4月9日晚上23:00，李維嘉百度首場直播帶貨的影響力定格在“1.3億”。在長達(dá)5個小時的帶貨首秀中，李維嘉創(chuàng)下了該平臺直播帶貨單場最高紀(jì)錄，據(jù)百度戰(zhàn)報(bào)顯示，整場直播累計(jì)觀看人數(shù)超1160萬，最高在線人數(shù)超100萬。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，此次百度直播帶貨創(chuàng)新高，或是整個直播帶貨行業(yè)開始細(xì)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一，知識直播正成為一種新的帶貨形態(tài)并不斷走向成熟。
對百度來說，這意味著直播帶貨和電商業(yè)務(wù)，正在迎來關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；對行業(yè)而言，它也對外傳遞出一個重要信號：直播帶貨行業(yè)即將進(jìn)入一個新階段。
直播電商的新變局
放眼整個電商行業(yè)，淘寶京東拼多多格局基本穩(wěn)定，那么對品牌商家來說，下一波電商紅利在哪？直播電商模式的分化會不會帶來新的紅利？
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的紅利主要有三種，第一個是人口紅利，體現(xiàn)在規(guī)模效應(yīng)下的成本遞減，BAT以及美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在這個底層邏輯下崛起的；第二個是技術(shù)紅利，比如3G到4G，PC時代到移動時代，再比如AI技術(shù)；第三個就是模式紅利。比如拼多多崛起，給商家、用戶帶來了新的紅利等等。直播帶貨商業(yè)模式的分化，也可能在整個直播電商行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，為商家以及用戶帶來一波新的模式紅利。
先說模式紅利的結(jié)論：即“人在哪，消費(fèi)場景就在哪”的模式更加成熟，精細(xì)化發(fā)展是直播帶貨土壤成熟下，自然進(jìn)化的結(jié)果。
與傳統(tǒng)電商的先打造雙邊市場，構(gòu)建起來電商平臺的邏輯不同，不論是抖音、快手，還是百度，都是先有流量，先有人，再電商化，是典型的“人在哪，消費(fèi)場景就在哪”。
其實(shí)，這一模式，首創(chuàng)者是傳統(tǒng)電商平臺。早在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場剛剛開始時，京東就提出過無界零售，用戶在哪，消費(fèi)在哪；阿里也曾經(jīng)在優(yōu)酷等內(nèi)容生態(tài)體系中，打造出邊看邊買的概念，但效果并不顯著。原因很簡單，雖然有流量，但場景感不足，流量轉(zhuǎn)化效率并不高。
直播帶貨高速發(fā)展，對待流量變現(xiàn)，最開始是粗放的，第一階段比拼的是流量能力，生態(tài)能力，而到了第二階段，比拼的是流量精細(xì)化運(yùn)營，人群細(xì)分，切入點(diǎn)細(xì)分，這樣才能更高效的匹配人與貨。
從根源上來看，市場上的貨物供給過剩，需求不足，而流量就意味著潛在的消費(fèi)需求，也因此流量獲客變得越來越貴。與此同時，人們的營銷免疫力在增強(qiáng)，品牌廣告投放效果也變得越來越無法預(yù)測。
這也就不難理解為什么直播帶貨模式發(fā)展到現(xiàn)在，正在從注意力帶貨轉(zhuǎn)向更細(xì)化的帶貨方式，無論是平臺還是商家，都希望獲得需求含量更高的流量，直播帶貨也需要能夠產(chǎn)生更高效的ROI轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，直播帶貨的變局早已開始。
在“喧囂式”帶貨成為一種行業(yè)常態(tài)之后，用戶對于直播帶貨的熱情，也出現(xiàn)了肉眼可見的下滑。自此，電商直播從注意力帶貨，逐漸分化至顆粒度更細(xì)化的方向，比如知識帶貨。
大家都知道茅臺是好酒，茅臺酒最后一口怎么喝，一瓶好酒要經(jīng)過多少道工序卻很少有人知道。喝茅臺不僅是因?yàn)槊┡_自身的品牌價值，也是因?yàn)樘N(yùn)含在其中的文化內(nèi)涵，這樣的內(nèi)在聯(lián)系，也能進(jìn)一步發(fā)掘新的市場需求。這其實(shí)就是知識流量的價值。很多消費(fèi)者，尤其是對知識感興趣的人群，在做消費(fèi)決策的時候，有時候也不單單受價格、品牌的影響。產(chǎn)品背后的知識和文化內(nèi)涵，同樣可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
