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無社交，不電商。近日，抖音的電商布局又有新動(dòng)作了。

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補(bǔ)位拼多多 拿下春晚獨(dú)家合作權(quán)

2015年，騰訊拿下央視羊年春晚獨(dú)家合作權(quán)，微信紅包一戰(zhàn)成名。自此，春節(jié)便成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們追逐流量的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2021年牛年春晚，抖音補(bǔ)位拼多多，成為2021年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。這是繼2019年春晚后，抖音第二次與央視春晚達(dá)成合作。

據(jù)《2019抖音春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2019年抖音春晚相關(guān)話題總播放量247億，參與人次337萬，發(fā)放現(xiàn)金紅包5億元。

時(shí)隔1年，抖音紅包加碼至12億元。而據(jù)抖音發(fā)布2021年春晚數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，春晚期間紅包互動(dòng)總數(shù)達(dá)703億，直播室累計(jì)觀眾達(dá)12.21億，實(shí)時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)498.46萬，遠(yuǎn)超去年快手的成績。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，抖音此舉的目的是通過發(fā)紅包、搶紅包等方式來發(fā)展在線支付，進(jìn)而推動(dòng)社交是比較主流和穩(wěn)妥的路徑。“在紅包模式的刺激下，用戶需要實(shí)名注冊(cè)并綁定銀行卡，這背后即意味著綁定了利益關(guān)系，而這樣一個(gè)用戶的留存成本可能要數(shù)百甚至上千元。”

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抖音直播GMV破5000億元

援引《晚點(diǎn) LatePost》 消息，抖音電商2020年全年 GMV（商品成交總額）超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多。

2020 年初，字節(jié)跳動(dòng)為抖音電商定下的 GMV 目標(biāo)是 1200 至 1500 億元，但增長很快超出預(yù)期，于是將目標(biāo)上調(diào)到 2500 億元，而最終的成績?nèi)匀环丁?/p>

不過值得注意的是，這5000 多億交易總額中，只有1000多億元是達(dá)人們通過抖音自有電商平臺(tái)抖音小店賣出，另外 3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。

換句話說，抖音2020年GMV其實(shí)只有1000多億元。

然而，老對(duì)手快手2020年GMV超3000億元，淘寶直播2020年GMV更是超過4000億元。值得一提的是，目前淘寶日活為2.37億，快手日活2.6億，而抖音日活突破6億，為三大平臺(tái)之首。

來源艾媒咨詢

對(duì)比之下，淘寶直播背靠淘寶平臺(tái)，具備天然的流量及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在很長一段時(shí)間內(nèi)，淘寶直播的頭部地位難以撼動(dòng)。未來，抖音的挑戰(zhàn)還是十分艱巨的。

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禁止第三方鏈接

大舉拓展抖店

2020 年 10 月，抖音不再允許第三方平臺(tái)的商品鏈接進(jìn)入抖音達(dá)人的直播間。

抖音電商負(fù)責(zé)人康澤宇希望打造的是獨(dú)立的字節(jié)跳動(dòng)電商生態(tài)：商家和品牌都有自己的抖音小店，交易都在抖音上完成，不再跳轉(zhuǎn)京東、淘寶。

這也表明了抖音要促使更多商家入駐抖音小店，形成自己的電商閉環(huán)。以智能推薦算法捕獲高轉(zhuǎn)化率人群，匹配興趣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升商品轉(zhuǎn)化率的同時(shí)為店鋪拉取新用戶。與此同時(shí)，超過6億的活躍用戶覆蓋不同圈層，為行業(yè)品類商家?guī)砭珳?zhǔn)目標(biāo)用戶人群，并交叉匹配跨品類興趣用戶。

目前，已有知名家居品牌羅萊家紡旗下LOVO品牌借助抖音直播自建品牌流量池，沉淀粉絲，向新零售渠道轉(zhuǎn)型，五小時(shí)銷售量1.1萬＋，總下單金額350萬＋，直播間曝光2000萬＋。

國際彩妝品牌MakeUpForever也通過抖音打造爆款I(lǐng)P的品牌直播鏈路，創(chuàng)造了20小時(shí)銷量17000+的成績，總下單金額430萬＋，直播間曝光1000萬＋，總下單件數(shù)2W＋。

