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快手這就開始接受申購(gòu)了。
據(jù)彭博社今早報(bào)道，申購(gòu)將從美國(guó)時(shí)間周一開始，截至到本周五（1月29日），而正式上市的日子則定在了2月5日。
另外據(jù)香港信報(bào)報(bào)道，快手在香港公開發(fā)售部分比例僅2.5%，上市估值將介于556億至609億美元（約4337億至4750億港元），略高于嗶哩嗶哩，略低于京東健康。
前者是它的來處，后者是它的歸途。
來自內(nèi)容，去往電商。
01 癮
普林斯頓心理學(xué)博士亞當(dāng)·阿爾特曾出版過一本暢銷書——《欲罷不能》。
副標(biāo)題是“刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮”。
內(nèi)容是很反動(dòng)的。
引用了各種諸如“喬布斯不準(zhǔn)孩子用iPad”，“游戲設(shè)計(jì)師不敢碰《魔獸世界》”、“心理學(xué)家認(rèn)為年輕一代的大腦被社交媒體重塑了”之類的可怕例子。
充斥著恨不得回歸石器時(shí)代的白左情懷。
但拋開其“恐嚇式”的寫作手法，關(guān)于上癮機(jī)制的心理研究，這位學(xué)者還是提供了許多成體系的理論框架。
在他看來，行為上癮的構(gòu)成要素有六項(xiàng)：
無法抵擋、無法預(yù)知的積極反饋；
誘人的目標(biāo)；
漸進(jìn)改善的感覺；
強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系；
需要解決卻暫未解決的緊張感；
越來越難的任務(wù)。
不難看出，這一套六要素是從電子游戲中反推出來的。
無法預(yù)知的游戲走向，制霸全服的誘人目標(biāo)，升級(jí)帶來的漸進(jìn)改善，網(wǎng)游的社交體系或排行榜刺激，一個(gè)等著去挑戰(zhàn)的boss，越來越強(qiáng)大的boss。
而短視頻這一模式，除了“越來越難的任務(wù)”有些牽強(qiáng)之外，其余的五要素，基本上都可以找到對(duì)應(yīng)的解釋。
更厲害的是，短視頻用戶完成這五要素，所需要付出的動(dòng)作成本和精力成本，相比游戲要低了不止一個(gè)門檻——“刷”就對(duì)了，其余的，統(tǒng)統(tǒng)交給算法。
基于這樣的上癮機(jī)制，短視頻迅速卷入了絕大多數(shù)市場(chǎng)用戶。
根據(jù) QuestMobile，截止2020年9月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.6億，短視頻活躍用戶滲透率75%，成為僅次于即時(shí)通信、和在線視頻平齊的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。
其中，截至2020年11月30日，快手應(yīng)用的平均月活達(dá)到了4.81億，而抖音的月活數(shù)是快手的1.2倍，兩極格局明顯。
02 質(zhì)變
自2013年轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)后，快手已經(jīng)經(jīng)歷了三次重大轉(zhuǎn)型。
2013~2015年之間，快手是一頭潛藏于水下的幼鯊。
這個(gè)時(shí)期的快手是沒有競(jìng)對(duì)的，而它自己，攜帶著“下沉市場(chǎng)”、“移動(dòng)化”、“短視頻”這三大利器飛速成長(zhǎng)。
基于一個(gè)美好的夢(mèng)，快手沒有搞中心化，而是追求緩慢的，長(zhǎng)尾式的流量普惠增長(zhǎng)。
也可以說自己放棄了先發(fā)開局優(yōu)勢(shì)，削弱了規(guī)模效應(yīng)。
2016年~2018年，抖音的出現(xiàn)打醒了快手。
后者以中心化道路迅速帶出了規(guī)模效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)迅速跑出了有影響力的行業(yè)標(biāo)桿。
受到外界壓力之后的快手，開始整改最明顯的一個(gè)問題，著手針對(duì)一系列不堪入目的原始“土low”視頻進(jìn)行整頓。
時(shí)至今日，這一現(xiàn)象早已不再是快手的主要矛盾，再用“土low”來抨擊快手的媒體分析，可以說是過于懶惰了。
2018年~2019年，感覺到下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)邊界出現(xiàn)之后，快手試圖向“五環(huán)內(nèi)”市場(chǎng)進(jìn)攻，投資知乎、扶持創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)。
該階段最后時(shí)期，宿華甚至提出了“不再佛系”的口號(hào)，定下來3億DAU的目標(biāo)，并于該年獨(dú)家冠名了春晚紅包活動(dòng)，內(nèi)部稱“K3戰(zhàn)役”。
聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑曾總結(jié)K3戰(zhàn)役:“我對(duì)結(jié)果不滿意，但是對(duì)達(dá)成結(jié)果的過程很滿意。”
如今，根據(jù)其最新修訂的招股書顯示，截至2020年11月，快手日活為2.63億。
結(jié)果來看，可以理解為“K3戰(zhàn)役”已經(jīng)失敗。
2020年，快手的關(guān)鍵一年。
關(guān)鍵到什么程度呢？可以說這一年里快手所經(jīng)歷的質(zhì)變，甚至大于過去六七年的總和。
關(guān)于市場(chǎng)格局，快手經(jīng)過了最大的努力，然后看清了。
盡管我們已經(jīng)并日后會(huì)繼續(xù)采取多種手段，但我們無法保證我們平臺(tái)用戶的參與度將持續(xù)。此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇加上我們的行業(yè)趨向成熟，我們用戶群的增長(zhǎng)速度可能會(huì)減慢。
——快手招股書修訂版（2021年1月24日）
在企業(yè)管理上，快手經(jīng)歷了最大的一次內(nèi)部質(zhì)疑。
前50號(hào)員工在內(nèi)網(wǎng)開火，撰文《談?wù)勎宜镜牟 ?，列出?ldquo;信息不透明”、“公司上下人心浮動(dòng)”、“喜歡空降管理者”、“兩位老板暗中較勁”、“部門派系林立”等大量問題。
我們的員工真的太難了，越愛這個(gè)公司越難，不如佛系吧別愛了，拿一分錢做一分事，事情好壞與我何干呢，不投入感情就不會(huì)被傷害。
——朱藍(lán)天（2020年6月24日）
重大沖擊后，快手終于出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性調(diào)整。
前者，意味著快手變得現(xiàn)實(shí)，不再盲目追求競(jìng)爭(zhēng)，而是把資源和注意力集中向內(nèi)，其結(jié)果就是今年做了兩件大事：從私域流量轉(zhuǎn)向公域流量，打壓“超頭部達(dá)人”。
具體手段包括：徹底改造了“磁力聚星”和“快手粉條”這兩個(gè)內(nèi)部流量分配工具，新推了電商專用的買量工具“小店通”，完善了分銷平臺(tái)“好物聯(lián)盟”等。
通過一系列舉措，快手在電商和廣告這兩個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的維度上，進(jìn)行了權(quán)力的收回。
不再做夢(mèng)，認(rèn)真開始搞錢。
而后者，則意味著企業(yè)正在經(jīng)歷著每一個(gè)大公司的必經(jīng)之路：從小、靈活、家文化的創(chuàng)業(yè)者集合體，向著大、規(guī)范、冰冷職業(yè)的大企業(yè)進(jìn)化。
眼下，快手有兩萬員工，進(jìn)化中的問題現(xiàn)在不及時(shí)處理，以后恐怕會(huì)更是要命。
這種事，暴露得越早，越徹底越好。
03 價(jià) 值 觀
這些短視頻企業(yè)，到底是怎么成功的？
快手會(huì)說：“我們有‘普惠’價(jià)值觀，我們?cè)谒惴ㄉ细懔肆髁糠峙涞娜ブ行幕?，在這里注意力像陽光一樣，灑向每一個(gè)普通人。”
抖音沒法這么說，因此就是：“記錄美好生活。”
這么些年，兩家企業(yè)互相斗爭(zhēng)，確立“敵我”之間的最大身份認(rèn)知，就是從這一價(jià)值觀的區(qū)別中得到身份認(rèn)同的。
我們說，一個(gè)虛擬的社區(qū)產(chǎn)品，本身就是一場(chǎng)關(guān)于人性的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。
快手搞去中心化，玩私域流量，讓粉絲的價(jià)值變得極高，其本質(zhì)就是搞生產(chǎn)資料私有制，那結(jié)果就是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。
論初衷，快手比抖音不知道高到哪里去了，但始料未及的是，最終卻形成了頭部家族占據(jù)大部分流量的局面。
如今，快手通過一系列手段開始收回流量權(quán)力，其本質(zhì)就是在修正此前的路線錯(cuò)誤。
兩極對(duì)峙中，有一方忍不住開始向另一方學(xué)習(xí)，歷史上這種事起碼發(fā)生過兩回。
1985年，戈?duì)柊蛦谭蚪尤翁K共中央總書記后搞了個(gè)“改革與新思維”，想修正“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的錯(cuò)誤。
具體方法上，又是思想多元化、又是多黨制，又是徹底否定社會(huì)主義公有制，全面向自己的對(duì)手美國(guó)學(xué)習(xí)。
隨后，東歐的社會(huì)主義陣營(yíng)，瞬間就出現(xiàn)了巨大的身份認(rèn)知障礙。