而自去年5月份，百度知識直播曾推出樊登對話李彥宏，這為百度直播埋下一顆知識的“種子”。彼時，沒有人知道百度這片土壤會長出什么樣的果實(shí)?；氐饺缃駚砜矗俣戎R直播帶貨GMV破億，便是當(dāng)時埋下的伏筆。
正所謂良將從不打無準(zhǔn)備之仗。存量競爭的市場中，要想在短時間內(nèi)做出成果，并沒有那么簡單。過去一段時間，從建立知識直播的標(biāo)簽化認(rèn)知，到上線度小店等電商服務(wù)，收購蓋得排行，不斷完善供應(yīng)鏈，百度在電商業(yè)務(wù)上早已完成多番布局，并成為電商行業(yè)中不可忽視的關(guān)鍵變量。
百度、抖音、快手的新較量
百度、抖音、快手等新銳電商玩家入場之后，接下來電商行業(yè)，各家之間流量優(yōu)勢此消彼長，行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入一個長期的共生相持階段。
一方面是因?yàn)殡娚藤惖辣旧砭妥銐虼?，早年間即便是阿里、京東“二分天下”，也依然跑出了拼多多，并且作為電商行業(yè)的代表企業(yè)，各自都有明顯的安全區(qū)。另一方面，百度、抖音、快手等新銳電商玩家憑借著差異化的流量優(yōu)勢，正在開啟新一輪的行業(yè)競爭。
先來看抖音，短視頻流量是抖音做電商業(yè)務(wù)的基本面，一開始走的也是“注意力”帶貨的路子，在這個過程中，抖音做電商直播，其實(shí)已經(jīng)從主播到公會到抖音小店，建立起一個電商秩序，但隨著短視頻流量紅利見頂，電商業(yè)務(wù)的活力已經(jīng)逐漸在減弱。因此抖音開始基于興趣這一維度去拓展更多可能性。
快手方面，目前其電商業(yè)務(wù)也在經(jīng)歷一個探索期，一方面，辛巴事件對快手電商直播的影響還未完全消除，主打老鐵文化以及口碑的快手，迫切需要找到一個新的發(fā)力點(diǎn)。快手選擇從二手經(jīng)濟(jì)切入，最近的大動作就是正式進(jìn)軍二手電商，這兩年二手電商賽道熱度也很高。從另一方面來看，這可能也是快手用戶消費(fèi)能力所帶來的必然的決策路徑。
百度方面，基于其信息流和推薦業(yè)務(wù)的基本盤，百度以搜索+知識電商入局，并在百度App+好看視頻+百度直播+百度貼吧等產(chǎn)品矩陣下，開展一系列布局，搜索流量、知識流量，也囊括注意力流量以及興趣流量。因此，搜索流量作為電商流量的價值前景也充滿著想象空間。
5億月活的流量，是電商流量存量市場中一塊有待開墾的價值洼地，也正是因?yàn)橛旋嫶蟮母邇r值電商流量，百度的直播電商業(yè)務(wù)也能進(jìn)一步吸引更多行業(yè)資源，比如品牌商和供應(yīng)鏈等，進(jìn)一步扎實(shí)直播業(yè)務(wù)以及電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
外界能看到的變革總是外向性的，真正的質(zhì)變往往發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，這幾年電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很成熟，也給直播電商的興起提供了一個契機(jī)，反而是流量越來越貴。
哪里有高價值的流量，哪里有電商玩家的身影。因?yàn)槭袌錾系呢浳锕┙o過剩，需求不足，而流量就意味著潛在的消費(fèi)需求，也因此流量獲客變得越來越貴。
抖音、快手做電商依賴的依舊是短視頻流量，前些年拼多多做電商，依賴的是社交流量。而百度做電商，從當(dāng)下的種種動作來看，知識流量+搜索流量正在成為兩大法寶。
搜索電商的價值在于，搜這個動作背后直連需求，因?yàn)橛行枨?，所以才有搜這個動作，因此流量更精準(zhǔn)，流量的價值更高。因此，百度生態(tài)內(nèi)的流量所蘊(yùn)含的潛在價值，是百度做電商業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢，也是百度做直播電商業(yè)務(wù)的核心壁壘。
競爭白熱化，行業(yè)格局將走向何方
要判斷在當(dāng)下的白熱化競爭中，誰能拔得頭籌，取得相對的競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵可能在于信息過濾的效率。
直播帶貨的價值原點(diǎn)在哪？其實(shí)就是信息篩選，為什么選擇困難癥越來越多？因?yàn)樨浱?，信息太雜，已經(jīng)給用戶帶來了困擾。因此，直播帶貨的效率競爭，其實(shí)也是信息過濾的效率競爭。
抖音和快手等短視頻電商，通過視頻信息為載體，如何通過新的模式創(chuàng)新，去優(yōu)化信息過濾的效率，會成為抖音、快手的重心。
