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外界沒(méi)有什么時(shí)候比現(xiàn)在更關(guān)注格力的接班人問(wèn)題了！

2020年年中董秘望靖東辭職，一度引發(fā)格力的接班人討論；2月21日?qǐng)?zhí)行總裁黃輝辭職，再次將格力的接班人問(wèn)題擺在公眾面前。

對(duì)于兩次高管辭職以及他們離開(kāi)所引發(fā)的爭(zhēng)論，格力的反應(yīng)出奇一致。望靖東“裸辭”時(shí)，格力電器（000651.SZ）董事長(zhǎng)兼總裁董明珠回應(yīng)說(shuō)，“原來(lái)也不是他接班”，此次黃輝離職時(shí)，再次有“知情人士”說(shuō)，“他從來(lái)就不是接班人”。

與早早交給職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)管理的美的，倡導(dǎo)人人都是CEO的海爾相比，格力似乎是集權(quán)于董明珠一人。近些年來(lái)強(qiáng)勢(shì)活躍于公眾面前的董小姐，成為了格力當(dāng)之無(wú)愧的代言人。

1954年出生的董明珠已經(jīng)67歲了，在國(guó)企這樣的年齡意味著退休，對(duì)于完成混改的格力來(lái)說(shuō)，這樣的年齡不是問(wèn)題，但也確實(shí)是問(wèn)題。

成立于1991年的格力電器，已經(jīng)步入而立之年。對(duì)內(nèi)外皆有挑戰(zhàn)的它來(lái)說(shuō)，而立注定不易，線下渠道、“制造”標(biāo)簽?zāi)酥炼髦閭€(gè)人，這些曾經(jīng)給格力帶來(lái)光芒的，如今也正在成為它的負(fù)累。

董明珠慢了

剛剛過(guò)去的2020年，對(duì)格力來(lái)說(shuō)應(yīng)該是流年不利。

在疫情面前格力頹勢(shì)明顯，2020年上半年空調(diào)收入更是首次被美的超越，這對(duì)于長(zhǎng)年霸榜的格力而言卻是難以接受的。

財(cái)報(bào)顯示，格力電器空調(diào)上半年收入413.33億元，占比59.48%，與去年同期相比減少47.89%；美的上半年空調(diào)業(yè)務(wù)收入640.3億元，同比減少10.37%，占比為46%。

在家電行業(yè)，用戶(hù)、渠道、品牌可謂是三要素，一直以來(lái)，中國(guó)家電行業(yè)都是渠道為王，蘇寧、國(guó)美、京東這些渠道巨頭的誕生、發(fā)展正是有賴(lài)于此。“好空調(diào)，格力造”的格力，在強(qiáng)調(diào)自身的科技和產(chǎn)品實(shí)力的同時(shí)，強(qiáng)而有力的渠道同樣成為它的制勝法寶。

董明珠本人就是銷(xiāo)售出身，1992年，董明珠剛加入格力兩年，她的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就占到了全公司的八分之一，第二年這一占比提升到了六分之一。董明珠這樣的背景，為格力電器注入了銷(xiāo)售基因。

30年來(lái)，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的格局經(jīng)歷了三次調(diào)整，分別是春蘭等掉隊(duì)，格力、美的脫穎而出，并隱隱形成格力稱(chēng)霸的局面。在歷次調(diào)整中，價(jià)格戰(zhàn)與積極的市場(chǎng)擴(kuò)張是競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，格力能從一眾品牌中獲勝，依靠的也是自身強(qiáng)有力的渠道銷(xiāo)售體系。

格力的渠道奧秘在于扶植地方銷(xiāo)售公司，形成區(qū)域性強(qiáng)力。1997年格力與地方代理商組建了“湖北格力空調(diào)銷(xiāo)售公司”，統(tǒng)一湖北全省的銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，之后在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立合資銷(xiāo)售公司。

此后，格力與銷(xiāo)售公司強(qiáng)化綁定，2001年格力開(kāi)始增強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售公司的持股，2007年格力電器引入經(jīng)銷(xiāo)售持股。

