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作者 | 魏宇奇 編輯 | 關(guān)山
3月末的這場發(fā)布會(huì)，對(duì)小米來說稱得上是2011 年小米手機(jī)一代發(fā)布會(huì)之后，最重要的發(fā)布會(huì)。它的主要內(nèi)容有兩點(diǎn)，在手機(jī)產(chǎn)品上，小米發(fā)布了有史以來的最強(qiáng)陣容，包括接下沖擊高端市場接力棒的11 Pro和11 Ultra以及秀肌肉的MIX fold；官宣造車。
與手機(jī)和造車的消息相比，其實(shí)這場發(fā)布會(huì)還有一個(gè)值得注意的消息，那就是小米的筆記本電腦產(chǎn)品線又更新了，而且有了進(jìn)入高端市場的清晰定位。
小米的筆記本電腦產(chǎn)品關(guān)注度不高的原因在于，手機(jī)、造車的消息熱度是在太高，同時(shí)小米早在六年前就推出了筆記本電腦產(chǎn)品，但成績不僅無法與聯(lián)想等老牌巨頭相比，與其他小米系的產(chǎn)品相比也存在明顯的差距。這讓人對(duì)它沒有多少期望，關(guān)注度自然不會(huì)高。
其實(shí)小米筆記本電腦進(jìn)展不順的背后，恰恰暴露了一個(gè)問題。那就是，在PC行業(yè)已經(jīng)“內(nèi)卷”的情況下，小米所熟悉的通過提高供應(yīng)鏈、用戶運(yùn)營和營銷方面的效率，從而快速搶占市場的方法，既無法打破行業(yè)僵局也無法幫助它再創(chuàng)奇跡。
01 小米再走回頭路
在手機(jī)行業(yè)取得成功后，小米的獨(dú)特模式在傳統(tǒng)行業(yè)中產(chǎn)生了巨大的震動(dòng)，以至于每當(dāng)小米進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，就會(huì)有人覺得“鯰魚來了”，手機(jī)之后充電寶、電視都是如此。小米的第一款筆記本電腦（以下簡稱為筆記本），就是在這樣的背景下發(fā)布的。
2016年7月。小米發(fā)布了小米筆記本Air，這是小米旗下的第一款筆記本。這款產(chǎn)品由跳槽到小米的聯(lián)想團(tuán)隊(duì)操刀，配置上采用了Nvidia 940MX獨(dú)立顯卡+英特爾酷睿i5處理器；8GB內(nèi)存+256GB SSD硬盤，并支持硬盤擴(kuò)容，系統(tǒng)是主流的Windows 10。在售價(jià)上，Air分為主打游戲功能的13.3英寸（4999元）和主打辦公需求的12.5英寸（3499元）兩個(gè)版本。
從定價(jià)和配置上看，小米雖然沒給筆記本行業(yè)帶來大的改變，但也沒太大的問題，也引起消費(fèi)者的熱烈“反饋”。這個(gè)反饋，既有好的一面也有不好的一面。
好的一面是，借助小米的流量讓小米筆記本Air獲得了巨大的關(guān)注度，可以說是“出道即紅”。
不好的一面是，小米在設(shè)計(jì)、營銷以及至關(guān)重要的銷量方面翻了車。
首先，小米筆記本Air的外觀設(shè)計(jì)有些過于“致敬”蘋果。雷軍的解釋是，小米是在向無印良品學(xué)習(xí)。然而當(dāng)產(chǎn)品發(fā)布后，有用戶就從淘寶買了蘋果的 LOGO，貼在小米筆記本Air上。甚至有用戶吐槽道“這不過是在Windows系統(tǒng)上套了一個(gè)MacBook的殼”。
其次，在發(fā)布會(huì)的產(chǎn)品對(duì)比環(huán)節(jié)，小米把Air的最薄處和蘋果MacBook Air的最厚處做對(duì)比，表示小米Air的厚度更薄。這番田忌賽馬的表演自然成了被噴的焦點(diǎn)之一。
為了強(qiáng)調(diào)性能，小米還在發(fā)布會(huì)上展示了在幾款游戲下的運(yùn)行狀態(tài)。不過小米找的不是3A大作，而是穿越火線這種對(duì)配置要求不高的游戲。
