全家桶營銷方式，紅包套路又太多。春節(jié)紅包對百度電商業(yè)務(wù)能有多大拉升，目前來看可能并不樂觀。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊銘
伴隨2021牛年春晚落下帷幕，各大主流互聯(lián)網(wǎng)巨頭紅包發(fā)放總額超181億，圍繞10多億用戶的超級IP流量殘酷之爭，也即將分出勝負(fù)。
目前來看，2021年紅包大戰(zhàn)大贏家，無疑是抖音和快手。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)放了20億紅包的抖音，在春晚期間紅包總互動次數(shù)達(dá)703億，直播間累計(jì)觀看人次12.21億，實(shí)時在線最高人數(shù)達(dá)498.46萬。
發(fā)放了21億紅包的快手，則在除夕當(dāng)天，交出了iOS免費(fèi)榜和華為應(yīng)用榜第一名成績。此外，在快手公關(guān)強(qiáng)勢運(yùn)營下，至少在微信朋友圈，快手春節(jié)活動的感知度相對更強(qiáng)。
對此，一位媒體人士就如此評論：“抖音冠名了春晚，快手占領(lǐng)了微信朋友圈。”
不過，喊出“22億天天搶”口號，連續(xù)第三年用“好運(yùn)中國年”活動加入戰(zhàn)局的百度，雖然撒幣金額比快手、抖音稍大，但從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，22億有點(diǎn)打水漂的感覺——無論是各大榜單，還是用戶朋友圈、微博等各大社交平臺、論壇、社區(qū)，除了部分用戶投訴和質(zhì)疑，百度紅包的參與感并不強(qiáng)。
雖然說各大平臺的紅包活動要到元宵節(jié)才正式結(jié)束，但在春晚這個最大流量過去后，百度想在后面逆襲，可能是難上加難。
對百度來說，這恐怕是最難以接受的。畢竟，它撒幣22億紅包的目的，不僅是希望把“好運(yùn)中國年”打造成一個春節(jié)IP，更希望借春節(jié)這個營銷最好的節(jié)點(diǎn)，成功爭奪更多用戶注意力，實(shí)現(xiàn)自有電商上的逆襲。
01
“全家桶”營銷，3年沒能打造出一個IP
“‘好運(yùn)中國年’在百度內(nèi)部是一個S級項(xiàng)目。”一位接近百度的人士就表示，“好運(yùn)中國年”從2019年春節(jié)開始打造，百度一直期望能將此打造成與支付寶“集五福”的春節(jié)IP，以改善百度頗受此前頗受詬病的品牌形象。
在上述人士看來，IP打造和品牌打造存在一定相似之處，都需要一個差異化而且獨(dú)特的定位。在新商業(yè)文明時代，更重要的是，需要得到用戶更多認(rèn)可、溝通和鏈接，才能占據(jù)用戶心智，最終塑造成一個IP。
“如何持續(xù)占據(jù)用戶心智，獲得用戶信任，相當(dāng)難。”上述人士表示，在春節(jié)紅包上，成功打造為IP的，目前只有支付寶“集五福”一個，至于百度連續(xù)三年推出的“好運(yùn)中國年”，目前來說還稱不上是一個成功IP。
“經(jīng)過這么多年紅包大戰(zhàn)，其實(shí)大家早已心知肚明，誰也沒指望憑著某個互聯(lián)網(wǎng)大廠的春節(jié)紅包，就一夜暴富。”在一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士看來，紅包和大小無關(guān)，無非是在合家歡慶日子搶個樂呵。大家選擇平臺的前提，是其紅包設(shè)置門檻，是否真如平臺所宣稱那樣，變成一場全民老少皆宜的樂呵活動。
百度紅包提現(xiàn)門檻為5元，提現(xiàn)步驟為將現(xiàn)金紅包存入百度旗下的金融產(chǎn)品——度小滿錢包，再從錢包余額中提現(xiàn)到銀行卡。
如果說提現(xiàn)給用戶設(shè)置麻煩，是為了讓資金在度小滿“沉淀”一次。那么從紅包領(lǐng)取任務(wù)內(nèi)容來看，百度則延續(xù)了前兩年的“全家桶”營銷活動，涉及旗下主要產(chǎn)品和平臺，帶給了用戶不太好的體驗(yàn)。
