在整個行業(yè)和市場的高度關注下，快手終于在港交所敲鐘上市。
從2016年風口起，到如今國內“短視頻第一股”的正式誕生，快手的上市儼然是短視頻行業(yè)內的第一個里程碑式成績——這意味著短視頻賽道走向成熟，以營銷、直播、電商等業(yè)務為代表的變現路徑已被成功驗證。
短視頻本質上是種內容，而短視頻平臺本質上是以內容為核心而運轉，進而實現商業(yè)價值變現的模式。因此，在所有人都關注一家上市公司的商業(yè)化或變現能力如何時，回看一個內容平臺的內容生態(tài)塑造是極為必要的。
當眾多行業(yè)都強調“內容為王”時，解析一個短視頻賽道上的領跑者，或許就能夠看出“內容”行業(yè)可挖掘的真正價值。
從共同成長到主動出擊
快手的內容生態(tài)建設，以2019年為節(jié)點劃分為了兩個階段。
2019年前的快手，是一個與用戶共同成長的社區(qū)性平臺。自2013年從工具性產品轉型為短視頻社區(qū)后，快手作為一個還沒有被關注和認可的賽道上的玩家，以用戶為主導的社區(qū)模式成長。雖然其發(fā)展速度、用戶的增長要比直接營銷買量的產品來的慢，但得益于社區(qū)類產品由用戶定義的特性，快手的社交屬性和“普惠”的整體價值觀，也就此打下了基礎并逐步成型。
來源：快手官網
2019年，在短視頻行業(yè)競爭日漸白熱化的背景下，快手也開始逐漸放棄了不接觸用戶，不主動運營的原則，主動出擊、積極布局，向更廣闊的人群拓展。而吸引和留存更多元的用戶，意味著平臺必須要以更完善、多元、優(yōu)質內容生態(tài)與之匹配，于是快手開始提升內容的多樣性，同時也在提升優(yōu)質內容的占比。
在短視頻內容方面，快手高頻推出內容扶持計劃，并提升平臺服務。
例如在2019年7月推出的光合計劃就覆蓋到了20個垂類，對內容創(chuàng)作者的流量扶持達到了百億元。為保證內容創(chuàng)作者更高效的創(chuàng)作和更健康的成長，快手也提升了平臺服務，用技術和數據為創(chuàng)作者保駕護航。
2020年，快手對明星、短劇、體育、喜劇、教育等垂類內容繼續(xù)加碼。
例如在明星領域，先后有周杰倫、孟美岐、黃子韜、沈騰、王耀慶等多位明星入駐快手并日常更新內容，據《2020快手內容生態(tài)半年報》數據，周杰倫入駐70小時粉絲即破1000萬，其直播首秀開播僅10分鐘，累計觀看人數就突破4260萬。
《2020快手內容生態(tài)半年報》
短劇內容方面，快手于2020年10月開展精品短劇引入戰(zhàn)略，同時還與米讀、中國“網絡文學+”大會達成合作，以優(yōu)質網文資源開發(fā)短劇IP。據年底發(fā)布的《2020快手短劇生態(tài)報告》數據顯示，快手小劇場收錄短劇已超20000部，超30位短劇作者粉絲數突破1000萬。
除了短視頻，快手對于直播也在積極布局。
除了電商和游戲之外，2020年，教育、三農、時尚、非遺文化、音樂等多個垂類的直播也相當活躍。2020年在疫情影響下，直播“肩負重任”，內容從在線教育的課程、撫慰人心的音樂會到助力湖北的直播帶貨等等全覆蓋，在為用戶提供內容的同時也為不少行業(yè)和商家救了急。
從快手直播同短視頻一樣囊括多個垂類領域，短視頻和直播齊頭并進構建起內容生態(tài)來看，快手自2019年后的一系列努力已經奏效。
近期快手的一系列春節(jié)活動安排，其實正是內容生態(tài)完善和升級后的一種展現。
與往年不同，今年春節(jié)快手的重磅欄目是一場“超級播”活動。該活動將從2月1日開始延續(xù)26天，每晚八點準時開播，而快手用戶將在超長的活動中逐步養(yǎng)成直播觀看習慣。從某種角度來看，這將會使得該活動成為快手典型的IP之一，也會是快手打出差異化競爭力的體現。
同時，該活動的最大亮點還在于有周杰倫、林更新、宋祖兒、吳宣儀、硬糖少女等三百位明星加入，直播內容也不僅僅是電商，而是涵蓋晚會、游戲、脫口秀、樂綜、演講、二次元等多個領域。
另外，超級播活動也會與春節(jié)紅包活動相結合，在每晚的直播都有紅包雨、1元秒殺6.66噸年貨、100根金條免費抽等活動。
將超長時間的系列直播、星素同臺的創(chuàng)新玩法以及符合春節(jié)氛圍的紅包抽獎全部囊括在一場活動中，這樣的安排是快手以前從沒有過的，同樣也是短視頻行業(yè)里的首次。而這樣大規(guī)模的活動背后是對平臺的運營能力提出的高要求，可以說這樣的活動不只是春節(jié)營銷的內容容器，更是快手內容運營體系的一次“年度閱兵”。
