在短視頻平臺，無論哪種電商玩法，都存在三個基本要素：觸點(diǎn)，需求，信任。
商家、達(dá)人為商品創(chuàng)作短視頻或直播內(nèi)容，內(nèi)容被系統(tǒng)基于興趣推薦給用戶，這就讓商品與消費(fèi)者建立了觸點(diǎn)。如果消費(fèi)者在觀看內(nèi)容的時(shí)候被內(nèi)容打動了，那么消費(fèi)者就會產(chǎn)生購買行為，哪怕他的需求并不強(qiáng)烈。這個時(shí)候，“觸點(diǎn)>需求>信任”，也就是我們常說的“短視頻內(nèi)容電商”。
在快手，很多當(dāng)紅的帶貨主播早期并不賣貨，他們都是通過短視頻內(nèi)容或者高頻直播與用戶建立“老鐵”關(guān)系。當(dāng)他們開始賣貨了，很多“老鐵”都會捧場，不論他們賣的是什么。這個時(shí)候，“信任>觸點(diǎn)>需求”， 同理，老羅在抖音賣貨的初期，男性用戶遠(yuǎn)高于女性，這也是源于宅男們對老羅的認(rèn)可。這種模式，我們常稱之為“粉絲電商”或“社交電商”。
那么，在三個要素中，存不存在“需求” 排在首位的情況呢？
當(dāng)然存在，那就是搜索。
比如淘寶，我們需要什么就去搜索什么，然后再挑選、下單。至今，搜索流量在手淘的交易流量占比中依然超過40%。
至于短視頻平臺，搜索電商能不能被激活，取決于3個條件：
第一， 用戶的搜索習(xí)慣；
第二， 用戶在短視頻平臺的購物習(xí)慣；
第三， 平臺上電商生態(tài)的健康度和繁榮度。
時(shí)至2021，在抖、快兩大平臺，這三點(diǎn)都得到了一定的滿足，雙方也正陸續(xù)開始從產(chǎn)品層面，布局搜索電商。
抖音在2021年的年度數(shù)據(jù)報(bào)告中，特意強(qiáng)調(diào)了“日均視頻搜索次數(shù)突破4億” 這個數(shù)據(jù)，而在隨后的版本更新中，也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“搜索體驗(yàn)”的加強(qiáng)。而且，據(jù)悉，2021年抖音的春節(jié)紅包活動，也將圍繞搜索功能展開，可見抖音對搜索的重視程度。
而快手，在元旦前的版本更新中，同樣對搜索功能進(jìn)行了一定程度的調(diào)整，且矛頭直指電商。
2021，“搜索”將成為短視頻平臺的新一輪風(fēng)口紅利，也將成為商家、主播、達(dá)人們的必爭之地。
本文，將為大家詳細(xì)分析兩大平臺在搜索入口上是如何布局的，以及商家應(yīng)該如何應(yīng)對。
快手
打開最新版本的快手，點(diǎn)擊搜索，我們會發(fā)現(xiàn)“商品頻道”僅位列綜合和直播后的第三位。 而在快手搜索某些商品的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果默認(rèn)頁的第一屏中，也會出現(xiàn)“商品欄”并以橫向滑屏的形式展示十條該關(guān)鍵詞下的商品內(nèi)容，內(nèi)容以“正在講解該商品的直播間”和“正在售賣該商品的直播間所錄制的商品講解回放視頻”組成。
僅從以上兩點(diǎn)，就足以看出搜索功能下，快手對電商類內(nèi)容的重視程度。然而，并不止于此，除了產(chǎn)品布局上的加強(qiáng)，快手還在進(jìn)一步從內(nèi)容層面為商家賦能，旨在幫助商家降低內(nèi)容門檻、提升帶貨效率。
細(xì)心的朋友會發(fā)現(xiàn)，在搜索結(jié)果默認(rèn)頁和商品頁面中，“講解回放”類內(nèi)容現(xiàn)在擁有很高的占比和權(quán)重。“講解回放”功能和淘寶直播中的“講解”功能相似，都是主播在直播過程中錄制的某個商品的講解視頻，可以視其為視頻版的“商品詳情”。