百度宣稱撒的22億，并非集中于某個活動或APP，也不是真的撒出22億真金白銀——而是包括集好運(yùn)卡分5億、團(tuán)圓紅包5億，以及1億春節(jié)消費(fèi)券、5億購物補(bǔ)貼、6億百度健康禮包，通過百度APP、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、愛奇藝、好看視頻、百度極速版等諸多百度系A(chǔ)PP參與。
“需要下載百度家族各種App ，還需要通過度小滿實(shí)名綁卡，做很多任務(wù)才能獲取少量紅包，然后提現(xiàn)只能提到度小滿，寧愿選擇不要紅包，也不要下載百度全家桶。”多位網(wǎng)友就明確表示，對這種瘋狂給百度各種家族拉新的推銷手段很反感，因此從一開始就放棄參加百度春節(jié)紅包。
在互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士丁道師看來，22億紅包本來就是一個噱頭營銷事件，“話語里說的是準(zhǔn)備了多少億，而不是真的會發(fā)出去22億。根據(jù)平臺設(shè)定，集卡、分享、下載等等都有不同規(guī)定，很多人實(shí)際上難以完成平臺設(shè)定，無法成功領(lǐng)取和體現(xiàn)紅包。”
比如6億百度健康禮包，實(shí)際上就是一些滿減優(yōu)惠券。“這些優(yōu)惠券很多都用不上，以可以領(lǐng)取400元優(yōu)惠券的9價疫苗為例，一是對男性來說沒任何作用，二是價格并不便宜滿減后仍需要接近6000元（各地價格有所差異），二是根本不知道什么時候能預(yù)約成功。”
另外，百度紅包的入口較深，普通網(wǎng)友參與不易。比如“集好運(yùn)卡”，需先下載百度APP，搜索關(guān)鍵詞，才能到達(dá)活動小程序——百度移動APP截至2020年6月，其日活躍用戶量只有2.04億，與抖音、快手、拼多多、支付寶日活躍用戶差距明顯。
更重要的，是百度紅包活動在任務(wù)和提現(xiàn)中設(shè)置了種種門檻，需要占據(jù)用戶大量時間。比如發(fā)布1條評論每日最多可獲得0.02元，閱讀1篇文章并關(guān)注作者每日最多可獲得0.02元。
“最簡單的是拉新，比如邀請5位新用戶，每日最多可獲得5元。不過，這種拉人頭的套路，大家都知道怎么回事，早失去了誘惑力。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說。
02
“套路”太深難提現(xiàn)，用戶能留存多少？
此外，澎湃新聞也報(bào)道稱，所有春節(jié)紅包平臺中，百度堪稱套路最深那一個：在百度使用搜索6次后，領(lǐng)到了1毛6紅包，接下來領(lǐng)紅包得搜索至18次和至36次……經(jīng)澎湃簡單計(jì)算，每天簽到3毛6的紅包，搜索36次解鎖3個紅包共計(jì)3毛，要湊到可提現(xiàn)的5元，得2月11日至2月17日整個春節(jié)活動期間每天都完成百度APP上的相應(yīng)任務(wù)，才有可能湊滿。
相比百度“全家桶營銷”以及紅包提現(xiàn)難湊滿，抖音、快手、支付寶相對更簡單。
抖音在除夕當(dāng)晚舉行了多輪紅包雨活動，以及集燈籠活動開獎，提現(xiàn)至綁定銀行卡的門檻為1元；快手只需要邀請3位好友助力提現(xiàn)，就可以達(dá)到6.6元提現(xiàn)門檻，提現(xiàn)至微信。
支付寶仍是“集五福”活動，和往年相比，今年集齊五福難度較低，最終在大年三十晚上有3億人參與分5億現(xiàn)金，無論金額多少，都是直接到支付寶余額。
另外，即便是“歷經(jīng)千辛萬苦”，通過層層任務(wù)關(guān)卡設(shè)置，真正到用戶手里的也不過幾塊錢，用戶還需要最后一道關(guān)口：能否順利提現(xiàn)。
“極點(diǎn)商業(yè)”注意到，從2月12日開始，就頻頻有用戶在微博、貼吧、黑貓投訴反饋百度紅包提現(xiàn)的各種問題。
“集齊運(yùn)卡分的10元左右紅包。提現(xiàn)讓綁度小滿金融APP。綁銀行卡了度小滿金融錢包紅包沒到賬，百度APP里也沒有了。反饋給客服也不給答案。”2月13日，一位用戶就在黑貓投訴稱。
對很多用戶來說，先提現(xiàn)至度小滿，無形中增加了諸多麻煩和問題。
“為何百度紅包出現(xiàn)異常，無法提現(xiàn)？”
“為什么提現(xiàn)遲遲不到賬？”
“為什么活動提現(xiàn)入口已找不到？”
