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作者 | 馬戎 編輯 | 向陽(yáng)

蘇寧創(chuàng)始人張近東有放狠話(huà)的習(xí)慣。

國(guó)美上市后，躋身國(guó)內(nèi)首富的創(chuàng)始人黃光裕一度想收購(gòu)蘇寧，張近東強(qiáng)硬表態(tài)：“我要是做不過(guò)你，就把蘇寧送給你。”到京東挑戰(zhàn)蘇寧時(shí)，張近東再放狠話(huà)：“京東增速能超過(guò)蘇寧，我就把蘇寧送給劉強(qiáng)東。”

06年左右的市場(chǎng)環(huán)境中，蘇寧、國(guó)美在行業(yè)內(nèi)缺少對(duì)手，淘寶、京東的體量無(wú)法對(duì)零售巨頭產(chǎn)生威脅。

在五一黃金周等消費(fèi)旺季，蘇寧一度對(duì)供應(yīng)廠家發(fā)出“霸王條款”——供貨資源不得低于國(guó)美，不得對(duì)國(guó)美進(jìn)行單獨(dú)活動(dòng)投放。言外之意，國(guó)美、蘇寧已經(jīng)具備壟斷市場(chǎng)份額，主導(dǎo)供應(yīng)商的實(shí)力。

時(shí)過(guò)境遷，隨著黃光裕入獄，蘇寧在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下深陷債務(wù)危機(jī)，整個(gè)電器零售市場(chǎng)逐步向京東為代表的線(xiàn)上玩家淪陷，國(guó)美、蘇寧的增長(zhǎng)游戲似乎正在終結(jié)。

眼下，復(fù)出的黃光裕試圖率領(lǐng)國(guó)美走出陰霾，而張近東不得不實(shí)踐當(dāng)年的狠話(huà)，將所持蘇寧股權(quán)拱手送人。兩個(gè)昔日霸主同步陷入遲暮的掙扎。

“出山”與“歸隱”

儒道兩家對(duì)中國(guó)人的影響頗深，儒家主張入世，適用于增量市場(chǎng)中積極地爭(zhēng)奪資源；道家主張出世，適用于存量市場(chǎng)中主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

黃光裕與張近東，眼下正走在出山與歸隱的兩條路上。

2月18日，國(guó)美控股集團(tuán)高管會(huì)上，出獄歸來(lái)的黃光裕發(fā)表了主題為《拼搏奮進(jìn)，再攀高峰》的首次公開(kāi)講話(huà)。

關(guān)于新階段的國(guó)美戰(zhàn)略，黃光裕表示，國(guó)美將推動(dòng)“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展升級(jí)，推動(dòng)線(xiàn)上“真快樂(lè)”、線(xiàn)下“國(guó)美家”、國(guó)美電器、真選開(kāi)放供應(yīng)鏈等共享平臺(tái)全方位升級(jí)。黃光裕表態(tài)：

“力爭(zhēng)在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)，恢復(fù)國(guó)美的原有市場(chǎng)地位。”

整篇講稿中，黃光裕用大量篇幅強(qiáng)調(diào)遵紀(jì)守法的重要性。從戰(zhàn)略表述看，黃光裕確定了以“真快樂(lè)”概念主導(dǎo)的線(xiàn)上電商升級(jí)。鑒于黃光裕此前長(zhǎng)期在獄中指揮國(guó)美戰(zhàn)略，不能排除“真快樂(lè)”轉(zhuǎn)型，是黃光裕為重掌國(guó)美的鋪路動(dòng)作。

值得關(guān)注的是，資本市場(chǎng)對(duì)黃光裕的回歸給出樂(lè)觀評(píng)價(jià)。

此前，黃光裕的出獄消息就能讓國(guó)美股價(jià)拿下超20%的漲幅。此次黃光裕發(fā)布講話(huà)后，國(guó)美零售股價(jià)連續(xù)上行，從2月19日至2月26日，累計(jì)漲幅達(dá)53.01%。