最值得玩味的并不是外觀設(shè)計(jì)和營銷，而是定位。
如果小米做筆記本，很多人的第一感覺都是這一定會(huì)打破此前行業(yè)對(duì)性價(jià)比的認(rèn)知。但是，從小米系列筆記本以及隨后的Redmi系列來看，小米做到了包括設(shè)計(jì)、做工等多個(gè)維度的綜合性價(jià)比，唯獨(dú)在性能方面存在短板。
以小米筆記本Air 13為例，它采用的是i5-6200U 低電壓處理器，售價(jià)接近5000元。傳統(tǒng)性價(jià)比高手神舟的同價(jià)位產(chǎn)品，在性能上要比它高出不少。這和小米在手機(jī)上有極大的差異化特點(diǎn)是不同的。
在銷量上，小米最初的目標(biāo)是200萬部。據(jù)Digitimes 2017年公布的數(shù)據(jù)顯示，小米的筆記本電腦的銷量為50萬部，完成了四分之一的目標(biāo)。
也就是說，時(shí)隔四年回歸的小米筆記本Pro 15是在前期發(fā)展不順，交了學(xué)費(fèi)后重新出發(fā)的產(chǎn)品。
從內(nèi)容上看，小米筆記本Pro 15確實(shí)避開了之前小米踩過的一些坑，但還是在走老路。
在定位上，小米選擇了沖擊高端市場，為此把寶壓在了屏幕和做工兩方面。
小米筆記本Pro15搭載了一塊3.5K分辨率的E4材質(zhì)OLED屏，支持100% P3廣色域和100%sRGB兩種色域模式可選，在同價(jià)位中這塊屏幕算是上乘。設(shè)計(jì)上拋棄了“祖?zhèn)髂＞?rdquo;，全新的模具采用了6系航空鋁合金材料，用微米級(jí)CNC一體化精雕，整機(jī)的一體化處理得更細(xì)膩。
然而，無論是這次的小米筆記本Pro5，還是月初的RedmibookPro5，小米都存在同一個(gè)問題。它做筆記本的邏輯是：通過提高供應(yīng)鏈、用戶運(yùn)營和營銷方面的效率，從而快速搶占市場。這和小米在手機(jī)行業(yè)的做法如出一轍。不過，事實(shí)證明這個(gè)方法不是萬能的。
02 野心不止筆記本
小米其實(shí)很早就進(jìn)入了筆記本行業(yè)，它想要的也不止是筆記本。
早在2013年，坊間就出現(xiàn)了小米要做筆記本的傳聞，甚至曝出了小米筆記本的命名就是“銀米”。
2014年9月，微軟CEO納德拉訪華，雷軍和納德拉進(jìn)行了會(huì)面，官方雖然并未披露具體的交談披露，但有媒體爆料雙方洽談了合作事宜。不過，媒體的爆料隨后被雷軍否認(rèn)，他在微博中表示小米沒有做筆記本的計(jì)劃。
微軟確實(shí)與小米達(dá)成了合作，不過不是在筆記本上，而是為小米 4 和小米 Note 智能手機(jī)適配了 Windows 10 Mobile 系統(tǒng)，而小米云則選用了Azure做云服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。
到了2015年，小米筆記本距離亮相又進(jìn)了一步。先是英業(yè)達(dá)董事長李詩欽在9月表示，英業(yè)達(dá)旗下負(fù)責(zé)組裝小米智能手機(jī)的子公司英業(yè)達(dá)電器，正在聯(lián)合設(shè)計(jì)和生產(chǎn)小米的首款筆記本產(chǎn)品。“我們將在明年第一或第二季度開始出貨小米筆記本。”隨后坊間又曝出小米已經(jīng)挖來聯(lián)想副總裁魏駿負(fù)責(zé)筆記本業(yè)務(wù)的消息。
不難看出，在小米筆記本亮相之前，關(guān)于它的爆料就從未間斷，這和在雷軍宣布小米加入造車大軍之前，坊間關(guān)于小米造車的消息就流傳已久的情形是相同的。
造成外界反應(yīng)趨同性如此之高的原因其實(shí)也是相似的，一來筆記本和汽車行業(yè)以及小米都有著高關(guān)注度，二來如果傳聞屬實(shí)，必然會(huì)給市場帶來不小的影響。
時(shí)至今日，新能源汽車的前景已經(jīng)無需多言，資本市場的追捧，不斷涌入的企業(yè)以及政策的層層加碼都已經(jīng)證明了新能源汽車的前景。