“為什么辛辛苦苦好幾天，結(jié)果是審核不通過，無法提現(xiàn)？”
……
類似這樣的問題，雖然在微博、朋友圈、貼吧頻頻出現(xiàn)，但截至目前為止，百度方面并未給出官方說法。
“套路”過多結(jié)果就是，用戶留存效果并不太好。
“看到活動如此繁瑣后，就把百度系的APP給果斷卸載了。”一位網(wǎng)友如此說：APP靠的是自身產(chǎn)品實(shí)力贏得用戶信任，而不是靠看似美好但實(shí)際上設(shè)置各種門檻的紅包吸引用戶，這已經(jīng)本末倒置。
另一位用戶則在微博說，自己已經(jīng)注銷了度小滿，“明年不會再集百度。”其原因是，辛苦很多天的6.8元紅包，只能提現(xiàn)到度小滿。
業(yè)界對春節(jié)紅包活動留存效果早有所質(zhì)疑。以百度為例，2019年2月4日除夕，第一次與春晚合作的百度APP，用10億將日活用戶“砸”到了2.4億，漲幅一度高達(dá)67.3%，但到了2月9日，留存率僅剩2%，這讓百度通過春晚紅包推廣“度小滿錢包”、手機(jī)百度APP的期望落空。
其原因，一是百度全家桶營銷方式下，紅包套路太多，二是由于缺少社交鏈條支撐和相關(guān)使用場景，用戶將現(xiàn)金紅包下載提現(xiàn)之后，又大規(guī)模卸載應(yīng)用。
同時，由于春晚營銷活動造成支出總額上漲（同比增長93%），直接影響了財(cái)報(bào)利潤，百度在此后迎來了上市以來第一次季度虧損。
03
缺少電商基因，紅包拉升效果很有限
那么，到了2021年，百度為何還要不惜代價，宣稱用“22億紅包撒幣”？
這一點(diǎn)，“好運(yùn)中國年”活動中設(shè)置的電商購物專區(qū)，告訴了外界答案——很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是百度借春節(jié)活動，大力切入下沉電商市場的信號。
在電商業(yè)務(wù)，認(rèn)為搜索是電商基礎(chǔ)的百度，14年來已三戰(zhàn)三敗。
2007年，百度第一次殺入電商領(lǐng)域，成立電商事業(yè)部。1年后，淘寶屏蔽百度搜索引擎對商家的信息抓取。百度隨即上線C2C交易平臺“百度有啊”，并揚(yáng)言在三年內(nèi)超過淘寶。2011年，百度有啊宣布關(guān)閉交易和開店等功能。
2010年，百度又與日本電子商務(wù)巨頭樂天合作，成立B2C平臺“樂酷天”，18個月后慘淡收場。2015年9月，百度上線定位為中高端的電商平臺“百度Mall”。2017年4月，百度Mall悄然倒閉。
百度還先后成立過垂直電商，如健康醫(yī)藥館、未來商店（智能硬件），導(dǎo)購業(yè)務(wù)“百度微購”，推薦業(yè)務(wù)“百度值得買”等等，但都無疾而終。
屢戰(zhàn)屢敗原因，一是百度的戰(zhàn)略搖擺不定，一直都是模仿淘寶、天貓等其他模式，沒有自己的模式；二是將電商想得太簡單，沒有布局整條電商鏈路，認(rèn)為有前端搜索導(dǎo)流就可以走通。
盡管如此，錯失了移動互聯(lián)網(wǎng)的百度，也從未放棄自己在電商業(yè)務(wù)的野心。畢竟，無論是傳統(tǒng)電商，還是直播電商，都是互聯(lián)網(wǎng)目前最大變現(xiàn)方式，對即將回港上市的百度來說，在AI變現(xiàn)遙遙無期、傳統(tǒng)廣告下滑之后，急需這樣的新故事。
去年10月，百度APP正式上線“購物頻道”，同月度小店推出 “好物新知節(jié)”。此后，百度APP又在菜單欄，用“發(fā)現(xiàn)”替換了原來“有料”，同時新增服務(wù)中心、購物、健康和小程序等入口。
按百度設(shè)想，用自家系統(tǒng)“度小店”為商家提供電商服務(wù)，度小滿負(fù)責(zé)支付和供應(yīng)鏈金融。不過，由于推出的購物頻道內(nèi)嵌在百度APP內(nèi)部，入口過于隱蔽，很多消費(fèi)者根本不知道百度又開始做電商。
即便找到了入口，給消費(fèi)者體驗(yàn)也相當(dāng)一般。比如跳轉(zhuǎn)智能小程序購買方式和主流電商平臺相比不夠便捷；大部分商家只提供客服電話，無法直接線上咨詢；同類商品較主流電商平臺也沒有明顯價格優(yōu)勢。
