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重點(diǎn)索引：

一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：崛起趁現(xiàn)在

二、IP打造：內(nèi)容賦能品牌的新途徑

三、產(chǎn)品即內(nèi)容：企業(yè)與品牌的未來(lái)

一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：崛起趁現(xiàn)在

未來(lái)一定是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，“與其高價(jià)打硬廣，不如省錢(qián)做內(nèi)容”。在這個(gè)傳播粉塵化時(shí)代，只有內(nèi)容傳播才能達(dá)到“小錢(qián)辦大事，大錢(qián)成盛事”的效果。

之所以這么說(shuō)首先是近年來(lái)消費(fèi)者的需求變化非?？欤琙世代開(kāi)始成為了消費(fèi)的主力軍，而他們追求的很大程度上不再是大眾趨同，而是小眾自我。

他們選擇的就是自己熱愛(ài)的，并且更能接受多元化的文化，這種小眾自我有各種不同個(gè)性和喜好的人，隨著行業(yè)的發(fā)展，也給了大家快速找到彼此的機(jī)會(huì)，逐漸形成了各種各樣青年文化的圈層，例如二次元、國(guó)風(fēng)等等。

社交媒體打破傳統(tǒng)媒體的格局，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越復(fù)雜，品牌有了更多靈活多樣的表現(xiàn)形式，有了更多展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。

這個(gè)時(shí)代正是品牌崛起的好時(shí)機(jī)。

二、IP打造：內(nèi)容賦能品牌的新途徑

每個(gè)品牌都需要不斷更新迭代、需要新技術(shù)、善用新平臺(tái)、靈活變化，像造浪機(jī)一樣持續(xù)造浪，而優(yōu)質(zhì)的好的內(nèi)容是造浪的核心問(wèn)題。

而IP是內(nèi)容與品牌的橋梁：IP提供內(nèi)容，進(jìn)而賦能品牌。

IP與品牌的連接不是隨便的連接，而是基于有一致的調(diào)性，也會(huì)有基于反差萌的有意而為之。

在2020年春季，B.Duck 小黃鴨 X 故宮宮廷文化聯(lián)名上線，以“宮廷大戲·嘎嘎上演”為傳播主題，推出了一系列馬克杯、盲盒、美食套餐等。

小黃鴨本身是一個(gè)很愛(ài)游玩俏皮的形象，結(jié)合近幾年流行的宮廷劇、古裝戲等熱點(diǎn)話題，以此講述小黃鴨在故宮旅行的故事。

在傳播過(guò)程中也引起了一些熱點(diǎn)話題的討論，例如“十二生肖里為什么沒(méi)有鴨子？”而小黃鴨的出現(xiàn)也很好的回答了這個(gè)問(wèn)題：過(guò)去沒(méi)有沒(méi)關(guān)系，這次讓小黃鴨走進(jìn)故宮來(lái)當(dāng)主角。

B.Duck 小黃鴨與故宮宮廷文化的結(jié)合把小黃鴨的價(jià)值標(biāo)簽做了進(jìn)一步的深化，為小黃鴨開(kāi)拓了國(guó)潮風(fēng)格的可能性；同時(shí)賦予了肅穆莊嚴(yán)的宮廷文化以趣味性和親和力。

2020年10月，83歲的三槍攜手600歲的故宮，取故宮博物館藏文物元素，將中國(guó)特色傳統(tǒng)古典美學(xué)與中國(guó)屬性的艾草纖維面料結(jié)合，推出全新內(nèi)衣及家居服產(chǎn)品「大內(nèi)高手」系列，以舒適環(huán)保的產(chǎn)品來(lái)演繹中式經(jīng)典。

為宣傳這個(gè)系列，還帶來(lái)一支同名 rap 歌曲，用燃力歌曲唱響新品潮酷，用說(shuō)唱歌手演繹品牌故事，展現(xiàn)出了品牌的活力。

此外，二者還在國(guó)慶期間舉辦了大內(nèi)高手集結(jié)宴，現(xiàn)場(chǎng)有移動(dòng)宮殿、雷鼓雄獅陣、夜明珠飛虎峽谷等場(chǎng)景，三槍還邀請(qǐng)百余位國(guó)潮達(dá)人親臨現(xiàn)場(chǎng)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行 battle，展現(xiàn)國(guó)潮魅力。

“故宮+國(guó)潮”何以能夠如此“出圈”？

楊曦認(rèn)為，主要有以下三點(diǎn)：

第一，抓住年輕一代對(duì)民族本位的熱情與自豪感。國(guó)潮是社會(huì)觀念，它是整個(gè)大眾的風(fēng)潮，文化自信是國(guó)潮最本質(zhì)的基因。在這里我們抓住了年輕一代更有態(tài)度、更有主張的個(gè)性，熱愛(ài)本土文化有著極強(qiáng)的民族自豪感。

第二，古今反差的方式注入情感。我們說(shuō)“沒(méi)有情感的品牌，沒(méi)有資格跟用戶談戀愛(ài)”。無(wú)論是小黃鴨還是三槍?zhuān)际菍鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代流行相結(jié)合，或是對(duì)比反差或是彼此呼應(yīng)，通過(guò)這種方式在吸引用戶目光與好奇的同時(shí)，為品牌注入了新的情感色彩。