從成交量看，沾染黃光裕概念的國(guó)美零售、國(guó)美金融科技兩只國(guó)美系股票，成交量較去年平均水平有顯著放大。

但深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮認(rèn)為，國(guó)美系公司大多處于垃圾股行列，此前市值小，股價(jià)低，換手率趨近于零。黃光裕雖然回歸，但長(zhǎng)期脫離社會(huì)，難免知識(shí)架構(gòu)過(guò)時(shí)。

有網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)美股價(jià)上行受到多方因素影響，主因是黃光裕的名人效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)信心的提振，以及長(zhǎng)期股價(jià)低迷的估值修復(fù)，此外，蘇寧的“*”消息，也為國(guó)美反彈注射一針強(qiáng)心劑。

2月25日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告稱(chēng)，公司實(shí)際控制人、控股股東張近東及蘇寧電器集團(tuán)有限公司擬籌劃本公司股份，轉(zhuǎn)讓比例為20%至25%，股權(quán)受讓方屬于基礎(chǔ)設(shè)施等行業(yè)。并根據(jù)擬轉(zhuǎn)讓股份比例，預(yù)計(jì)涉及公司控制權(quán)變化。為此，蘇寧易購(gòu)于當(dāng)天股票停牌，預(yù)計(jì)停牌時(shí)間不超過(guò)5個(gè)交易日。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，在蘇寧易購(gòu)的第二大股東蘇寧電器集團(tuán)有限公司和第四大股東蘇寧控股集團(tuán)有限公司中，張近東分別持有50%股權(quán)和51%股權(quán)。

也就是說(shuō)，截至2020年三季度末，張近東對(duì)蘇寧易購(gòu)的直接持股和間接持股總比例，至少在32%以上。

這意味著，引入新股東后，張近東或?qū)⒆尦鎏K寧易購(gòu)第一大股東的位置，在蘇寧的話(huà)語(yǔ)權(quán)也將下降一定層級(jí)，但并不會(huì)完全出局。

透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清認(rèn)為，張近東本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓的實(shí)質(zhì)是賣(mài)股還債。此前蘇寧的模式是主業(yè)虧損，投資填補(bǔ)缺口。而近年的轉(zhuǎn)型失敗使蘇寧缺乏投資必要的現(xiàn)金流，不得不轉(zhuǎn)向舉債維持投資。當(dāng)債務(wù)集中到期時(shí)，就形成了賣(mài)股還債的局面。

賽道困境

2012年，家電連鎖行業(yè)從巔峰期走向衰落。

國(guó)美自2004年上市以來(lái)，首度錄得全年業(yè)績(jī)虧損，且業(yè)績(jī)下滑程度超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。從同比收入看，國(guó)美總營(yíng)業(yè)收入從2011年的598.21億元驟降至478.67億元，歸屬母公司凈利潤(rùn)從18.4億暴跌至-5.97億元。全年，國(guó)美股價(jià)下跌超35%。

蘇寧盡管沒(méi)有陷入虧損境遇，但面臨的增長(zhǎng)壓力同樣嚴(yán)峻。從2011年到2013年，蘇寧的凈利潤(rùn)水平分別是48.2億、26.8億、3.72億。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的下滑，一度導(dǎo)致蘇寧股價(jià)出現(xiàn)跌停。

兩大家電零售巨頭的衰落并非偶然，而是由經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定的。

家電業(yè)務(wù)的毛利率大概在7.60%左右，并不能支持國(guó)美和蘇寧的高速擴(kuò)張。

但國(guó)美和蘇寧的家電連鎖零售模式由于市場(chǎng)份額足夠大，采購(gòu)規(guī)模足夠集中，強(qiáng)化了對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，可以向供應(yīng)商索取更高的通道費(fèi)，同時(shí)延期支付貨款，以無(wú)償占用供應(yīng)商資金，這些現(xiàn)金流又被用于擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模，進(jìn)一步提升渠道議價(jià)權(quán)。