而筆記本行業(yè)，前景雖然不如新能源汽車美好，但規(guī)模尚存，這給小米提供了巨大的可能性。
2010年，全球共售出2.01億臺(tái)筆記本，隨后筆記本的銷量就開始逐步下滑，到了2016年，出貨量僅剩1.568億臺(tái)，直到近兩年筆記本的銷量才有復(fù)蘇跡象。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年全球筆記本出貨量為2.351億臺(tái)，臺(tái)式出貨量6190萬臺(tái)。預(yù)計(jì)今年一季度個(gè)人電腦出貨量增長將同比達(dá)到峰值，2021年全球個(gè)人電腦出貨量將增長8.4%，達(dá)到4.968億臺(tái)，臺(tái)式、筆記本和平板的出貨量都將增長。到2022年，全球PC市場出貨量將超過5億臺(tái)。Canalys的研究總監(jiān)Rushabh Doshi表示，在2020年的繁榮之后，PC行業(yè)將在未來幾年繼續(xù)增長。
對(duì)小米來說，新能源汽車和筆記本其實(shí)有著共同的吸引點(diǎn)，那就是二者都是小米進(jìn)入IOT行業(yè)的入口。
同樣做了筆記本的華為，也是和小米出于同樣的目的。無論是小米的“1+4+X”還是華為的“1+8+N”，筆記本電腦都是僅次于手機(jī)的場景入口。
筆記本電腦背后的IoT對(duì)于小米的重要性，在它的財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得更加明顯。2020年，小米的總營收為2459億元，其中來自IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品部分的收入貢獻(xiàn)了的27%營收，達(dá)到674億元。
與此同時(shí)，IoT的設(shè)備連接數(shù)量在高速增長。小米AIoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備數(shù)為3.25億臺(tái)（不包括智能手機(jī)及筆記本電腦），同比增長 38.0%。擁有五件及以上連接小米AIoT平臺(tái)設(shè)備（不包括智能手機(jī)及筆記本電腦）的用戶數(shù)為 620萬，同比增長 52.9%。
也就是說，在AIoT已經(jīng)被確定為小米的下一個(gè)引擎的前提下，在辦公和娛樂場景中擁有不可替代的作用的筆記本，就成了小米必須要爭奪的目標(biāo)。雷軍也曾明確表示，在AIoT未來戰(zhàn)略中，筆記本是人機(jī)交互的副中心，是一個(gè)非常重要的入口。在公司“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略的指引下，發(fā)力筆記本是必然選擇。
03 小米難為無米之炊
在發(fā)布小米筆記本Air時(shí)，雷軍對(duì)為何采用無logo的設(shè)計(jì)，做了一番自嘲。他表示這樣很多記者拿小米筆記本去參加各種發(fā)布會(huì)就不會(huì)難堪了。這句話表面上是自嘲，其實(shí)表達(dá)了小米在筆記本上沒有多少自信。
小米不自信的背后其實(shí)和PC行業(yè)的現(xiàn)狀以及它的產(chǎn)品有關(guān)。
PC行業(yè)的現(xiàn)狀其實(shí)和手機(jī)行業(yè)十分相似，在經(jīng)過多年發(fā)展后，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“內(nèi)卷”的狀態(tài)。
自從世界上第一臺(tái)電腦“ENIAC”在1946年誕生以來，經(jīng)過近百年發(fā)展后，PC/筆記本已經(jīng)進(jìn)入了技術(shù)瓶頸期，遲遲沒有出現(xiàn)突破性技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)的下一場變革。
