在全職投入短視頻之前，王存金嘗試過各類工作，保安、電工、工地工人……直到2019年，一則關(guān)于老式黑白電視作品的走紅，讓王存金找到懷舊短視頻的創(chuàng)作方向。
通過復(fù)古的濾鏡和懷舊的場景布置，一系列上個(gè)世紀(jì)的活動(dòng)在他的賬號金蛋金璽上“復(fù)活”——摔泥泡、折紙飛機(jī)、看露天電影等等，無數(shù)用戶在他的作品中找回兒時(shí)記憶。截至目前，金蛋金璽的快手賬號已經(jīng)擁有188萬粉絲。
與王存金類似的創(chuàng)作者，在快手還有很多。如何為這些作者創(chuàng)造一個(gè)更好環(huán)境，讓創(chuàng)作者與用戶，都能從短視頻與直播行業(yè)的繁榮中看到更大價(jià)值?
今年2月5日，快手上市當(dāng)天，兩位快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華和程一笑分別提到同一個(gè)概念：“讓有恒心者有恒產(chǎn)，有恒產(chǎn)者有恒心。”在4月22日的快手光合大會(huì)上，恒心與恒產(chǎn)再次成為全場主題。這意味著，快手已經(jīng)找到解決問題的答案。
| 新媒體時(shí)代的“民本主義”
《孟子》的《梁惠王上》一篇中記載，孟子向齊宣王闡釋仁政的道理時(shí)說：“無恒產(chǎn)而有恒心者，惟士為能。若民，則無恒產(chǎn)，因無恒心。”
原句的釋義是，人只有擁有穩(wěn)定的財(cái)產(chǎn)收入，才容易有道德和善念，沒有穩(wěn)定財(cái)產(chǎn)收入的人，則很難有穩(wěn)定的道德觀念和行為準(zhǔn)則。背后是孟子的仁政思想——與其用戰(zhàn)爭、掠奪的方式追求霸道，不如施行仁政讓百姓富足，追求王道。
思想家的魅力在于，在時(shí)間穿越數(shù)千年后，思想仍有價(jià)值。對今天的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)來說，維護(hù)創(chuàng)作者的恒心與恒產(chǎn)仍是一項(xiàng)重要課題。
TailkingData數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到98576億人;QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，同一時(shí)間，我國短視頻行業(yè)月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到8.72億人，每人每月使用42.6個(gè)小時(shí)，較2018年水平接近翻倍。
短視頻和直播行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施級別的內(nèi)容媒介。在用戶側(cè)，它已經(jīng)成為人們在生活中交流、學(xué)習(xí)、分享的主要渠道;在作者側(cè)，短視頻和直播降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，無數(shù)人在此獲得收入。
平臺(tái)方也面臨著自己的選擇題。如果壟斷流量分配的渠道，用單一展示區(qū)對爆款內(nèi)容進(jìn)行最大化分發(fā)，或許可以在短時(shí)間里獲得一定商業(yè)收益;但保護(hù)私域的發(fā)展空間，將流量分配給創(chuàng)作者作為“恒產(chǎn)”，短期內(nèi)難有爆發(fā)式的收益增長，卻更利于長期穩(wěn)定的競爭力。
4月22日，快手在廣州舉辦了光合創(chuàng)作者大會(huì)，快手高級副總裁嚴(yán)強(qiáng)再次在會(huì)上提及“有恒心者有恒產(chǎn)”的概念：
“我們希望維護(hù)每個(gè)創(chuàng)作者長期和穩(wěn)定的利益，堅(jiān)定且長期地走下去，而不是把創(chuàng)作者當(dāng)機(jī)器。”
快手創(chuàng)作者趙律師是這一概念的范例。趙律師從2017年開始在快手發(fā)布普法視頻，并堅(jiān)持每天早上七點(diǎn)直播兩個(gè)小時(shí)后再去上班。
對三線及以下城市的普通人來說，法律援助是一項(xiàng)昂貴的商品。一般來說，普通人在律所做一次法律咨詢，需要付500元左右，由律師撰寫的離婚協(xié)議，需要1000元成本。在全國每年的300萬起案件中，只有一成當(dāng)事人會(huì)去請律師。
在快手，趙律師一項(xiàng)主要任務(wù)，就是幫這些用戶低成本地解決法律問題。在趙律師這里，撰寫一份離婚協(xié)議的價(jià)格只需100元至200元。
截至目前，趙律師已經(jīng)在線上幫助用戶寫了1000多份離婚協(xié)議，這使他積累了大量用戶的信任。目前，趙律師法律情感在線賬號已經(jīng)擁有584.8萬粉絲量，整個(gè)2020年，他完成了400萬的漲粉成就。
對創(chuàng)作者而言，內(nèi)容創(chuàng)作的付出與收益相輔相成，盡管趙律師的核心漲粉在2020年完成，但毫無疑問的是，賬號初期堅(jiān)持運(yùn)營的工作，為趙律師帶來相當(dāng)不錯(cuò)的用戶口碑。恒心之下，恒產(chǎn)的積累才成為可能。
私域流量在其中則起到輸血通道的作用。在光合大會(huì)上，快手高級副總裁王劍偉給出數(shù)據(jù)——截至目前，快手的關(guān)注頁滲透率高達(dá)70%，關(guān)注頁時(shí)長在20分鐘以上。私域流量為創(chuàng)作者帶來80%的打賞，70%的GMV以及70%的評論量。
