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“送給自己的2021年禮物。”

類似的文案加上一張注射疫苗的配圖，正成為微博上“凡爾賽文學(xué)”的新范式。

按照一種流行的觀點(diǎn)：經(jīng)歷了2020年新冠疫情的催化，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于疫苗的認(rèn)知正在加速深化，中國(guó)的疫苗市場(chǎng)將迎來(lái)行業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)拐點(diǎn)，特別是非免疫規(guī)劃疫苗，市場(chǎng)規(guī)模將快速擴(kuò)張。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是醫(yī)療領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，紛紛開(kāi)始押注疫苗的風(fēng)口。近日，百度健康推出了“疫苗保障計(jì)劃”，為用戶提供從知識(shí)科普到在線問(wèn)診、疫苗接種預(yù)約的一站式解決方案，同時(shí)將在2021年上線100場(chǎng)疫苗科普直播。百度正在以疫苗為切入口進(jìn)行常態(tài)化、體系化的醫(yī)藥電商布局。

巨頭角逐的“互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”賽道，百度的入局，能否殺入阿里京東們的醫(yī)藥電商腹地？

“互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”風(fēng)口起

2020年之前的疫苗，似乎并不是一門好生意。

比起2019年全球疫苗市場(chǎng)326億美元的規(guī)模，中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模只有64億美元，僅占到全球市場(chǎng)的19.6%?？紤]到我國(guó)人口占到了全球總?cè)丝诘?9.3%，意味著中國(guó)疫苗市場(chǎng)剛剛達(dá)到全球平均水準(zhǔn)。

其中64億美元的市場(chǎng)還需要進(jìn)一步細(xì)分為免疫規(guī)劃疫苗和非免疫規(guī)劃疫苗，前者是免費(fèi)且必須接種的疫苗，后者是自愿且需付費(fèi)的疫苗，常見(jiàn)的有流感疫苗、肺炎疫苗、狂犬疫苗等等。以流感疫苗為例，目前國(guó)內(nèi)流感疫苗的滲透率僅有2%左右，遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家50%以上的滲透率。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的局面，大抵可以歸結(jié)為兩點(diǎn)原因：

一是國(guó)人的疫苗猶豫。

巴西總統(tǒng)博索納羅曾向公眾暗示輝瑞疫苗的副作用：打了可能會(huì)變鱷魚(yú)、女人長(zhǎng)胡子、男人說(shuō)話細(xì)聲細(xì)氣……可能不少人都覺(jué)得這樣的言論非?；奶疲瑓s是“疫苗猶豫”的典型現(xiàn)象。或許國(guó)內(nèi)未曾出現(xiàn)如此離譜的情景，但“疫苗猶豫”同樣是一種常態(tài)。

就像在百度搜索大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果中，與“疫苗”關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的問(wèn)題里，諸如“麻煩不斷”、“新冠疫苗是打好還是不打好”、“疫苗是什么”等占了過(guò)半的比例，“疫苗猶豫”的普遍性可見(jiàn)一斑。

二是國(guó)人的疫苗焦慮。

當(dāng)疫苗成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)，非免疫規(guī)劃疫苗的供需問(wèn)題也被同步放大。最為典型的就是九價(jià)HPV宮頸癌疫苗，有媒體曝出九價(jià)疫苗的中簽率不足3%，即便是四價(jià)HPV疫苗排隊(duì)時(shí)間也往往超過(guò)一年，儼然成了年輕女性們爭(zhēng)相搶購(gòu)的“茅臺(tái)”。

個(gè)中原因似乎不難解釋，過(guò)去國(guó)內(nèi)的疫苗流通采用的是“一票制”，即由省級(jí)集中招標(biāo)平臺(tái)統(tǒng)一采購(gòu)，生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)直接配送到縣級(jí)疾控中心；同時(shí)在疫苗的流通環(huán)節(jié)，主要通過(guò)各級(jí)的疾控中心和基層社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心完成。