2008年，喬布斯在蘋果MacWorld大會(huì)上從一個(gè)檔案袋里，拿出了被他稱為全球最薄的筆記本，它就是第一代Macbook Air，它還擁有更快的處理速度和計(jì)算能力。十三年后，蘋果的筆記本產(chǎn)品依然在強(qiáng)調(diào)更輕薄、處理速度更快等等。
這和手機(jī)廠商們每次發(fā)布會(huì)都把重點(diǎn)集中在芯片、拍照、屏幕等幾個(gè)方面是一樣的。
與此同時(shí)，高度發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系在為各品牌提供便利的同時(shí)，也讓產(chǎn)品的同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重。
以模具為例。它主要通過所成型材料物理狀態(tài)的改變來實(shí)現(xiàn)物品外形的加工，素有“工業(yè)之母”的稱號(hào)。筆記本的模具分為公模和私模兩種，聯(lián)想、戴爾等一線大廠采用私模較多，雷神、神舟、機(jī)械革命等二線品牌使用的是公模。
而公模的供應(yīng)商無非就是藍(lán)天、微盟、同方這三家，對(duì)應(yīng)的則是每年上億的出貨量。也就是說，我們看到的筆記本在外觀上大部分都是“同胞兄弟”。處理器則被英特爾、AMD、蘋果三家霸占。
與此同時(shí)，前五大品牌的市場份額越來越大。IDC 2020 年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，前五大品牌的市場份額已經(jīng)達(dá)到了79.3%。
在手機(jī)行業(yè)，2020年前五大品牌的份額已經(jīng)高達(dá)71.3%。在中國，前五大品牌的份額更高，達(dá)到96.5%，其他品牌的份額僅剩3.5%。
也就是說，從大方向上看，筆記本值得做，但筆記本行業(yè)留給小米的空間真的不大。
比頭部品牌馬太效應(yīng)來得更快也更讓小米頭疼的，是來自友商的“狙擊”。
華為就搶在小米筆記本Air發(fā)布前，發(fā)布了HUAWEI MateBook2合1，搶了手機(jī)品牌做筆記本的“首發(fā)”。
據(jù)Digitimes 2017年公布的數(shù)據(jù)顯示，華為同期的銷量高于小米，達(dá)到70萬臺(tái)。在2020年一季度，華為筆記本電腦的出貨量為55萬臺(tái)，市場份額高達(dá)16.9%，在國內(nèi)PC市場的排名僅次于聯(lián)想。小米筆記本電腦同期的出貨量為16萬臺(tái)，市場份額僅有5%?？梢?，同樣作為筆記本行業(yè)的后來者，小米與已經(jīng)被華為拉開了巨大的差距。
團(tuán)隊(duì)被挖走的聯(lián)想也搶在小米筆記本Air發(fā)布前發(fā)布了新產(chǎn)品，分別是小新Air 12和小新Air 13Pro。前者配備了12寸屏幕，搭載酷睿m處理器，后者屏幕尺寸Wie13.3寸，采用了“酷睿i5-6200U+GT940MX”的搭配。這兩款產(chǎn)品在搭配設(shè)計(jì)、售價(jià)上的對(duì)標(biāo)之意都非常明顯。
在小米筆記本Pro15發(fā)布后，聯(lián)想又發(fā)布了小新Pro 14 2021酷睿標(biāo)壓版和銳龍版，在配置和售價(jià)上依然有對(duì)標(biāo)之意。
在這樣的情況下，小米只能根據(jù)以往的成功經(jīng)驗(yàn)，采取與小米手機(jī)相似的策略。只是，小米手機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)恰巧避開了突破行業(yè)瓶頸所必備的條件。小米筆記本Pro15沖擊高端的底氣也因此明顯不足。
可見，無論是PC行業(yè)的現(xiàn)狀還是小米自身采取的策略，都不能給小米筆記本提供做大做強(qiáng)的“糧草”。
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