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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

從《三分鐘》廣受好評(píng)后，每年中國(guó)春節(jié)用蘋(píng)果手機(jī)攝像一部賀歲片已是蘋(píng)果的一個(gè)宣傳風(fēng)格。

第一年的《三分鐘》用特殊的小團(tuán)圓打動(dòng)萬(wàn)千；第二年的《一個(gè)桶》用滿滿的心意喚起思念；第三年的《女兒》用生活的真相關(guān)注女性成長(zhǎng)。

今年蘋(píng)果的賀歲片《阿年》，又會(huì)帶來(lái)一個(gè)怎樣的故事呢？

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這支廣告的內(nèi)容在標(biāo)題就有所透露，“阿年”指的就是中國(guó)神話傳說(shuō)中的“年獸”，稱(chēng)年獸為“阿年”則顯露出了一分親昵，廣告中就講述了充滿好奇心的小女孩阿婷與年獸成為好友的奇幻故事。

跟隨爸媽農(nóng)作的小女孩阿婷在山間吃年糕，年糕的香味吸引來(lái)了年獸。在小女孩的背后年獸顯得那么碩大恐怖?？砂㈡脜s一點(diǎn)都不害怕，反而對(duì)年獸充滿了好奇。即使媽媽說(shuō)年獸會(huì)吃小孩，也沒(méi)有嚇到阿婷想要尋找年獸的心。

她帶著年糕敲打著飯盒，獨(dú)自來(lái)到山里找年獸。終于，阿婷找到了躲在山洞里的年獸。本想嚇唬阿婷的年獸，也被阿婷好奇的大眼睛征服了。年獸接過(guò)阿婷帶著友善的年糕，兩人愉快地玩耍了起來(lái)。

爸爸媽媽為了阻止阿婷獨(dú)自去山里玩，總是用山里有年獸的恐怖故事嚇唬她?？伤麄兡闹溃㈡迷缫押湍戢F成了好朋友。轉(zhuǎn)眼間，阿婷長(zhǎng)大了。她邀請(qǐng)年獸一同回村過(guò)年，但年獸卻被放煙花的聲音嚇跑了。

阿婷焦急地想找回年獸，卻被父母強(qiáng)行帶回了家。她嘴里哭喊的“為什么？”不再是好奇，而是委屈。

父母為了保護(hù)孩子，想將孩子留在身邊，不斷告訴孩子外面危險(xiǎn)，年獸會(huì)吃小孩?？筛改肝丛私膺^(guò)年獸，也從未了解過(guò)孩子的內(nèi)心。孩子壓抑不住好奇不斷地問(wèn)出“為什么？”，她迫切地想要去探索世界，父母卻不忍放手，害怕孩子長(zhǎng)大了就留不住她了。

這不就是許多中國(guó)父母的真實(shí)寫(xiě)照嗎？

小時(shí)候總是愛(ài)問(wèn)“為什么？”卻很少有爸媽會(huì)耐心地回答，而是訓(xùn)斥說(shuō)：“為什么為什么，你哪來(lái)這么多為什么？”當(dāng)孩子長(zhǎng)大，孩子探索世界的渴望也被駁斥。他們總認(rèn)為家里好，擔(dān)心孩子在外無(wú)法獨(dú)自生活。

片中的媽媽寬慰爸爸說(shuō)：“我們每年放煙火，是為了照亮山那邊我們想去的地方。如果因?yàn)榕铝?，就什么都不敢去做，那我們就?huì)錯(cuò)過(guò)，那些人生中意想不到的。”最后，一家三口和解，爸爸媽媽陪著阿婷去山里找到了年獸，大家其樂(lè)融融地吃團(tuán)圓飯。

傳說(shuō)中的年獸其實(shí)并不兇惡可怕，用來(lái)嚇跑年獸的煙花炮竹更多的是帶來(lái)美麗和光芒，恐懼其實(shí)不是阻止人們前進(jìn)的障礙。適當(dāng)?shù)姆攀?，其?shí)才能更好地保護(hù)孩子的好奇心和探索欲。