老大哥在思想信仰上的背棄、路線道路上的背離和政治上的背叛，使得每一個(gè)聯(lián)合體乃至國(guó)民都開始對(duì)自己過往多年的堅(jiān)持產(chǎn)生懷疑，我跟著你混了這么久，現(xiàn)在你告訴我你錯(cuò)了，對(duì)面是對(duì)的？
那么，結(jié)果非常明顯，蘇聯(lián)轟然倒地。
另一個(gè)例子，那就是取市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精華，但不說話。
你懂我說的是誰。
該向誰學(xué)習(xí)，歷史寫得很清楚。
如是看來，在未來的這幾年里，所謂快手的“普惠”信仰，恐怕還是不要再提的好。
04 資本深海
再問一次：這些短視頻企業(yè)，到底是怎么成功的？
拋開那些形而上的價(jià)值包裝，答案就在一開始討論的內(nèi)容里：上癮機(jī)制。
一款游戲讓人上癮，氪金就水到渠成。
而短視頻供給端高度分散的特征，使得直接氪金變得困難，因此，短視頻平臺(tái)無法單純依靠?jī)?nèi)容本身，形成健康的商業(yè)模式。
一個(gè)正常的，可持續(xù)的消費(fèi)過程，有著以下三個(gè)環(huán)節(jié)鏈路。
消費(fèi)前：人性需求存在→產(chǎn)品展示→消費(fèi)沖動(dòng)喚醒；
消費(fèi)中：消費(fèi)過程滿足；
消費(fèi)后：消費(fèi)價(jià)值認(rèn)可→隨著時(shí)間的推移冷卻，消費(fèi)的邊際效應(yīng)提升→二次消費(fèi)。
整個(gè)鏈路中，哪怕只有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，那么整個(gè)商業(yè)模式就無法走通。
比如小鎮(zhèn)上的“超高檔餐廳”。
對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)人群來說，這個(gè)地方，想吃，吃得也很爽，但吃完后大家都覺得不值這么高的價(jià)錢，沒有完成“消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)可”，那么以后就不會(huì)再出現(xiàn)二次消費(fèi)。
短視頻作為內(nèi)容，也同樣有這個(gè)問題。
想看，也看得很爽，但大眾心知肚明，這個(gè)事情不值得我花一分錢。
試想，有一天短視頻平臺(tái)內(nèi)部商量好，大家統(tǒng)一搞一個(gè)點(diǎn)卡模式。
10塊錢刷一個(gè)小時(shí)，刷完了繼續(xù)充錢，恐怕絕大多數(shù)用戶都會(huì)選擇直接卸載。
說真的，十幾秒，能承載什么內(nèi)容？
橋段，金句，顏值，段子。
這固然是一種新的內(nèi)容形式。
但怒刷三小時(shí)后，什么都回想不起來的空虛心情，你我都心知肚明。
速朽內(nèi)容，是絕對(duì)撐不起商業(yè)化的。
更值得深思的是，如果短視頻平臺(tái)的唯一價(jià)值就是刺激大眾分泌多巴胺的話，那么其本身存在的合理性，恐怕也要打上一個(gè)問號(hào)。
照《欲罷不能》的作者亞當(dāng)阿爾特那意思，各位科技大佬都應(yīng)該去死一死才對(duì)。
因此，無論是基于現(xiàn)實(shí)意義還是社會(huì)意義，如何將流量轉(zhuǎn)化為真正的盈利，如何在內(nèi)容之外摸索出更多的商業(yè)模式，是每一個(gè)短視頻平臺(tái)都必須思考的元命題。
2020年，是短視頻商業(yè)化摸索的元年。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在“流量變現(xiàn)”這一命題上，早已有了極為成熟的三大路徑：
廣告（B）、電商（A）、游戲（T）。
除此之外，直播和金融則是另外兩個(gè)相對(duì)窄一些的偏門。
對(duì)一家企業(yè)來說，上市就是它的“成人禮”。
成人的好處就是擁有更多的財(cái)富，壞處則是，必須對(duì)財(cái)富負(fù)責(zé)。
在上市之前，快手和抖音之間的戰(zhàn)爭(zhēng)主要還是用戶規(guī)模，是出海，是商業(yè)故事，是各自想象力的天花板。
但上市之后（字節(jié)跳動(dòng)亦有傳聞將在2021年推動(dòng)抖音業(yè)務(wù)的獨(dú)立上市），在資本的注視下，它們必須變得更加腳踏實(shí)地，用盈利，現(xiàn)金流以及肉眼可見的成長(zhǎng)性來證明自己。
這也意味著長(zhǎng)達(dá)五年之久的短視頻之爭(zhēng)，進(jìn)入了全新的第二階段。
盡管，在昨天的招股書修訂版中，快手依然任性地表示著：“虧損擴(kuò)大至94億元，未來將在銷售及營(yíng)銷開支以及生態(tài)系統(tǒng)上持續(xù)增加投入，無法保證在不久的將來會(huì)盈利。”
但發(fā)上兩次財(cái)報(bào)后，資本市場(chǎng)自會(huì)教育它該如何長(zhǎng)大。
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