眾所周知，直播是一種以時(shí)間為坐標(biāo)軸的線性內(nèi)容，在直播過程中，一旦某個商品的講解結(jié)束，則該商品就很難再產(chǎn)生銷量。“講解回放”功能的推出就能在很大程度上解決這個問題，與此同時(shí)，該功能與“搜索入口”的搭配更是能為商品和直播帶來不俗的精準(zhǔn)流量。不管是從哪個角度來說，對于電商類主播都是極大的利好。
但是，搜索和推薦的邏輯并不相同。對于用戶來說，推薦是被動接受信息的方式。系統(tǒng)根據(jù)用戶在平臺上的行為，猜測用戶的興趣，繼而進(jìn)行信息推送。而搜索是用戶的主動行為，有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，系統(tǒng)需要的是把平臺上符合用戶需求的信息呈現(xiàn)給用戶。因此，商家在布局搜索入口時(shí)，要采用不同的策略。
在商品搜索頁下，有三種展現(xiàn)形式，分別是：1、直播；2、講解回放；3、商品詳情。 這三種形式的展示權(quán)重也有所不同：
正在講解該商品的直播間>該商品有講解回放且商品在購物車中并且此刻在直播的直播間>該商品在購物車中正在直播的直播間>該商品的講解回放>商品詳情頁
除此之外，店鋪、商品、直播間的相關(guān)指標(biāo)也會影響排名。比如，商品成交量、商品評價(jià)等；店鋪評分、認(rèn)證身份等；直播間看播人數(shù)、停留時(shí)長等。
因此，在不考慮賬號、店鋪長期運(yùn)營的前提下，想用好“講解回放”功能占領(lǐng)商品搜索入口，長時(shí)間掛車開播、乃至開放某些品類的24小時(shí)專場直播間， 則是商家要考慮的主要運(yùn)營策略。其次，還要想辦法提升直播間內(nèi)的交易數(shù)量、以及商品好評度，以進(jìn)一步提高搜索權(quán)重。
以下面這個極端案例為例：
搜索關(guān)鍵詞“螺螄粉”，在默認(rèn)搜索結(jié)果頁中的商品欄下，點(diǎn)擊排名第四位的商品圖片，進(jìn)入后看到的是該商品的講解回放視頻。但是點(diǎn)擊返回直播后，看到的卻是一個“無人直播間”，再點(diǎn)擊進(jìn)入個人主頁，發(fā)現(xiàn)主頁人物并非是講解回放視頻中的主播，且其小店中商品SKU高達(dá)900+。
該玩法就是典型的套路玩法，利用“講解回放”+“無人直播”騙取長尾流量。 這里舉例并不是鼓勵大家去做無人直播，因?yàn)榭焓謱@類內(nèi)容一定會加大打擊力度。但是，這個玩法告訴我們，“熱賣單品+講解回放+24小時(shí)直播” 會在搜索入口中獲取到一定的紅利，甚至可以為個別單品，養(yǎng)出一些專屬的“直播間”，獲取搜索上的紅利。
總結(jié)：
1、 快手從搜索入口對直播電商的強(qiáng)化力度很大，且更利于品牌、商家、帶貨主播等角色，這些角色請務(wù)必重視。
2、 “講解回放”功能是搶占搜索入口的利器，商家可以采用“熱賣單品+講解回放+24小時(shí)直播”的策略搶占搜索紅利。
抖音
與快手相同，抖音也在通過搜索布局電商，但不同的是，第一，抖音搜索中在電商的布局力度不及快手；第二，當(dāng)前，抖音搜索的布局方向更傾向于紅人電商，和快手存在一定的差異。
打開最新版本的抖音，打開“搜索”功能，商品頻道依舊位于末位，位置上并沒有提升，但仔細(xì)觀察，卻能發(fā)現(xiàn)很多有意思的地方。
首先，看搜索的默認(rèn)結(jié)果頁。
同樣以“螺螄粉”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，在搜索結(jié)果默認(rèn)頁中。
第一條結(jié)果是來自@可愛的QQ呀 的“掛車”視頻，視頻下方有商品圖片、信息及購買鏈接，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至@可愛的QQ呀的商品櫥窗并支持直接購買。