因此，春節(jié)作為流量最大IP，成為百度在電商業(yè)務(wù)大量拉新、切入下沉甚至逆襲的最大希望時間節(jié)點(diǎn)。
不過，由于百度紅包活動“套路太深”，勸退不少網(wǎng)友。春節(jié)紅包對電商業(yè)務(wù)能有多大拉升，目前來看可能并不樂觀。
這從最直觀的銷售數(shù)據(jù)可以得到驗(yàn)證。目前，雙列信息流模式出現(xiàn)的百度購物，大多是零食、水果、土特產(chǎn)、服飾等低客單價、高復(fù)購率的快消品，大品牌并不多——銷售數(shù)據(jù)最好的是部分“1元購”產(chǎn)品，大多是紅包、優(yōu)惠券轉(zhuǎn)換后的二次消費(fèi)。
其他價格商品，銷售數(shù)據(jù)相當(dāng)慘淡，甚至很多只賣10來元的商品，銷售數(shù)據(jù)顯示為零。這表明，用戶還缺少在百度平臺上購物的心智，紅包刺激帶來的流量短暫爆發(fā)，并未有效轉(zhuǎn)化為對業(yè)務(wù)的加持。
以百度購物重點(diǎn)推薦的良品鋪?zhàn)悠炫灥隇槔?，目前一共上線了30款商品，截至2月14日晚，最高銷量還沒有突破1000，銷量過百的也只有3款產(chǎn)品，絕大多數(shù)商品要么是銷售數(shù)據(jù)為幾單，甚至為零。
“1元購等促銷手段，雖然被京東、淘寶、拼多多們證明了是拉新的成功手段。但晚入場的百度，在沒有差異化情況下，想打破格局，再復(fù)制這一成功模式已經(jīng)不太容易。”一位要求匿名的資深電商觀察人士認(rèn)為。
對這一點(diǎn)，丁道師也表示認(rèn)同。在他看來，“所謂低價，也就是等于用戶選擇你很容易，放棄你也很容易。”
這是因?yàn)?，相比其他電商平臺、直播平臺，百度流量對品牌商家、第三方合作伙伴而言吸引力不大，即便是對在天貓?zhí)詫?、京東、拼多多上難以獲客的中小微賣家來說，有多大作用也有待觀察。
這一點(diǎn)，甚至可能不如微信。微信對電商業(yè)務(wù)也相當(dāng)渴求，僅僅在2020年上半年，微信就接連推出了視頻號、小程序直播、小商店三大電商能力。“顯然，微信流量比百度流量更有吸引力。”
盡管如此，就連微信電商業(yè)務(wù)能否成功也難以定論，何況百度。
在上述電商觀察人士看來，這是因?yàn)殡S著電商業(yè)態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知的變化，簡單、粗暴的低價促銷，逐漸失去誘惑力，已經(jīng)轉(zhuǎn)為供應(yīng)鏈、服務(wù)體系等更深層次的競爭——各大平臺從2020年開始大力扶持新品牌、重金投入C2M反向定制貨品就是最好證明。
對沒有電商基因、依靠廣告業(yè)務(wù)賺錢的百度而言，供應(yīng)鏈?zhǔn)撬畲笕蹴?xiàng)。所謂電商供應(yīng)鏈（Supply chain），是指生產(chǎn)及流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動的上游與下游企業(yè)，所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。這是一個臟活、累活，根據(jù)此前媒體報(bào)道，百度賣掉百度糯米之后，有能力搭建供應(yīng)鏈的團(tuán)隊(duì)基本就被剝離掉了。
“自建電商供應(yīng)鏈，需要較多時間、資金和技術(shù)。目前來看，百度在這方面似乎沒太多想法，也就難有核心競爭力。”有電商觀察人士就表示。
直播電商也被百度寄予厚望，為此百度收購了YY。不過，即便是在22億紅包的刺激下，熱度同樣不高——2月14日晚，首頁重點(diǎn)推薦的一些帶貨直播間，沒有任何一個直播間在線人數(shù)超過1萬人，完全無法和抖音、快手、淘寶直播間的熱度相提并論。
事實(shí)上，隨著人口紅利消失，我國移動用戶已經(jīng)趨于飽和，電商行業(yè)也處于高度飽和的“內(nèi)卷”之爭。沒有供應(yīng)鏈，又沒有鮮明打法的百度電商業(yè)務(wù)，在春節(jié)狂撒22億紅包拉升效果卻有限之后，如何去改變此前屢戰(zhàn)屢敗的命運(yùn)？
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