家電，不同于日化、服裝、手機(jī)等其他零售，線下充當(dāng)?shù)牟恢皇卿N(xiāo)售，還是服務(wù)與安裝角色，這使得格力這種與地方銷(xiāo)售公司綁定的渠道體系具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，可以說(shuō)當(dāng)前3萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店在格力的發(fā)展與壯大中功不可沒(méi)。

只是時(shí)移事易，商業(yè)中優(yōu)勢(shì)很可能不是永久的，甚至在某些時(shí)候，優(yōu)勢(shì)會(huì)因時(shí)間的變化而演變?yōu)榱觿?shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，線上渠道崛起，格力的線下渠道優(yōu)勢(shì)被削減，甚至成為它的轉(zhuǎn)型掣肘。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019 年家電零售線上銷(xiāo)售占家電總零售規(guī)模比例達(dá) 35.5%；2020年疫情的到來(lái)，加速了家電的線上化轉(zhuǎn)型：截至當(dāng)年7月，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)線上零售量占比分別達(dá) 53%、63%、64%，零售額占比分別達(dá) 45%、45%、46%。

三大白色家電中，雖然空調(diào)因?yàn)槠浒惭b屬性更為依賴(lài)線下，線上化比例較低，但線上化的大趨勢(shì)已不可逆。

| Wind，格力10年來(lái)空調(diào)收入同比變化

雖然整體銷(xiāo)售額超過(guò)格力，但美的在半年報(bào)中透露，2020年上半年家用空調(diào)在中國(guó)國(guó)內(nèi)線下渠道的市場(chǎng)份額仍居第二位。由此可見(jiàn)，格力拉垮的是線上渠道，美的強(qiáng)勢(shì)的是線上渠道。數(shù)據(jù)顯示，美的近年來(lái)加快渠道變革，2019年線上銷(xiāo)售占比已達(dá)到35%。

格力也認(rèn)識(shí)到了自身的渠道困局。去年5月，董明珠在格力業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言：“格力在渠道改革上動(dòng)作確實(shí)慢了。”因此，曾一度說(shuō)直播是忽悠的董明珠，之后加入了直播大軍，并以此為突破，加快格力的渠道變革。

2020年6月1日，董明珠開(kāi)始通過(guò)抖音、快手、京東等六大平臺(tái)以及3萬(wàn)家線下門(mén)店共同直播。7月，格力在江西贛州開(kāi)啟首場(chǎng)全國(guó)巡回直播活動(dòng)，之后在洛陽(yáng)、桂林、德州、臨沂、澳門(mén)、南京、珠海等多地舉辦。此后合計(jì)直播13場(chǎng)，銷(xiāo)售總額476億元，618當(dāng)天的單場(chǎng)銷(xiāo)售額甚至突破百億，董小姐在直播間成為最活躍的企業(yè)家之一。

去年末，格力電器公眾號(hào)發(fā)布了一則消息，盤(pán)點(diǎn)2020年的格力14件大事，“巡回直播，加速營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)升級(jí)”位列其中。

重新定義線下

每次改革都將觸動(dòng)原有的利益群體，格力這場(chǎng)已晚的渠道變革，也是如此。直播對(duì)于格力渠道變革的意義在于將線上線下相結(jié)合，并將銷(xiāo)售主導(dǎo)權(quán)和用戶(hù)進(jìn)一步收攏到格力手中。

消費(fèi)者主要通過(guò)觀看直播并掃描二維碼，進(jìn)入天貓、京東、微信的“格力董明珠店”下單，空調(diào)價(jià)格為8-9折。下單后，會(huì)由格力就近分配附近的門(mén)店送貨、安裝。在董明珠直播的同時(shí)，格力鼓勵(lì)全國(guó)3萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店同步直播，將店內(nèi)消費(fèi)者導(dǎo)流至“格力董明珠店”。