新冠疫情帶來(lái)的催化作用也在于此。

《中華人民共和國(guó)疫苗管理法》出臺(tái)后，接種醫(yī)療機(jī)構(gòu)的申請(qǐng)由注冊(cè)制轉(zhuǎn)為備案制，目前19個(gè)省市的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)取得了疫苗接種資質(zhì)；同時(shí)疫苗的供給也在增長(zhǎng)，僅在去年7月到9月期間，中檢院批簽發(fā)的流感疫苗數(shù)量達(dá)3335.96萬(wàn)支，已經(jīng)超過(guò)2019年全年的數(shù)量3078.42萬(wàn)支。

嗅覺(jué)靈敏的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，已經(jīng)嗅到了 “互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”的東風(fēng)。

疫苗服務(wù)亟待新玩法

最先行動(dòng)的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度、阿里、騰訊、拼多多等無(wú)一例外。

騰訊健康聯(lián)合高濟(jì)醫(yī)療在“騰訊健康”的微信小程序中推出了HPV疫苗預(yù)約服務(wù)；拼多多也開(kāi)啟了線上流感疫苗預(yù)約接種服務(wù)。

其中，疫苗也成為阿里健康布局的重點(diǎn)之一，阿里健康與科興控股達(dá)成合作，內(nèi)容包括“互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”數(shù)字化平臺(tái)、疫苗在線預(yù)約、疫苗全流程追溯、疫苗接種后健康狀況隨訪等領(lǐng)域。

巨頭們聚焦于打破疫苗信息的不對(duì)稱，在百度健康、阿里健康等玩家的規(guī)劃中，每一支疫苗都能進(jìn)行全流程溯源，從原材料到成品出廠，從廠商到疾控中心，從疾控中心到接種點(diǎn)，從接種點(diǎn)到個(gè)人，乃至是接種后異常反應(yīng)的檢測(cè)與追溯，讓所有的流程都有信息可查，徹底打破疫苗流通過(guò)程中的信息不對(duì)稱。

再比如對(duì)上中下游企業(yè)賦能，上游的疫苗生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)用戶的預(yù)約情況合理安排產(chǎn)能，中游的接種機(jī)構(gòu)按照人群分布制定相應(yīng)的接種計(jì)劃，下游的接種者也可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行線上預(yù)約，查看不同地區(qū)、不同疫苗的庫(kù)存狀態(tài)。通過(guò)打通上中下游三方的閉環(huán)，告別傳統(tǒng)疫苗市場(chǎng)所存在的種種弊病。

可無(wú)論是線上預(yù)約還是數(shù)字化的供需匹配，本質(zhì)上都只是對(duì)存量市場(chǎng)的優(yōu)化，解決的是“疫苗焦慮”的痛點(diǎn)，并沒(méi)有開(kāi)出應(yīng)對(duì)“疫苗猶豫”的良方。

正如復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏在上?？破沾笾v堂上的呼吁：“大家不要現(xiàn)在盼著（新冠）疫苗來(lái)，真的疫苗上市了又不肯打……”其中的癥結(jié)遠(yuǎn)不是打或不打的簡(jiǎn)單選擇，而是一種復(fù)雜的社會(huì)心理問(wèn)題。

倘若互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無(wú)法給出“疫苗猶豫”的最優(yōu)解，找到非免疫規(guī)劃疫苗的增量市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間恐怕要大打折扣。

“科普+服務(wù)”的想象力

疫苗猶豫的一切問(wèn)題，本質(zhì)上都是對(duì)用戶心智的占領(lǐng)。

畢竟疫苗猶豫并非是什么新鮮話題，早在 1796 年第一支牛痘疫苗研發(fā)出來(lái)后，西方世界就開(kāi)始流行起一個(gè)樸素的觀點(diǎn)：種過(guò)牛痘的人會(huì)長(zhǎng)出牛角、牛毛，以及疫苗違反了“上帝下令某人死于天花”的旨意。以至于世衛(wèi)組織在2019年將疫苗猶豫和空氣污染一道列入十大健康威脅。