本質(zhì)上，國(guó)美和蘇寧壓縮了上游廠商及供應(yīng)商的利潤(rùn)，用于撬動(dòng)自身平臺(tái)的增長(zhǎng)杠桿，包括投資房地產(chǎn)行業(yè)，獲取房?jī)r(jià)上漲收益。

這是一場(chǎng)關(guān)于定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，掌握定價(jià)權(quán)的蘇寧、國(guó)美贏家通吃。

2004年，成都國(guó)美擅自下調(diào)格力產(chǎn)品價(jià)格，引發(fā)了格力與國(guó)美的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，董明珠決定“封殺國(guó)美”：“如果我們繼續(xù)與國(guó)美等大型超市合作，接受他們不斷的調(diào)價(jià)，我們很快就會(huì)死掉。”

而一旦國(guó)美、蘇寧喪失壟斷零售市場(chǎng)的能力，就會(huì)喪失定價(jià)權(quán)，也不再有能力撬動(dòng)快速擴(kuò)張的杠桿。

而市場(chǎng)波動(dòng)很快到來(lái)，一方面，在2009年、2010年的家電下鄉(xiāng)政策影響逐步減弱，家電行業(yè)從2011年下半年進(jìn)入回調(diào)階段，需求放緩。同期因房地產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，同樣制約了家電行業(yè)的需求增長(zhǎng)。

而新對(duì)手的崛起更加可怕。從2010年起，京東和天貓借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速增長(zhǎng)，逐漸將沉浸于實(shí)體店零售戰(zhàn)爭(zhēng)的蘇寧、國(guó)美甩在身后。電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2011年3C及家電類(lèi)網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)到1870億元，相當(dāng)于蘇寧電器當(dāng)年主營(yíng)收入的兩倍。

蘇寧、國(guó)美面臨日益增長(zhǎng)的人力成本和門(mén)店租金成本，同時(shí)，過(guò)去粗放的快速開(kāi)店模式因需求端萎縮，回報(bào)降低。此外，新對(duì)手正通過(guò)線(xiàn)上增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)零售形成“降維打擊”。

相比之下，蘇寧、國(guó)美并非沒(méi)有布局線(xiàn)上的考慮，但線(xiàn)下利益太大，形成“大象轉(zhuǎn)身難”?！?019年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，京東已經(jīng)躋身家電市場(chǎng)份額首位，蘇寧排名第二，國(guó)美排名第四位，市場(chǎng)份額僅為4.8%。

失去定價(jià)權(quán)支點(diǎn)的杠桿逐步崩塌，兩大零售巨頭自此陷入股價(jià)低迷。

巨頭向何處去？

舊巨頭已經(jīng)衰老，所剩不多的價(jià)值是成為新巨頭爭(zhēng)奪中高端電器品類(lèi)的籌碼。

2016年，阿里巴巴正式入股蘇寧電商，以19.99%的股份占比成為其第二大股東。2020年4月19日，拼多多宣布認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售2億美元可轉(zhuǎn)債。

究其原因，阿里需要通過(guò)天貓?zhí)K寧自營(yíng)店的方式強(qiáng)化電器品類(lèi)布局，對(duì)抗京東。拼多多需要國(guó)美旗下的安迅物流和國(guó)美管家。前者能為拼多多提供物流倉(cāng)儲(chǔ)能力，而后者為拼多多提供家電售后服務(wù)。

盡管同樣作為電器賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但京東仍然在拼多多認(rèn)購(gòu)國(guó)美可轉(zhuǎn)債后出手，認(rèn)購(gòu)了國(guó)美1億美元可轉(zhuǎn)債。對(duì)于主打3C品類(lèi)的京東，聯(lián)手國(guó)美有助于補(bǔ)全中高端電器品類(lèi)，避免國(guó)美背后的電器供應(yīng)鏈資源過(guò)度向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流失。