小菲特童裝在抖店中探索直播帶貨的全鏈路營銷模式，持續(xù)打造低價(jià)好物爆品，粉絲增長16萬＋，直播峰值單場(chǎng)GMV100萬＋。

2020年9月，字節(jié)跳動(dòng)將第三方支付機(jī)構(gòu)武漢合眾易寶科技收入囊中，獲得支付牌照。至此，字節(jié)跳動(dòng)已將保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、證券投顧、小貸、支付四張金融牌照收入囊中。

打開了支付入口，對(duì)于其打造電商閉環(huán)簡直是如虎添翼。再加上這些年來，其顛覆式的搜索方式和對(duì)碎片化時(shí)間的高密度利用，積攢下來的龐大用戶和消費(fèi)基礎(chǔ)，讓它在消費(fèi)金融和移動(dòng)支付方面有了十足的底氣。

然而，抖音的野心不止于此。

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抖音建群，搶占私域高地

據(jù)億邦動(dòng)力消息，抖音悄悄開啟了粉絲群聊功能的測(cè)試，商家可以在抖音上建私域社群了。原本服務(wù)于直播間的粉絲群，直接顯示在賬號(hào)主頁的商品櫥窗旁邊。據(jù)悉，包括羅永浩、湖南衛(wèi)視及諸多達(dá)人賬號(hào)都已經(jīng)在賬號(hào)首頁展示了粉絲群，其中，“交個(gè)朋友”抖音粉絲群已達(dá)50個(gè)。

 羅永浩抖音粉絲群 圖源億邦動(dòng)力

此次粉絲群功能的更新，讓部分商家提升了運(yùn)營粉絲群的欲望。“粉絲群其實(shí)是最基礎(chǔ)的店鋪運(yùn)營工具，目前抖音粉絲群的功能和淘寶粉絲群比較相似，未來如果新增一些商品推送功能就更好了。”其中一位商家如是說。

“我們現(xiàn)在把抖音當(dāng)成高頻觸達(dá)用戶的內(nèi)容場(chǎng)。不過自播成績已經(jīng)蠻好了，也開始嘗試運(yùn)營私域流量，今年會(huì)逐漸加重。”某類目頭部品牌抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，抖音內(nèi)部已經(jīng)在逐步開發(fā)商家的私域運(yùn)營工具，不過目前除了粉絲群以外，其余小工具偏向付費(fèi)功能，所以尚未嘗試。

不久前，抖音還內(nèi)測(cè)了一個(gè)“一起看視頻”的功能，方便用戶邀請(qǐng)抖音內(nèi)的好友一起觀看視頻，并且支持實(shí)時(shí)語音對(duì)話。以及拍日常、寫心情功能。咋看之下，這不就是“”抖音版”朋友圈。

小派測(cè)試發(fā)現(xiàn)，“拍日常”1天可見，比起朋友圈的3天可見，還少了兩天。

從當(dāng)下抖音的動(dòng)作來看，抖音做私域看似要挺進(jìn)微信腹地，但直接原因還是為了內(nèi)容傳播——通過做社交來保證內(nèi)容盡可能多地觸達(dá)用戶，以此提高轉(zhuǎn)化率。

中國互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭從2015年進(jìn)入存量競(jìng)爭，增長數(shù)據(jù)都是流失用戶的回流。抖、快這些年新增的用戶時(shí)長和用戶數(shù)量，都是來自騰訊用戶的流失。

而騰訊的視頻號(hào)，進(jìn)攻的正是抖音的內(nèi)容基本盤。 36氪援引抖音內(nèi)部人士的信息，從2020年視頻號(hào)上線DAU破億為起點(diǎn)，“抖音決策層一致要求其他需求讓路，防御視頻號(hào)成為抖音內(nèi)部的一致目標(biāo)。”

對(duì)品牌商而言，建立起能夠低成本觸達(dá)和運(yùn)營、促進(jìn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購的私域成為當(dāng)務(wù)之急。畢竟將消費(fèi)者購買分散在不同渠道的做法，側(cè)面延長了消費(fèi)者的決策鏈路，不利于品牌實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，這也是為什么“私域”會(huì)備受品牌關(guān)注。

在增長越來越難的情況下，提升留存、黏性和復(fù)購，才是抖音后續(xù)發(fā)展及商業(yè)化的最大推動(dòng)力 。

文章來源公眾號(hào):營銷消息程序(ID: wxxcxsc)授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者： 胡波為

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