(jīng)常被消費(fèi)者評(píng)價(jià)“不值。

如果僅靠彩妝完美日記推起逸仙電商的后續(xù)呈幾何指數(shù)增長(zhǎng),顯然不現(xiàn)實(shí),要看其他品牌能否帶動(dòng)逸仙電商的復(fù)制完美日記講故事。

目前逸仙電商主打護(hù)理的完子心選漲幅也不俗,但是完子心選的主打產(chǎn)品只有一款同樣門檻不高的補(bǔ)水面膜,而且銷量多有頂流王一博的助力,離開王一博不知道完子心選還有沒有爆賣的實(shí)力。

說到這我們?cè)僦匦聫?fù)習(xí)一下,逸仙電商的“偶像”歐萊雅,可是高端護(hù)膚+彩妝品牌的集中地,擁有赫蓮娜、YSL、喬治阿瑪尼、蘭蔻等一線化妝品名牌。不僅客單價(jià)高,而且復(fù)購(gòu)率高。

但是逸仙電商在這方面仍有所欠缺,我們能叫出名字的只有完美日記、小奧汀、完子心選,比起真正的高端還有很大的差距。

/ 03 /

彩妝行業(yè),護(hù)城河太淺

目前,國(guó)貨彩妝品牌的估值狂飆,主要是國(guó)產(chǎn)替代國(guó)外大牌空間巨大,給了這個(gè)賽道遠(yuǎn)大的前景。但是多位業(yè)內(nèi)人士表示,彩妝品類的護(hù)城河不深,營(yíng)銷帶來的護(hù)城河太淺。

例如完美日記之前的營(yíng)銷打法基本盤就是快消品打法,彩妝品本身的技術(shù)含量比較低,要保證基本的質(zhì)量并不是難事,例如完美日記全部采用的是OEM和ODM模式,沒有自己的工廠。

2019年逸仙電商與科絲美詩(shī)(迪奧、香奈兒等多家國(guó)外大牌的代工廠)在廣州合資成立了化妝品研發(fā)和生產(chǎn)基地,預(yù)計(jì)要2022年才能正式投產(chǎn)。

所以,在最核心的品牌資產(chǎn)上,互聯(lián)網(wǎng)還是不可能顛覆“用時(shí)間滾雪球”的基本常識(shí)。反觀逸仙電商對(duì)標(biāo)的歐萊雅,不僅用時(shí)間滾雪球,這么多年“滾出了”包括歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、科顏氏等品牌,而且歐萊雅集團(tuán)每年平均有近500個(gè)的產(chǎn)品專利申請(qǐng)。

在近五年全球化妝品專利TOP30排行榜中,歐萊雅集團(tuán)位居榜首,其實(shí)大家可以發(fā)現(xiàn),上述列出的品牌每個(gè)幾乎都有自己主打的、能拿出手的成分。光是一個(gè)蘭蔻小黑瓶里的核心成分二裂酵母溶胞物,就讓國(guó)內(nèi)外的化妝品們競(jìng)相模仿。

這么看來,在研發(fā)方面拿下核心專利成分才是能成為化妝品巨頭要素,逸仙電商的專利情況目前是這樣:

在全球范圍內(nèi)一共擁有69項(xiàng)專利,其中包括36項(xiàng)配方上的發(fā)明專利(部分在轉(zhuǎn)讓過程當(dāng)中)。

言下之意就是,一些專利只是外觀專利;還有一些配方專利是買的,具體有多少自研配方專利不得而知。

逸仙電商自己也很明白單一拼彩妝對(duì)于長(zhǎng)效增長(zhǎng)太累,李佳琦可以捧出一個(gè)完美日記,當(dāng)然也能捧出一個(gè)花西子,除非公司大搞營(yíng)銷的雞血一直下去。

所以完美日記在護(hù)膚品,特別是高端護(hù)膚品上選擇做收購(gòu),收購(gòu)后的運(yùn)營(yíng)效果如何?有從業(yè)人員對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)指出了部分問題。

中國(guó)臺(tái)灣著名護(hù)膚品牌,主打杏仁酸的DR.WU的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)被逸仙電商收購(gòu),但是該人士認(rèn)為逸仙電商對(duì)于DR.WU的運(yùn)營(yíng)只能用一般來形容。

其實(shí)DR.WU品牌形象和研發(fā)實(shí)力還不錯(cuò),而且有代表性的成分杏仁酸,也算是一個(gè)“初代網(wǎng)紅”,目前市面上對(duì)于護(hù)膚品類的“刷酸”就起源于DR.WU。

但是逸仙電商沒有解決DR.WU最嚴(yán)重的問題——官方旗艦店和代購(gòu)店巨大的價(jià)差,例如拳頭產(chǎn)品18%的杏仁酸精華,官旗賣410元/30毫升,而代購(gòu)店則是180元左右/30毫升。

數(shù)據(jù)來源:電商平臺(tái)

逸仙電商接手DR.WU后,選擇了和完美日記同樣的營(yíng)銷手段,裝修天貓店鋪、推天貓流量、進(jìn)行KOL推廣。價(jià)差問題不解決,推廣再猛銷售額也進(jìn)了代購(gòu)的口袋,ROI注定偏低,畢竟同樣的產(chǎn)品,從旗艦店買要貴230塊錢,消費(fèi)者沒必要去做冤大頭。

另外,有化妝品行業(yè)研究員表示,DR.WU目前的問題是,把之前在中國(guó)臺(tái)灣流行的產(chǎn)品直接拿到大陸來賣,并沒有根據(jù)大陸消費(fèi)者的心智和目前的潮流再進(jìn)行包裝,這樣是行不通的。應(yīng)該像華熙生物主打玻尿酸、貝泰妮主打抗敏的薇諾娜一樣,看準(zhǔn)目前化妝品行業(yè)熱點(diǎn),快準(zhǔn)狠去推DR.WU的新概念或者把“刷酸鼻祖”的概念再樹立起來。

另外逸仙電商在一個(gè)月前也收購(gòu)了在中國(guó)極有知名度的高端卸妝膏品牌EVE LOM,但是據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察,目前對(duì)于EVE LOM的新一輪營(yíng)銷似乎并沒有上線;在去年從雅漾的母公司手中收購(gòu)了法國(guó)小眾、高端護(hù)膚品牌科蘭黎也沒有相關(guān)的后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

或許未來,我們可以從EVE LOM、科蘭黎的成長(zhǎng)上看逸仙電商對(duì)于大牌護(hù)膚品的運(yùn)營(yíng)能力。

/ 04 /

多造幾個(gè)“完美日記”

雖然說,歐萊雅集團(tuán)旗下六十余個(gè)品牌中,超過80%都是收購(gòu)而來的,雅詩(shī)蘭黛、資生堂也同樣如此。

但是想要對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌、運(yùn)營(yíng)好國(guó)際大牌都需要時(shí)間的復(fù)利,短期逸仙電商和國(guó)際大牌之間的差距還是無法彌合。

另外,并非收購(gòu)了高溢價(jià)品牌就能實(shí)現(xiàn)高端化突圍。例如安踏收購(gòu)了始祖鳥、迪桑特這兩個(gè)客單價(jià)高的國(guó)際大牌后,也并沒有在高端化上大獲成功。

所以,不論是中國(guó)的歐萊雅還是中國(guó)的資生堂,逸仙電商都需要繼續(xù)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè),有獨(dú)家配方、成分內(nèi)核的“完美日記”,才能讓自己距離“偶像”更近一些。

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