借由這支魔幻與現(xiàn)實(shí)交融的短片，蘋(píng)果今年講了一個(gè)充滿童趣的故事，引發(fā)了人們對(duì)于親情的情感共鳴和對(duì)家庭教育的思考。這樣一個(gè)故事和話題建立在中國(guó)春節(jié)傳說(shuō)的年獸身上，既關(guān)聯(lián)了中國(guó)春節(jié)傳統(tǒng)喚起人們對(duì)于年味的記憶，又用年獸揭示了短片的主題。

傳說(shuō)中的年獸代表著人們對(duì)于未知的恐懼，他面目猙獰會(huì)吃小孩，要靠吵鬧的炮竹嚇跑它。《阿年》中的年獸代表著人們對(duì)未知的好奇和想象，他喜歡吃年糕，會(huì)和小孩玩。對(duì)于不了解的事物，人們對(duì)之會(huì)恐懼迷茫，但太害怕了可能就錯(cuò)過(guò)了意想不到的美好。

對(duì)于一個(gè)外國(guó)品牌，能在春節(jié)保持多年的價(jià)值輸出，并由“團(tuán)圓”“親情”“家庭”等春節(jié)常規(guī)主題，深化到對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和教育方式的思考表達(dá)，這值得肯定。但這次的賀歲片在故事的講述和拍攝上，在影片的宣傳營(yíng)銷(xiāo)上，燒腦君感覺(jué)有點(diǎn)差強(qiáng)人意。

蘋(píng)果以往的三支賀歲片無(wú)論從場(chǎng)景還是演員上，都選取了大眾熟悉的設(shè)定。擁擠的春運(yùn)列車(chē)、要求倒背如流的乘法口訣、離家大包小包帶上的土特產(chǎn)、淳樸粗糙的鄉(xiāng)農(nóng)面孔......這些都充滿了濃濃的中國(guó)氣息，很容易激發(fā)起人們的情感共鳴和繼續(xù)觀影的欲望。

而這次的《阿年》，雖然拍攝場(chǎng)景選在貴州的山村，演員也穿著樸素，但操著一口標(biāo)準(zhǔn)普通話的他們總少了那股子鄉(xiāng)土味兒。再加上阿婷媽媽那睡前給孩子講故事的溫柔模樣，以及她那西式的教育觀念，讓人怎么也沒(méi)法把故事代入到中國(guó)山村里去。

《阿年》的片長(zhǎng)也是蘋(píng)果這幾支賀歲片中最長(zhǎng)的。沒(méi)有熟悉的導(dǎo)演和演員坐陣，缺少代入感的畫(huà)面和演出，讓人很難耐心把將近12分鐘的廣告看完，也就大大影響了廣告的傳播。因此，今年蘋(píng)果賀歲片的熱度與往年存在著較大差距。去年，《女兒》僅騰訊視頻官方的播放量就突破500W，而《阿年》的播放量遠(yuǎn)不如此。

蘋(píng)果在放出《阿年》時(shí)，還一同揭露了拍攝《阿年》的幕后作品——《鏡頭背后的阿年》。可正片都沒(méi)有多少人認(rèn)真看，何況幕后呢？

燒腦君認(rèn)為，在“賀歲片”和“手機(jī)拍攝”已成品牌節(jié)日傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，品牌應(yīng)該花些小心思在營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)個(gè)新的刺激點(diǎn)。

去年蘋(píng)果邀請(qǐng)了知名演員周迅擔(dān)任女主角，讓《女兒》得到了很好的傳播。今年，難得《阿年》有了幕后作品，何不先讓這支《鏡頭背后的阿年》先出場(chǎng)，用未知勾起人們的好奇呢。

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人們吐槽iphone是拍攝蘋(píng)果賀歲片里最便宜的設(shè)備，之后蘋(píng)果賀歲片的拍攝設(shè)備越來(lái)越簡(jiǎn)單?！栋⒛辍反蟛糠謭?chǎng)景由iPhone 12 Pro Max裸機(jī)加一個(gè)手持穩(wěn)定器拍攝完成，《鏡頭背后的阿年》中許多特殊的拍攝視角，是讓人意想不到的，手機(jī)拍攝的多樣性和可能性被體現(xiàn)得淋漓盡致。

雖然《三分鐘》的感動(dòng)再難超越，可能有人說(shuō)蘋(píng)果賀歲片一年不如一年，但我們?nèi)阅茉谶@里獲得些許溫暖。而溫暖，正是我們對(duì)新年和未來(lái)的期待。

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