在去年6月舉辦的格力2019年度股東大會(huì)上，董明珠提到了渠道轉(zhuǎn)型時(shí)表示，未來(lái)格力要把線下變成體驗(yàn)店，讓線下成為休閑、交流、體驗(yàn)的地方。“我們線下3萬(wàn)個(gè)店就能夠成為3萬(wàn)個(gè)倉(cāng)庫(kù)，開(kāi)啟一個(gè)新零售的時(shí)代。新零售勢(shì)不可擋，誰(shuí)也阻礙不了。”

早在2016年，馬云就提出了“新零售”，曾經(jīng)與董明珠打賭的雷軍，也早就在2016年提到小米正在做新零售探索，并自此開(kāi)始線上線下同價(jià)的大規(guī)模新零售探索?？梢哉f(shuō)，格力的“新零售時(shí)代”已經(jīng)不怎么新了，但對(duì)格力來(lái)說(shuō)這確實(shí)是新命題。

與阿里、小米這些原本沒(méi)有線下根基的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，格力的新零售顯然困難重重。一方面是線下的阻力，對(duì)有著3萬(wàn)家線下專(zhuān)賣(mài)店的格力來(lái)說(shuō)，渠道變革要兼顧線下渠道的利益，因此董明珠一再?gòu)?qiáng)調(diào)對(duì)于線下專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)，“直播不是沖擊，是輔助，是營(yíng)銷(xiāo)方法”。

但實(shí)際上，這種變革將無(wú)可避免地對(duì)線下渠道產(chǎn)生沖擊。原來(lái)，格力各地方經(jīng)銷(xiāo)商是單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)營(yíng)收、營(yíng)銷(xiāo)、安裝等，未來(lái)格力線下門(mén)店將弱化經(jīng)營(yíng)屬性，強(qiáng)化服務(wù)屬性。

目前而言，“格力董明珠店”更大的作用是導(dǎo)流向線上，而線上對(duì)線下的反哺微乎其微。有門(mén)店店員在接受媒體采訪時(shí)表示，線上用戶(hù)受價(jià)格影響較大，而中高端定位的格力在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，“很難直播賣(mài)”……

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線下的顧慮遠(yuǎn)不止于此，當(dāng)線下功能被簡(jiǎn)化為倉(cāng)庫(kù)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，門(mén)店如何維持盈利，以及格力對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力是否能維持，就成為更重要的問(wèn)題。

成為用戶(hù)企業(yè)

對(duì)格力來(lái)說(shuō)，這種渠道變革本身卻是積極的。

中銀證券研報(bào)顯示，進(jìn)行渠道變革后，格力與美的在線上銷(xiāo)售份額上差距在縮小。線上渠道快速發(fā)展，帶來(lái)的不只是渠道形式的變化，更是后面產(chǎn)品價(jià)格、研發(fā)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等一系列轉(zhuǎn)變。格力在進(jìn)行新零售變革的同時(shí)，也將提升自身在價(jià)格、研發(fā)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

零售行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是，銷(xiāo)售層級(jí)越多，加價(jià)越厲害，終端銷(xiāo)售價(jià)格高，品牌利潤(rùn)被壓縮，小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商在手機(jī)、家電等行業(yè)的低價(jià)，產(chǎn)品研發(fā)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，正是與它們天生的線上渠道有關(guān)。

隨著新零售的推進(jìn)，格力的進(jìn)一步渠道扁平化，釋放出一定的價(jià)格調(diào)整空間。中銀證券報(bào)告顯示，進(jìn)行渠道變革以來(lái)，格力和美的在線上零售的價(jià)格差從 2019 年的 25%左右的價(jià)差縮小至15%左右。

格力此前層級(jí)多樣的渠道體系，養(yǎng)活了經(jīng)銷(xiāo)商，也壓縮了自身的利潤(rùn)空間，更讓自己與用戶(hù)間隔較遠(yuǎn)；格力新零售變革的更深一層含義正是強(qiáng)化格力與用戶(hù)的連接，提升用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。