可想而知，沒有一個(gè)注重私域流量的平臺(tái)，法律咨詢類偏向枯燥、小眾的內(nèi)容將更難完成早期用戶的積累。
| 私域流量的價(jià)值
維護(hù)私域流量的另一優(yōu)勢，是較好的用戶粘性。
七日留存率是衡量移動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量與吸引用戶能力的重要指標(biāo)。知名第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)QuestMobile曾在2019年做出統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)頭部APP的新用戶七日留存率榜單中，排名第一位的是社交霸主微信，第二位則是快手。
而快手的用戶粘性優(yōu)勢，起初源自內(nèi)容分發(fā)方式的革新。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)門檻的降低，卻一度并沒有真正為普通人帶來“被看見”的便捷。程一笑則堅(jiān)持差異化的產(chǎn)品思維——只要用戶發(fā)一個(gè)內(nèi)容，就為你展示出來。
快手維護(hù)普通用戶聲音的方案則很難用短期數(shù)據(jù)概括，其優(yōu)勢更多在于長期的無限可能性。
例如，私域流量使快手在電商直播業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。
快手高級副總裁笑古概括，直播電商需要做內(nèi)容，再通過與用戶間有情感的交往，提高單位時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率，這是快手特色。
對快手而言，這無疑是“有恒心者有恒產(chǎn)”的信任經(jīng)濟(jì)與紅利效應(yīng)。長期堅(jiān)持保護(hù)私域流量的策略，在與新的業(yè)務(wù)形式結(jié)合時(shí)發(fā)揮了化學(xué)效應(yīng)。嚴(yán)強(qiáng)表示，快手私域流量的粉絲觸達(dá)率達(dá)到62%，月復(fù)購率達(dá)到65%，頭部主播的單個(gè)粉絲價(jià)值達(dá)到135元。
在用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者有效接觸的背景下，更利于產(chǎn)生基于社交鏈接的信任經(jīng)濟(jì)。而在平臺(tái)或少數(shù)大V主導(dǎo)生態(tài)的平臺(tái)，則難有如此多基于信任經(jīng)濟(jì)的增長空間。嚴(yán)強(qiáng)表示，快手2020年的私域收入已經(jīng)達(dá)到400億元。而在內(nèi)容行業(yè)中，類似私域經(jīng)濟(jì)的巨大價(jià)值很難復(fù)刻。
快手的具體方案其實(shí)并不復(fù)雜，實(shí)質(zhì)上是一條用戶信任路線——盡可能保護(hù)原創(chuàng)及專業(yè)內(nèi)容，并保障相關(guān)內(nèi)容獲得穩(wěn)定流量。在此基礎(chǔ)上，再尋求商業(yè)化能力對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能。嚴(yán)強(qiáng)對此概括為三個(gè)關(guān)鍵詞——信任、穩(wěn)定、自主。
很容易發(fā)現(xiàn)的是，在整個(gè)模式的運(yùn)作過程中，內(nèi)容仍然是創(chuàng)作者的內(nèi)容，整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容屬性，由創(chuàng)作者自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)決定，平臺(tái)只是發(fā)揮一種透明、穩(wěn)定的記錄載體作用。
錢鐘書曾婉拒《圍城》的狂熱讀者：“你吃了一個(gè)雞蛋覺得好，就不必認(rèn)識(shí)那下蛋的母雞。”而新媒體時(shí)代的邏輯相反，為更多用戶認(rèn)知的作者，才有機(jī)會(huì)更多構(gòu)筑影響力和商業(yè)價(jià)值。
快手模式的最大特點(diǎn)在于，整套機(jī)制有利于保障創(chuàng)作者收益的最大化。創(chuàng)作者與用戶，用戶與用戶間的隔閡被打破，更多私域關(guān)系正在建立。
而與此同時(shí)，平臺(tái)也不斷從創(chuàng)作者的增長中受益。這也與孟子的名言對應(yīng)：“老者衣帛食肉，黎民不饑不寒，然而不王者，未之有也。”
| 惠及更多用戶
在河南濮陽縣海東鄉(xiāng)一個(gè)普通村落，農(nóng)村會(huì)姐會(huì)將每頓飯放在快手上直播。幾乎每頓做飯直播都有十萬以上的快手用戶觀看。會(huì)姐喜歡說，自己創(chuàng)作的初衷是讓每個(gè)媽媽學(xué)會(huì)做飯，讓每個(gè)孩子記憶里有媽媽的味道。
截至目前，農(nóng)村會(huì)姐的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1458萬。
