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后半年來(lái)，在路邊做游泳、健身、瑜伽推廣的人員越來(lái)越多，幾乎在每一個(gè)人流量較大的街區(qū)，都會(huì)見(jiàn)到很多這些在線下推廣健身業(yè)務(wù)的人。這也從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)出，在經(jīng)歷了疫情影響的陣痛期后，健身行業(yè)也逐漸回到了原來(lái)的發(fā)展軌道上。
這種趨勢(shì)也可以從其他的方面看出來(lái)，不論是羅永浩直播間中火爆的筋膜槍，還是各類視頻平臺(tái)中的健身內(nèi)容越來(lái)越多，都在一定程度上說(shuō)明了這個(gè)趨勢(shì)。而在這個(gè)趨勢(shì)之中，互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域更是迎來(lái)了一波好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
在線健身，重回波峰
雖然在當(dāng)下社會(huì)中，“健身”二字充斥在生活的方方面面，不論是線上還是線下，但是在一片火熱景象的背后，卻有著整個(gè)健身行業(yè)如同過(guò)山車一般的跌宕過(guò)程，而其中互聯(lián)網(wǎng)健身更是如此。
在2014-2016年期間互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，3年內(nèi)共有189家公司成立，占總量的60%。但是在2015年的融資熱潮之后，資本和入局者都逐漸趨于冷靜，行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有什么重大事件發(fā)生。而今年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)健身似乎也重新回到了發(fā)展波峰。
而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一些變化，也正是助力互聯(lián)網(wǎng)健身重回波峰的重要原因。
首先是大眾健身意識(shí)的提升。這幾年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于身體健康的重視程度逐漸提高，疫情更是加速了這種認(rèn)知，人們也開(kāi)始關(guān)心起如何強(qiáng)健體魄。對(duì)身體健康的重視，自然會(huì)讓很多人了解到運(yùn)動(dòng)健身，也就幫助提升了大眾的健身意識(shí)。
另外，顏值經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型也加速了大眾健身意識(shí)的提升。以前人們對(duì)于美的定義局限于“臉”，如今已經(jīng)逐漸向身材轉(zhuǎn)移，健康且美好的身材成了很多人心中美的標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于身材管理的需求，同樣也提升了大眾的健身意識(shí)。
其次是疫情催化了“宅家健身”的再度興起。因?yàn)橐咔榈脑颍€下健身房陷入停擺境地，而在線健身就成了很多消費(fèi)者的首選。根據(jù)《2020年中國(guó)居家健身短報(bào)告》顯示，在疫情爆發(fā)后的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，Keep、每日瑜伽、薄荷健康A(chǔ)pp的日下載量均實(shí)現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)，其中Keep增幅最高，達(dá)到478%。
而這種種原因在助力在線健身重回波峰的同時(shí)，也為行業(yè)內(nèi)的眾多從業(yè)者釋放了很多機(jī)會(huì)，比如互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域中的頭部平臺(tái)Keep，就在近日完成了新一輪的融資。
Keep為何受青睞
這已經(jīng)是Keep收獲的第八輪融資了，而這筆3.6億美元的融資背后聚集了諸多的明星資本：軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴、高都資本跟投，以及一眾老股東追加投資，其中不乏騰訊、GGV、BAI的身影。而在這次融資之后，Keep的估值也順利突破20億美元大關(guān)。
互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域的玩家并不少，但不論在之前提及的下載量上還是在資本市場(chǎng)中，Keep的表現(xiàn)都很不錯(cuò)，為何Keep能夠收到用戶和資本多個(gè)層面的青睞呢?