第二條是來自@拼多多 的搜索廣告，視頻下方同樣有商品圖片、信息及購買鏈接，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至拼多多的商品落地頁，并支持直接購買。
這兩條搜索結(jié)果，一條代表的是紅人電商，另一條代表的是引流電商。 抖音搜索改版后，在默認(rèn)頁對這兩種模式都有了一定程度的加強(qiáng)，通過增加商品轉(zhuǎn)化鏈接，縮短了用戶的購買路徑。
再看搜索結(jié)果下的商品頁。
與快手不同，抖音并沒有一味的加強(qiáng)直播電商，也沒有出現(xiàn)單獨(dú)的商品詳情頁入口，商品頁下展示的內(nèi)容以短視頻和直播為主，其中短視頻占比更高， 且展示形式對比以前有了很大的變化。 如圖：
短視頻類內(nèi)容展示的是短視頻封面+商品圖+商品名稱的組合，點(diǎn)擊短視頻封面則可以觀看種草視頻，點(diǎn)擊商品圖和商品名稱則直接跳轉(zhuǎn)商詳頁，完成購買。
值得一提的是，出現(xiàn)在商品頁下的短視頻內(nèi)容全部為“掛車”內(nèi)容 。
也就是說，和默認(rèn)搜索頁不同，短視頻標(biāo)題的關(guān)鍵詞不再是系統(tǒng)“match”的重點(diǎn)，在搜索商品頁里，關(guān)鍵詞匹配的是視頻購物車?yán)锷唐返年P(guān)鍵詞，而其他商品向的指標(biāo)同樣會作為搜索的重要參考因素，比如：銷量、口碑等。
結(jié)合搜索商品頁的和搜索默認(rèn)頁的改版來看，抖音生態(tài)中的內(nèi)容型紅人很可能會成為搜索紅利下的第一受益者。
以往，內(nèi)容型達(dá)人的收入主要由通過星圖獲取的廣告費(fèi)構(gòu)成，且內(nèi)容的生命周期極短，甚至很多廣告訂單，廣告主都要與達(dá)人約定視頻的保留時(shí)間、櫥窗商品的保留時(shí)間。而內(nèi)容型達(dá)人在創(chuàng)作種草內(nèi)容時(shí)，大多數(shù)也僅僅是抱著“恰飯”的目的，對付一單是一單。
而改版后，搜索入口不僅能為達(dá)人帶來可觀的長尾流量，除了種草類內(nèi)容的廣告費(fèi)外，達(dá)人還可以長期獲得櫥窗內(nèi)商品帶來的電商轉(zhuǎn)化收入，這就會讓達(dá)人與品牌/商家成為長期的利益共同體，有利于整個生態(tài)的良性發(fā)展。
而對品牌/商家來說，為商品創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的掛車視頻或邀請達(dá)人創(chuàng)作掛車種草內(nèi)容也將成為搶占商品搜索入口的最佳方式，甚至未來除了邀請達(dá)人創(chuàng)作種草掛車內(nèi)容外，可能還會出現(xiàn)與達(dá)人洽談傭金分成來租賃櫥窗展示位的模式。
再看商品搜索頁中的直播類內(nèi)容，點(diǎn)擊直播間封面將進(jìn)入正在講解該商品的直播間，點(diǎn)擊商品圖或商品名稱，同樣會進(jìn)入直播間，但進(jìn)入后會自動彈出購物車。
對比快手，在當(dāng)前的商品搜索功能中，抖音對直播電商是比較克制的。 只有正在講解該商品的直播間才會獲得展示機(jī)會，這就會導(dǎo)致直播的數(shù)量很難滿足用戶對商品的搜索需求。因此在整個搜索功能里，帶貨直播間的露出遠(yuǎn)低于“掛車”短視頻的露出 。實(shí)際上，快手、淘寶等平臺都在用的“講解回放功能”抖音早在9月份就已上架測試，但不知是什么原因。該功能最終還是定位在“記錄直播間高光時(shí)刻”，并沒有與抖音電商中廣泛應(yīng)用。