第三，尋找具有承載力的文化母體。故宮這個(gè)文化母體是足夠強(qiáng)大和豐富的，可以提供多元的內(nèi)容支持，幫助品牌去突破一些枷鎖，突破它的邊界，故宮文化散發(fā)出的魅力有著巨大的磁場(chǎng)，不僅因?yàn)楣适聞?dòng)聽(tīng)、文飾好看，同時(shí)以特定的影響力快速滲透品牌價(jià)值，助力品牌與用戶之間信任關(guān)系的養(yǎng)成，并且達(dá)到了一種可持續(xù)性。

IP 開(kāi)發(fā)不是一味簡(jiǎn)單的形象衍生，而是我們一方面要?jiǎng)?chuàng)造設(shè)計(jì)具有強(qiáng)視覺(jué)吸引力與辨識(shí)力的標(biāo)志，另一方面還要注重IP背后的人格化的打造，將品牌調(diào)性與產(chǎn)品風(fēng)格具象化、擬人化，通過(guò)“外在標(biāo)志性符號(hào)+人格化”，才能構(gòu)建具有長(zhǎng)久市場(chǎng)生命力的IP文創(chuàng)品牌資產(chǎn)。

三、產(chǎn)品即內(nèi)容：企業(yè)與品牌的未來(lái)

圖片

“我認(rèn)為未來(lái)的品牌發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究，來(lái)賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵。”

產(chǎn)品即內(nèi)容，好的產(chǎn)品就能帶來(lái)好的故事，為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造有趣的話題。

2020年6月，故宮“紫禁御喵房”推出首款會(huì)發(fā)聲的琵琶貓抓板。這款可發(fā)聲的樂(lè)器貓抓板以中國(guó)古樂(lè)器琵琶為原型創(chuàng)作，貓抓板內(nèi)置發(fā)聲器，貓爪觸碰感應(yīng)發(fā)聲。

“在去年故宮開(kāi)設(shè)了幾次以樂(lè)器為主題的展覽，同時(shí)與國(guó)風(fēng)音樂(lè)相關(guān)的節(jié)目也非常盛行。所以我們從聲音的角度開(kāi)始思考，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，都是人在當(dāng)樂(lè)師，貓是不是也可以成為一名樂(lè)師呢，”

基于這個(gè)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)以古樂(lè)器琵琶為創(chuàng)作原型設(shè)計(jì)貓抓板，把貓咪玩貓抓版的動(dòng)作擬人化為樂(lè)師彈奏琵琶的動(dòng)作。

“我們?cè)谠性O(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品創(chuàng)意利用短視頻等形式在現(xiàn)有的渠道中進(jìn)行傳播展現(xiàn)。從年輕人熱衷的“擼貓”這一社交方式切入，用好玩的故事給貓抓版帶來(lái)了與眾不同的體驗(yàn)。”

品牌應(yīng)該花更多的時(shí)間去研究產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵價(jià)值，用文化提升產(chǎn)品的附加值，讓產(chǎn)品不再是單純的產(chǎn)品。

尤其要重視用年輕化的內(nèi)容來(lái)為產(chǎn)品作加持，年輕化的風(fēng)格將形成一種文化貨幣和社交貨幣，成為年輕人在社交過(guò)程當(dāng)中的談資，以此來(lái)推動(dòng)大家主動(dòng)進(jìn)行分享與傳播。

以2020年在B站爆紅的國(guó)風(fēng)樂(lè)隊(duì)“自得琴社”為例。這是一個(gè)以80后、90后年輕人組成的國(guó)風(fēng)樂(lè)隊(duì)。

6名年輕人羅衣飄飄，在淡黃色背景中，優(yōu)雅地演奏著中國(guó)各種傳統(tǒng)樂(lè)器，古琴、古箏、竹笛、鑼鼓、小打、頌缽。

在去年迎來(lái)鼠年之際，他們奇思妙想制作了了一首《哆啦A夢(mèng)之歌》，唱著“假如我有仙女棒，變大變小變漂亮...”同時(shí)，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了擼貓場(chǎng)景，清新的音樂(lè)+萌萌的貓咪，治愈感撲面而來(lái)!

前不久，他們?cè)谝曨l里面植入了一個(gè)冰激淋的廣告，取名“須盡歡”。樂(lè)隊(duì)成員演奏完畢后，就圍坐在一起品嘗冰激凌，頗有“人生得意須盡歡”的意味。我身邊有很多人看到以后就即可下單購(gòu)買(mǎi)。

整支廣告中演奏者們的唐代裝束、整個(gè)畫(huà)面基調(diào)的審美，都可以說(shuō)相當(dāng)高級(jí)，當(dāng)然最重要的元素，還是那令人沉醉的純凈樂(lè)聲。

“當(dāng)然我并不知道最終的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)額如何，但當(dāng)我看到這個(gè)視頻后完全記住了這個(gè)品牌。”

圖片來(lái)源：“古琴診所”b站視頻

從喜歡國(guó)風(fēng)到關(guān)注年輕化的古樂(lè)器，到購(gòu)買(mǎi)有著相似標(biāo)簽的冰激淋。從喜歡、認(rèn)同到購(gòu)買(mǎi)再到分享，這個(gè)鏈條已經(jīng)非常短了。年輕一代花的每一分錢(qián)都是在為喜歡的事情投票，這就是我們說(shuō)的從賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)品牌上升到賣(mài)價(jià)值、賣(mài)生活方式。

未來(lái)，不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所有的企業(yè)都將是媒體化的存在，所有的企業(yè)都必須像媒體一樣思考。我們?cè)缇鸵呀?jīng)進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容制造的能力將決定一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和經(jīng)營(yíng)能力。

文章來(lái)源：藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/77rFJSSfiuUJ3UKVHLWNAw

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