這主要是因?yàn)镵eep在現(xiàn)階段將家庭場(chǎng)景作為著重的發(fā)展對(duì)象，將自身的健身理念滲透到家庭生活場(chǎng)景的方方面面，而這也將給Keep帶來(lái)諸多的好處。
其一是明確了重點(diǎn)用戶，提高了整體運(yùn)營(yíng)效率。核心的重點(diǎn)用戶是平臺(tái)發(fā)展的重要基石，緊抓這一部分用戶可以幫助平臺(tái)鞏固核心優(yōu)勢(shì)。如果只是單純“廣撒網(wǎng)”的做法，難免會(huì)出現(xiàn)資源的浪費(fèi)，拉低整體效率。
對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)用戶的劃定，可以進(jìn)一步明確自身核心用戶群體，避免在發(fā)展道路上出現(xiàn)貪多貪大的不良情緒，而這也進(jìn)一步幫助Keep明確了未來(lái)的發(fā)展方向。
其二是進(jìn)一步提升了平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)用戶的數(shù)量。聚焦在家庭健身場(chǎng)景可以讓Keep在提供一站式需求解決方案的能力得到提升，幫助用戶在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)解決更多的健身需求。
選擇家庭健身的消費(fèi)者一般沒(méi)有很專業(yè)健身指導(dǎo)，在健身過(guò)程中的問(wèn)題也將會(huì)更多，這就意味著一站式解決方案的需求被釋放。而Keep現(xiàn)階段選擇著重發(fā)力家庭健身場(chǎng)景，也會(huì)給用戶帶去更好的體驗(yàn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)拉動(dòng)平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)用戶的數(shù)量。
Keep竭力逃離“工具人”
當(dāng)然，對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，選擇發(fā)展家庭健身場(chǎng)景除了看中那些好處之外，還有最重要的一點(diǎn)就是，Keep不想再繼續(xù)做線下健身門店的引流工具了。
以往Keep的用戶主要針對(duì)的是那些有健身想法，但又沒(méi)有專門的時(shí)間抽出來(lái)去線下健身門店的都市打工人。他們深知每天在格子間坐著，身體狀況每況日下，想要去多花點(diǎn)時(shí)間來(lái)強(qiáng)身健體但苦于996沒(méi)時(shí)間的現(xiàn)狀。
而在Keep上，用戶可以利用空閑時(shí)間來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性、碎片化的健身活動(dòng)，從而滿足自身的健身需求，與此同時(shí)Keep也獲得了一定程度用戶的增長(zhǎng)。這似乎是個(gè)雙贏的局面，但問(wèn)題也恰恰出現(xiàn)在這里。
對(duì)于用戶而言，Keep只是一個(gè)單純的健身工具而已，在運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后Keep并不能吸引用戶的注意力。而且從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)Keep花費(fèi)了大力氣將一個(gè)普通用戶的健身興趣培養(yǎng)起來(lái)之后，這個(gè)用戶卻有可能轉(zhuǎn)而選擇更為專業(yè)的線下健身門店。
Keep并不想要成為這種“工具人”，它想要的是將用戶從始至終都固定在自身的體系之中。于是Keep近些年的動(dòng)作也都在竭力逃離“工具人”的命運(yùn)，比如躊躇滿志開(kāi)拓最后卻沉寂的線下門店Keepland，再比如引進(jìn)健身KOL豐富平臺(tái)專業(yè)內(nèi)容。
而在探索之中，Keep也終于摸索到了一種商業(yè)模式，可以在閉環(huán)中將用戶固定在自身體系中，避免走上“工具人”的道路。
閉環(huán)之中，還有問(wèn)題待解
就像Keep一直對(duì)標(biāo)的國(guó)外在線健身巨頭Peloton一樣，Keep找到的商業(yè)模式也和Peloton很類似，都是打造“硬件+軟件+內(nèi)容”的閉環(huán)來(lái)留存用戶。
通過(guò)優(yōu)質(zhì)的健身課程和內(nèi)容來(lái)吸引用戶進(jìn)入體系之中，然后通過(guò)軟件提供更好的服務(wù)來(lái)留存用戶，在通過(guò)售賣硬件設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)利上的突破，并結(jié)合平臺(tái)內(nèi)健身內(nèi)容一同使用，在閉環(huán)中再循環(huán)一次。
而且這種商業(yè)閉環(huán)可以在一定程度上解決用戶更加專業(yè)的訓(xùn)練需求，包括在指導(dǎo)內(nèi)容和硬件設(shè)施等方面，這也就在一定程度上避免了用戶流向線下健身房。然而這個(gè)閉環(huán)在邏輯上雖然沒(méi)什么大問(wèn)題，但真正運(yùn)行起來(lái)時(shí)，卻不可避免遇到些許挑戰(zhàn)。
首先是內(nèi)容方面。Keep的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不來(lái)自于在線健身領(lǐng)域，而是來(lái)自于泛內(nèi)容平臺(tái)中。不論是B站、抖音、快手還是小紅書(shū)、微博、知乎，甚至連微信公眾號(hào)中都會(huì)有較為專業(yè)的健身指導(dǎo)，用戶并非必須在Keep中獲取專業(yè)健身內(nèi)容。
其次是軟件方面。蘋(píng)果、華為、小米等手機(jī)廠商已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)推出自己的健身服務(wù)軟件，這些科技巨頭在軟件技術(shù)方面會(huì)有更大的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)提供給用戶更好的使用體驗(yàn)，而Keep的技術(shù)壁壘并不能和這些科技巨頭相抗衡。
最后是硬件方面。手機(jī)廠商并不只在軟件方面發(fā)力，其硬件設(shè)備也有很大的優(yōu)勢(shì)，就像各自品牌的運(yùn)動(dòng)手環(huán)、智能手表等產(chǎn)品都有很好的口碑。而且在諸如跑步機(jī)這類的專業(yè)健身設(shè)備方面，Keep也難以和深耕行業(yè)許久的制造商相匹敵。
而這些在閉環(huán)中的種種問(wèn)題，都迫使Keep在逃離“工具人”的道路上還需要苦苦掙扎一陣子。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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