如果是在十年前，疫苗猶豫可能是近乎無(wú)解的問(wèn)題，可當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了越來(lái)越多的用戶時(shí)間，用戶行為進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移的時(shí)候，通過(guò)疫苗科普教育填補(bǔ)用戶心智上的空白，漸漸成為一種共識(shí)。

根據(jù)百度健康去年發(fā)布數(shù)據(jù)來(lái)看，“HPV疫苗”相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度五年間提升了791%，百度健康HPV疫苗預(yù)約及科普月服務(wù)超1.5億人次，我國(guó)國(guó)民對(duì)HPV的防護(hù)意識(shí)正在快速提升。

倘若可以在搜索結(jié)果中優(yōu)先呈現(xiàn)科普內(nèi)容，在謠言和虛假內(nèi)容之前影響用戶心智，不失為破除疫苗猶豫的可行路徑。折射到“互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”的爭(zhēng)奪賽上，除了預(yù)約接種和流程重塑的數(shù)字化底牌，“科普+服務(wù)”的組合拳也迎來(lái)了一批忠實(shí)擁躉。

截止到目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都意識(shí)到科普平臺(tái)重要性，逐步從打通預(yù)約壁壘向“內(nèi)容+咨詢+服務(wù)”的閉環(huán)生態(tài)延伸，在搜索上占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)的百度就是其中之一。

正如前面所提到的，作為電商領(lǐng)域的后入者，百度健康正在以科普直播夯實(shí)自身在疫苗預(yù)約領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，看到的可能就是新賽點(diǎn)中的機(jī)會(huì)。

前面提到的疫苗預(yù)約服務(wù)只是百度健康布局的最后一步，第一步是推出和疫苗相關(guān)的科普內(nèi)容，比如百度健康醫(yī)典的專業(yè)化內(nèi)容和科普直播，以優(yōu)化搜索結(jié)果的形式幫助用戶彌補(bǔ)疫苗知識(shí)；第二步是為用戶提供一對(duì)一的咨詢，在直播、圖文、視頻等內(nèi)容中打通問(wèn)診入口，滿足用戶進(jìn)一步咨詢的需求。

從用戶行為上看，很多人習(xí)慣用百度搜索查詢疫苗信息，倘若可以在搜索結(jié)果中優(yōu)先呈現(xiàn)科普內(nèi)容，在謠言和虛假內(nèi)容之前影響用戶心智，不失為百度健康搶奪疫苗市場(chǎng)的捷徑。

何況權(quán)威健康科普是守護(hù)公眾健康、預(yù)防疾病的第一陣地，也是刺激潛在用戶需求的核心環(huán)節(jié)。相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)存量市場(chǎng)的占領(lǐng)，搜索+權(quán)威內(nèi)容+預(yù)約服務(wù)的組合拳打開(kāi)了增量市場(chǎng)的大門。

作為互聯(lián)網(wǎng)健康的重要一環(huán)，疫苗賽道正在成為巨頭們的兵家必爭(zhēng)之地。相比較傳統(tǒng)電商模式布局，百度通過(guò)科普切入電商，基于用戶搜索需求進(jìn)行最終消費(fèi)行為的觸達(dá)，如果這條路徑走通，也勢(shì)必切入對(duì)手的腹地開(kāi)啟新賽道的競(jìng)爭(zhēng)。

寫在最后

2020年可能是無(wú)數(shù)行業(yè)的冬天，卻是中國(guó)疫苗產(chǎn)業(yè)的春天。

可以預(yù)見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的力度向疫苗產(chǎn)業(yè)滲透，疫苗也在以一種肉眼可見(jiàn)的力量左右互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的市場(chǎng)格局，在“互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”的藍(lán)海面前，任何新的變量都有可能改變?cè)械氖袌?chǎng)站位。

同時(shí)需要厘清的是，“互聯(lián)網(wǎng)+疫苗”絕不是一場(chǎng)短平快的生意，只有沉下心來(lái)深耕的玩家，才可能成為長(zhǎng)跑賽道上最后的冠軍。

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