國(guó)美零售總裁王俊洲將中國(guó)零售分為三個(gè)階段——實(shí)體零售連鎖化、電商化、實(shí)體零售互聯(lián)網(wǎng)化。王俊洲認(rèn)為，國(guó)美在一階段領(lǐng)先，二階段落后，但三階段正在迎來(lái)線(xiàn)上+線(xiàn)下融合的全新紅利。抓住機(jī)遇，國(guó)美就能成為未來(lái)零售的核心企業(yè)。

而事實(shí)是，對(duì)于蘇寧和國(guó)美來(lái)說(shuō)，在垂涎已久的線(xiàn)上流量面前，他們幾乎沒(méi)有拒絕電商巨頭的理由。

在電商巨頭的流量壓力下，蘇寧一度嘗試“沃爾瑪+亞馬遜”策略，通過(guò)大規(guī)模收購(gòu)嘗試在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，標(biāo)的包括紅孩子、萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福中國(guó)等。在文娛領(lǐng)域，蘇寧甚至投資了意大利國(guó)際米蘭俱樂(lè)部、龍珠直播以及LOL職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)。

蘇寧的目的只有一個(gè)，主業(yè)增長(zhǎng)萎縮時(shí)，投資業(yè)務(wù)必須加速盈利變現(xiàn)，才能抵消財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的整體萎靡。

然而從結(jié)果來(lái)看，大舉收購(gòu)的負(fù)面效應(yīng)，顯然多過(guò)給蘇寧帶來(lái)的紅利。

截至去年三季度末，蘇寧易購(gòu)有息債務(wù)規(guī)模超過(guò)700億元。外界調(diào)侃，蘇寧之所以維持賬面盈利，是“拆了東墻補(bǔ)西墻”的結(jié)果。直至此次“賣(mài)股還債”，蘇寧的舉債度日策略接近破產(chǎn)。

國(guó)美的境遇也堪稱(chēng)艱難，在“回歸演講”中，黃光裕表態(tài)要在18個(gè)月內(nèi)讓國(guó)美回歸巔峰時(shí)期，但國(guó)美的境遇已經(jīng)大不相同。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)美和蘇寧都不披露電商GMV具體數(shù)額，只披露GMV同比增速，及在天貓、京東等合作電商平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)情況，原因無(wú)非是電商業(yè)務(wù)起步太晚，基數(shù)太低。

而國(guó)美APP更名而來(lái)的真快樂(lè)，發(fā)展前景也不樂(lè)觀。

真快樂(lè)試圖在產(chǎn)品形象和擴(kuò)張打法上，全面復(fù)制社交化、娛樂(lè)化的拼多多。然而在微信封殺外鏈的措施下，后來(lái)者很難復(fù)制拼多多社交裂變的增長(zhǎng)奇跡。

而除了核心電器品類(lèi)外，國(guó)美在其它商品領(lǐng)域缺乏用戶(hù)心智競(jìng)爭(zhēng)力，難以逾越品類(lèi)擴(kuò)張的后發(fā)劣勢(shì)。擁有移動(dòng)布局的京東試圖染指服裝品類(lèi)時(shí)，尚且因阿里的全面反擊而受阻，國(guó)美想要實(shí)現(xiàn)交易場(chǎng)景和品類(lèi)的破圈，無(wú)疑更難。

而缺少零售市場(chǎng)份額的國(guó)美，就失去了撬動(dòng)增長(zhǎng)杠桿的支點(diǎn)。這個(gè)巨頭一度用“價(jià)格屠夫”和杠桿化的方式，將零售商壟斷市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到一個(gè)全新高度。但又在移動(dòng)化的滾滾浪潮中被拋棄。

如今，歸來(lái)的黃光裕決定挽回危局，但屬于他的時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)

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