不僅快手，越來越多的內(nèi)容平臺(tái)上，類似農(nóng)村會(huì)姐這樣的普通創(chuàng)作者正在崛起。如果PC網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是精英內(nèi)容的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是話語權(quán)普惠的大眾內(nèi)容時(shí)代。各平臺(tái)均面臨類似的變局——精英式話語讓出主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)內(nèi)容持續(xù)細(xì)分，普通人表現(xiàn)出更多發(fā)聲需求。
在此背景下，內(nèi)容行業(yè)的增長點(diǎn)也逐漸清晰——滿足新增用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，同時(shí)賦予他們足夠廣闊的發(fā)聲空間，盡可能讓內(nèi)容走向生態(tài)化，多元化，讓盡可能多的參與者收獲價(jià)值。
這意味著，平臺(tái)必須不斷作出調(diào)整，以適應(yīng)用戶不斷更迭的內(nèi)容消費(fèi)需求。
而在快手以外，許多內(nèi)容平臺(tái)的關(guān)注關(guān)系都可以用“粉絲”簡單概括，但快手的關(guān)注關(guān)系顯然涉及粉絲以外更多元的領(lǐng)域——類似朋友的老鐵，同領(lǐng)域愛好者，老師與學(xué)生，甚至是服務(wù)者與被服務(wù)者。
在快手平臺(tái)，你很容易看到各行業(yè)從業(yè)者的內(nèi)容創(chuàng)作，包括農(nóng)林漁牧在內(nèi)的各類工種。他們內(nèi)容不會(huì)被算法鎖死，即便內(nèi)容本身的競爭力不強(qiáng)，但仍能獲取不錯(cuò)的互動(dòng)量，背后是整個(gè)社區(qū)的用戶信任。
這是快手堅(jiān)持有恒心者有恒產(chǎn)的另一正反饋，即超高的創(chuàng)作者占用戶比例。截至目前，快手有四分之一的用戶兼具創(chuàng)作者身份，有2300萬人通過創(chuàng)作獲得收入。在萬粉以上創(chuàng)作者中，有55%的人獲得收入。這部分收入又反過來激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)深耕內(nèi)容。
而快手正在打破屏障，讓“有恒心者有恒產(chǎn)”的邏輯放大。嚴(yán)強(qiáng)在演講中提到三條具體路徑：
打破稀缺資源屏障;揭開行業(yè)內(nèi)幕;鏈接更多需求。
有趣的在于，以上路徑均不是來自于平臺(tái)的主觀決策，而是觀察創(chuàng)作者生態(tài)時(shí)挖掘的閃光點(diǎn)。前文曾提及在快手線上低價(jià)代起草法律文件的趙律師，而類似的法律服務(wù)，在內(nèi)容平臺(tái)中還相當(dāng)稀少。“我們希望把類似的專業(yè)作者大量引入我們的內(nèi)容生態(tài)中，并且通過私域的價(jià)值讓創(chuàng)作者和用戶更緊密地連接起來，讓類似的服務(wù)變成常態(tài)。”嚴(yán)強(qiáng)表示。
另外兩條路徑的發(fā)展也同理，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一些房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域主播的深挖行業(yè)內(nèi)幕內(nèi)容有助于幫助用戶降低學(xué)習(xí)成本;小眾圈子的用戶有機(jī)會(huì)在快手上找到朋友。
在整個(gè)大眾內(nèi)容時(shí)代，快手都扮演一個(gè)放大鏡的角色。平臺(tái)并不干涉內(nèi)容創(chuàng)作本身，而是盡可能輔助創(chuàng)作，并嘗試將生態(tài)中的閃光面放大，將投機(jī)取巧的陰暗面掐滅，以追求宿華和程一笑描繪的理想狀態(tài)——讓有恒心者有恒產(chǎn)。
電商業(yè)務(wù)的發(fā)展可以佐證這一點(diǎn)——一些自下而上生長的業(yè)務(wù)，有改變平臺(tái)生態(tài)的力量?？焓滞顿Y人、五源資本合伙人張斐表示，電商業(yè)務(wù)形態(tài)很大程度上得益于用戶啟發(fā)。當(dāng)內(nèi)容生態(tài)容納的個(gè)體足夠多，一些大山中的農(nóng)產(chǎn)品可以向全社會(huì)銷售。在個(gè)體有機(jī)鏈接的社區(qū)中，類似的新業(yè)態(tài)有極大空間獲得發(fā)展。
這是快手追求信任經(jīng)濟(jì)的原因所在——恒心能為用戶、創(chuàng)作者和平臺(tái)創(chuàng)造服務(wù)、收益、關(guān)注度等一系列恒產(chǎn)。在合理的平臺(tái)框架下，參與者總能從內(nèi)容生態(tài)里獲取價(jià)值。嚴(yán)強(qiáng)梳理了快手信任經(jīng)濟(jì)的邏輯：“我們的目標(biāo)，是為每一個(gè)人，提供最好的生活服務(wù)。”
這也是快手聚焦的目標(biāo)——有助于打造一個(gè)有溫度，有信任的社區(qū)，作為穩(wěn)定的創(chuàng)作平臺(tái)向創(chuàng)作者開放，并通過可持續(xù)的回報(bào)，讓“有恒心者有恒產(chǎn)”的價(jià)值惠及每一位參與其中的創(chuàng)作者。
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