百度方面，搜索電商天然就是效率導(dǎo)向，因?yàn)橛写_定的需求，而知識電商則能加深商品背后的品牌人文與用戶的鏈接，轉(zhuǎn)化行為背后，除了需求之外還多了一層認(rèn)同感，而百度移動生態(tài)為百度電商提供了更加完善的基礎(chǔ)設(shè)施，智能小程序、度小店，平臺的內(nèi)容優(yōu)勢以及知識特色，也為電商業(yè)務(wù)構(gòu)筑了完整的鏈條。
這也是為什么百度直播電商很可會產(chǎn)生一波模式紅利的原因。
百度直播電商這一波模式紅利，也能帶動平臺經(jīng)濟(jì)的雙邊效應(yīng)：平臺供給側(cè)的品牌商家、與消費(fèi)側(cè)的電商用戶同步增長，從而促進(jìn)百度直播業(yè)務(wù)以及電商業(yè)務(wù)進(jìn)入新的高速增長階段。
此次，李維嘉直播累計(jì)GMV超1.3億，可以說也是其移動生態(tài)發(fā)力厚積薄發(fā)的表現(xiàn)，也意味著迭代后的模式被驗(yàn)證，商業(yè)上接下來就是從1到n的直播能力延展。比如，除了帶動百度App流量變現(xiàn)之外，未來直知識直播帶貨的能力還可以復(fù)制到百度百度貼吧、好看視頻等百度其他內(nèi)容產(chǎn)品。從而把能夠帶貨的能力復(fù)制粘貼至各個內(nèi)容平臺，把更多的百度內(nèi)容產(chǎn)品的用戶，變成百度電商的用戶，讓更多用戶參與進(jìn)來，進(jìn)一步鞏固電商業(yè)務(wù)的用戶池。
其次，百度自身來說，新的業(yè)務(wù)線成績越好，公司集團(tuán)資源越會傾斜，新業(yè)務(wù)線越會快速發(fā)展，商業(yè)變現(xiàn)的價值也就越來越高。這種價值反映到數(shù)據(jù)上，其實(shí)不只是GMV有多高，比GMV更重要的是參與人次，越多人體驗(yàn)到百度電商服務(wù)，百度電商的業(yè)務(wù)落地就越充分。
這也有助于整個百度服務(wù)生態(tài)的進(jìn)一步加固：從知識信息、視頻直播等內(nèi)容獲取，到百度小程序生態(tài)承載的服務(wù)體系閉環(huán)，就會自然產(chǎn)生更強(qiáng)的用戶粘性。
對于百度電商業(yè)務(wù)來說，隨著用戶粘性的不斷增強(qiáng)，也將會呈現(xiàn)“從看的人多到買的人多”再到“重度參與”的人越來越多，直接用錢“投票”的用戶越來越多的整體趨勢，逐漸形成一個龐大的電商用戶池。
總體來看，電商終究是平臺型經(jīng)濟(jì)，平臺的發(fā)展階段很關(guān)鍵，一個是看有沒有規(guī)模，另一個看有沒有穩(wěn)定的流量池。
實(shí)際上，百度做直播電商，需要打開一個突破點(diǎn)，而知識直播帶貨破億，就是那個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，破億意味著百度電商能夠進(jìn)一步產(chǎn)生規(guī)模效益。對于平臺經(jīng)濟(jì)而言，只有高度的市場集中才能攤薄交易成本，形成規(guī)模優(yōu)勢。用戶越大，吸引的商家和用戶越多，反過來又促進(jìn)了規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，形成了大者恒大的良性循環(huán)。
要形成這樣的循環(huán)，處在發(fā)展初期的直播電商平臺需要不斷釋放紅利，來吸引行業(yè)資源。
紅利不會消失，只會向效率更高的一方轉(zhuǎn)移，直播電商模式分化的跡象，可能是固有電商格局開始發(fā)生變化的前兆，換句話說，不論是直播還是知識，都只是“人在哪，消費(fèi)場景就在哪”的模式的切入點(diǎn)而已，電商行業(yè)，本來就是一個規(guī)模游戲，誰有更多的高價值流量，誰就有更多的行業(yè)資源競爭優(yōu)勢。
寫在最后：
從傳統(tǒng)電商到社交電商再到搜索電商，流量價值導(dǎo)向下，電商的形態(tài)也在不斷衍化。
在這場由新銳玩家主導(dǎo)的市場競爭中，下一步就是看誰能夠釋放出更多的紅利，吸引更多的品牌商家和用戶。從這個角度回過頭來看，百度知識直播帶貨破億，對行業(yè)來說意味著一種全新的直播電商模式成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。
拋開這場不一樣的直播帶貨最終GMV數(shù)據(jù)本身所代表的意義，背后所反映出來的商業(yè)模式衍化的趨勢，也頗為值得繼續(xù)深究一番。表面上，直播電商模式分化的跡象，是流量紅利的轉(zhuǎn)移，但深層次來看，也可能是固有電商格局開始發(fā)生變化的前兆。
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