因此，若商家想通過搜索入口為直播賦能，那么就應(yīng)該調(diào)整直播間選品策略，圍繞關(guān)鍵詞進(jìn)行選品，保證直播講解商品關(guān)鍵詞能長時(shí)間擊中用戶搜索關(guān)鍵詞， 比如：
左側(cè)“螺螄粉”案例中，點(diǎn)擊進(jìn)入排名第一的直播間，點(diǎn)開購物車，購物車中只有兩件商品，且都是“螺螄粉”。這種策略的核心就是打造單品直播間，進(jìn)行24小時(shí)直播，最大化獲得搜索入口紅利。與此同時(shí)，這種策略還可以通過魯班進(jìn)行單品投放，廣告、搜索流量兩不誤。
右側(cè)“連衣裙”案例中，點(diǎn)擊排名第一的直播間，打開購物車，可以看到購物車內(nèi)共有87個商品，但其中80%以上的商品名稱中包含“連衣裙”這個關(guān)鍵詞。這種策略的核心就是圍繞品類關(guān)鍵詞選品，即便主播切換講解卡片，商品名稱依然可以擊中目標(biāo)關(guān)鍵詞，獲得推薦位。
以上兩種策略僅是當(dāng)前版本下的應(yīng)對策略，有實(shí)力的主播、商家可以嘗試。但無論怎么說，從電商轉(zhuǎn)化鏈路上來看，直播總是要比短視頻的距離更短，而搜索又能提供優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)流量，想必，未來抖音一定也會從產(chǎn)品層面進(jìn)一步強(qiáng)化直播電商。
另外，在最近抖音推出的年貨節(jié)活動中，小編發(fā)現(xiàn)了另外一種電商入口的雛形。
如圖：
在年貨節(jié)活動的“文化新年禮”頻道中，用戶點(diǎn)擊該頻道下的商品圖片會直接跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁，且商品詳情頁中僅展示小店信息，沒有任何櫥窗信息，而下方的“猜你喜歡”中，所有商品也是源自小店，而非櫥窗。
要知道，在之前的電商路徑中，商品想要展示給消費(fèi)者，必須通過“櫥窗”連接內(nèi)容、賬號和小店商品，商品的售賣邏輯遵守“內(nèi)容營銷”的邏輯，因此，櫥窗是必不可少的環(huán)節(jié) 。而在“文化新年禮”頻道中的商品則是跳過了內(nèi)容環(huán)節(jié)，直接展示給消費(fèi)者。似乎，這種模式會更加的“淘寶”，商家無需經(jīng)營內(nèi)容，亦可在抖音電商體系中實(shí)現(xiàn)賣貨?？梢韵胂?，倘若未來抖音真的會從產(chǎn)品端開放這樣的入口，那么會給整個抖音電商圈子，帶來多么大的震動。
總結(jié)：
1、 當(dāng)前，從抖音對搜索入口的改版來看，能率先享受到搜索電商紅利的是種草型內(nèi)容達(dá)人，“爆品+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+櫥窗”的模式值得所有達(dá)人重視。而對品牌/商家來說，應(yīng)當(dāng)與達(dá)人共同打造爆品、建立長期合作關(guān)系。
2、 未來，抖音有可能從商品層面直接開辟全新的電商入口，屆時(shí)，抖音電商將會迎來新一輪的變革。對于商家來說，此時(shí)最佳的應(yīng)對方式是重點(diǎn)加強(qiáng)小店建設(shè)、提升小店評分和商品評分，并開始布局、占領(lǐng)品類關(guān)鍵詞，以在變革到來之時(shí)能夠先發(fā)制人。
來源：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)
鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/1djrvwzOqsYUR-vN1r3YAA
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