董明珠曾如此解讀格力的“新零售”：線下門(mén)店與線上結(jié)合，讓用戶(hù)成為終身客戶(hù)，一次到店，下次選購(gòu)不一定到門(mén)店，即使夜里兩三點(diǎn)也可以下單，給消費(fèi)者更多便利。

近些年來(lái)，格力一直在強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)制造企業(yè)。董明珠也曾直言，自己是實(shí)業(yè)家，不是商人。在中國(guó)由制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，她的理想與格力“中國(guó)造”的標(biāo)簽，都是值得尊敬的。也因此，格力進(jìn)軍了裝備、醫(yī)療器械等產(chǎn)業(yè)。

但格力和董明珠需要注意的是，時(shí)代已經(jīng)變了。這不再是埋頭苦干就能有收獲的時(shí)代，更重要的是抬頭觀察自己周遭的環(huán)境，并適應(yīng)環(huán)境。

在格力強(qiáng)化自身制造標(biāo)簽的同時(shí)，制造業(yè)已經(jīng)開(kāi)始服務(wù)化、用戶(hù)化，賣(mài)出一個(gè)產(chǎn)品不再是唯一目的，目的是服務(wù)好一個(gè)用戶(hù)，并長(zhǎng)久地為之服務(wù)下去。

消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變，并或主動(dòng)或被動(dòng)深度影響企業(yè)研發(fā)與生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，格力要一家制造企業(yè)之外，也要成為一家用戶(hù)企業(yè)。

而在原有的渠道體系中，格力的產(chǎn)品和服務(wù)要經(jīng)歷多層級(jí)的銷(xiāo)售體系才能到用戶(hù)手中，用戶(hù)雖然對(duì)格力的品牌有認(rèn)知，但與格力的連接并不緊密。

有的家電企業(yè)以產(chǎn)品智能化、服務(wù)化解決這一問(wèn)題，比如在家電安裝時(shí)要求用戶(hù)下載APP，并為用戶(hù)提供電商、社交等服務(wù)，而格力在終端數(shù)字化與流程數(shù)字化上卻同樣動(dòng)作緩慢。

一方面是產(chǎn)品數(shù)字化上，目前格力雖然在家電多品類(lèi)探索的同時(shí)探索智能家居，但成效緩慢；另一方面，受線下渠道影響格力在終端門(mén)店數(shù)字化、物流數(shù)字化等方面同樣還有不足。

安信證券在研報(bào)中強(qiáng)調(diào)：“目前格力的數(shù)字化系統(tǒng)（信息支持系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)）功能仍不全面，還需改善和優(yōu)化”，“與新零售相對(duì)應(yīng)的物流體系仍處于建設(shè)之中”。

結(jié)語(yǔ)

古語(yǔ)有云，“善游者溺,善騎者墮,各以其所好,反自為禍”。在商業(yè)界，這樣的案例不勝枚舉，硬得搬磚都敲不碎的諾基亞，最終落后于時(shí)代的原因之一就是因因硬件強(qiáng)勢(shì)而忽略軟件開(kāi)發(fā)。

當(dāng)前格力同樣在面臨這樣的困境，因空調(diào)稱(chēng)霸而其他品類(lèi)發(fā)展不好，因線下渠道強(qiáng)勢(shì)而新零售轉(zhuǎn)型落后，因強(qiáng)化制造標(biāo)簽而忽略用戶(hù)，因董明珠光彩奪目而后繼者暗淡……

如今格力到了不得不做各種轉(zhuǎn)型，各樣修補(bǔ)的時(shí)候：受益于房地產(chǎn)而高速發(fā)展的空調(diào)，當(dāng)前已進(jìn)入存量時(shí)代，甚至開(kāi)始萎縮；渠道變革迫在眉睫，企業(yè)與用戶(hù)關(guān)系也隨之發(fā)生變化。十年前，董明珠能說(shuō)出“我只是一個(gè)賣(mài)空調(diào)的”，十年后，“賣(mài)”“空調(diào)”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

有時(shí)候企業(yè)被打敗，不是因?yàn)樗约?，而是因?yàn)闀r(shí)代。

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