回看“內容”的價值
回顧整個歷程，不難看出豐富內容垂類、提升平臺的運營和服務能力、主動廣泛地展開合作是快手構建和持續(xù)升級內容生態(tài)的一整套解決方案。但值得深思的是：行業(yè)內的眾多內容平臺似乎也不缺少類似的行動和安排，先搭建生態(tài)后完善商業(yè)化也是行業(yè)內的共識。那么，某一個平臺在激烈競爭中跑出來究竟靠的是什么？在通用玩法下，領先平臺的獨特之處在哪？
如果以快手為案例來看，其獨特性首先體現在了“普惠”的價值觀上。
在大眾看來公司文化、產品價值觀似乎是“形而上”、頗為“飄渺”的概念，但事實并非如此。在《被看見的力量——快手是什么》書中，快手曾提到“注意力鴻溝”——1%的頭部KOL獲得99%的流量，絕大多數普通人很難被關注。而快手的底層邏輯，就是在移動互聯網普及的背景下改變這一現象：以“去中心化”的算法體系，通過對頭部視頻的基尼系數調節(jié)機制，把70%的流量分給普通人，讓絕大多數更好地表達和被關注、讓資源能夠公平普惠。
《快手群像：存在即是完美》
價值觀影響底層算法，進而影響整個產品。據招股書顯示，快手平臺上近40%的短視頻擁有超過100次的累計觀看次數?？梢钥闯?，在公平普惠的邏輯下，內容的不設限為普通人降低了創(chuàng)作門檻；流量分配機制為其提高了在私域中結識他人、收獲粉絲的可能性；不同個體的多元化、差異性、態(tài)度和價值觀得以在同一平臺上出現并被看到，內容的豐富性和多元化也因此而顯現。
正如快手聯合創(chuàng)始人、董事長兼CEO宿華在上市敲鐘儀式上所說：“當無數的人和內容連接在一起之后，逐漸展現出多元而真實的社會，他們之間相互作用，構建起一個有很強生命力和演化能力的生態(tài)。”公平普惠與私域流量的結合，其實是打造出了一個去中心化的、能夠讓創(chuàng)作者、用戶和平臺共同交流溝通并共同獲益的內容社交生態(tài)。
其次，快手的獨特也與其社區(qū)屬性相關。
社區(qū)本質上就是人群的聚集，在互聯網中具備社區(qū)屬性的產品往往會有統(tǒng)一、鮮明的社區(qū)文化，社區(qū)內的用戶們對文化和價值觀認同感強烈，因此也就使得產品具備了較強的用戶粘性。這一點對于內容類產品而言其實至關重要，因為獲客可以有多種方式，但真正決定產品可持續(xù)運營的要素用戶留存并不容易。
社區(qū)文化正是留住用戶的關鍵，而內容則是文化表現在用戶面前的一種形式?？焓謨热萆鷳B(tài)的構建，給內容平臺或產品也提供了一個強粘性的范本——生態(tài)中用戶滿足了內容消費需求，創(chuàng)作者獲得了關注度和真金白銀的利益關照，平臺則依次提升了自身優(yōu)勢和價值。創(chuàng)作者、用戶和平臺之間，其實是形成了一種彼此賦能和反哺的良性正循環(huán)。
綜上來看，內容可以說是實現“一切”的基礎。
這里所說的“一切”，簡單來看就是產品背后一家公司業(yè)務的建立和商業(yè)化的實現。不論是快手亦或是其他內容平臺，線上營銷、直播、電商、游戲等一切業(yè)務都是依賴于用戶而建立，內容生態(tài)的完善直接對用戶產生正向激勵，是持續(xù)吸引用戶、留存用戶、保證用戶活躍度進而激發(fā)付費意愿的關鍵。
來源：招股書
而從更深層、更長遠視角來看，實現“一切”也是指在未來的競爭中長久取勝。內容是當下捕獲用戶注意力的利器，在短視頻、直播都成為常態(tài)、主流內容之后，平臺必須要在此基礎上進一步做升級、豐富內容，才能夠爭奪到更多用戶時長。也就是說，聚焦于短視頻行業(yè)，未來的競爭歸根結底依然還會是內容的競爭。
搭建和完善生態(tài)，無疑是件耗時耗力的“差事”。但當整個市場、行業(yè)都將聚光燈打在快手身上時，持續(xù)升級的內容生態(tài)與剛拉開序幕的商業(yè)生態(tài)的兩相結合，自然會形成未來快手的“活水之源”。
作者：呂玥
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/22v_w-W6T27g_1HHO6Krdw
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