誰在生產(chǎn)短視頻廣告？
2011年，美國雜志《Fast Company》預(yù)言廣告已死。
看了京東金融的短視頻廣告之后，有人調(diào)侃，廣告就算不死，也半截入土了。
在這則廣告中，描述了這樣一個(gè)情節(jié)：一位農(nóng)民工因?yàn)槟赣H暈機(jī)而向空姐求助，空姐向他提出了升艙的建議，費(fèi)用是1290元。農(nóng)民工沒錢，于是后排的大哥伸出了“援手”，幫他在京東金融開通了網(wǎng)貸。
網(wǎng)友評(píng)論此廣告 “突出借貸者的困窘，弱化還錢的壓力，夸大免息的福利”。新華網(wǎng)也措辭嚴(yán)厲地批評(píng)其“為了流量不顧吃相，三觀不正，低劣奸詐”。
目前，京東官方已經(jīng)進(jìn)行了兩次道歉，然而道歉也不足以平民憤。
而在京東金融翻車之前，360借條的“空姐嫁侏儒男”廣告已經(jīng)被廣大網(wǎng)友噴過一次了。但京東金融不畏輿論，頂風(fēng)作案，讓人十分不解，京東那么大一個(gè)公司，難道沒有一個(gè)像樣的營銷部門？
實(shí)際上，這些廣告可能根本不是京東在生產(chǎn)。
360借條官方微博在廣告翻車之后，發(fā)布了情況說明，稱該視頻是合作推廣商為提升下載量，借鑒網(wǎng)絡(luò)流行元素和創(chuàng)意手法，夸張的設(shè)計(jì)角色沖突，為博眼球策劃拍攝。
通常，京東金融、360借條等品牌方的短視頻廣告是外包給*商，而沒有廣告制作能力的代理商還會(huì)找專門的視頻內(nèi)容供應(yīng)商，也就是說，做廣告，也有中間商。
內(nèi)容供應(yīng)商做出廣告短視頻，平臺(tái)審核通過后，便可以投放到抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)。
據(jù)一位短視頻廣告創(chuàng)業(yè)者稱，他曾為金融平臺(tái)提供短視頻內(nèi)容，一個(gè)20人左右的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月可以產(chǎn)出500多條短視頻廣告。
在他們的團(tuán)隊(duì)中，有畢業(yè)于北電、中戲的編導(dǎo)，也有橫店混在卻無戲可演的演員，他們以小作坊的形式，建立了一條生產(chǎn)短視頻廣告的流水線。
說不定360借條和京東金融的廣告正是來自同一家作坊，三觀才同樣扭曲，套路才如此相似。
圖片短視頻廣告的底層邏輯
只要看了幾個(gè)金融類的短視頻廣告，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的套路。
在人物的設(shè)定上，他們無一例外地把主角設(shè)定為弱勢人物，農(nóng)民工、清潔工、農(nóng)村侏儒……外形一定要邋遢，表情一定要局促卑微。
配角則處于相對(duì)較高的階層，西裝革履的老板、妝容精致的空姐……
而在劇情的設(shè)置上，一定要用極致浮夸的方式放大主角的焦慮，再代入“女性拜金”、“貧富差距”、“城鄉(xiāng)差異”等社會(huì)大熱議題……凡是能刺激網(wǎng)民情緒的，都拿來揉進(jìn)廣告；只要能吸引網(wǎng)絡(luò)流量，就可以不顧節(jié)操。
做出這樣的短視頻廣告，不是傻，也不是審美不過關(guān)，而是正中靶心。
他們拍廣告，不是為了給產(chǎn)品宣傳一個(gè)正面的、積極的形象，也不會(huì)想著擴(kuò)大品牌聲量，純粹是為了賺錢。當(dāng)然，短視頻抓住的流量越多，收入也就越高。
一名業(yè)內(nèi)人士稱，平臺(tái)給出的補(bǔ)貼，加上廣告轉(zhuǎn)化用戶的分成，三個(gè)員工加一兩個(gè)演員拍一天廣告，輕輕松松就能有三五萬的收入，遇上爆款，一條廣告甚至能拿到十幾萬的提成。
為了獲得更多的流量，他們會(huì)選擇性地忘記底線，拍出一些節(jié)操碎一地的劇情。
哪里的流量最多？無疑是抖音和快手等短視頻平臺(tái)。
截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億，龐大的用戶使其成為了企業(yè)營銷推廣的風(fēng)水寶地。
更加不容忽視的是，短視頻平臺(tái)用戶的一大特點(diǎn)，就是下沉，其中有很多來自三四線城市、文化水平不太高、需要用錢的人。只有在這里，短視頻廣告想要傳遞的內(nèi)容才能精準(zhǔn)擊中目標(biāo)用戶，讓他們下載APP，在平臺(tái)借錢。
而京東金融的這則短視頻廣告之所以會(huì)被千夫所指，主要是因?yàn)閭鞑テ脚_(tái)從抖音、快手變成了微博，微博用戶顯然沒那么容易被“忽悠”。
圖片廣告正在喪失最后的體面
電影《蒂凡尼的早餐》中，奧黛麗·赫本一襲黑色的禮服裙，頭頂優(yōu)雅端莊的盤發(fā)，戴著精致的珍珠項(xiàng)鏈，吃著早餐，在Tiffany的櫥窗外徘徊。這個(gè)賞心悅目的電影場景，讓Tiffany優(yōu)雅的品牌形象深深烙印在一代又一代人的心中。
以前的廣告是追求留在觀眾記憶里的，如今的廣告則一步步墮落至庸俗、甚至是垃圾的地步，這種退步始于互聯(lián)網(wǎng)廣告。
隨著科學(xué)工具的進(jìn)步，借助精準(zhǔn)的算法和龐大的數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)疲于洞察人性和市場，懶得進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研，而是利用人性弱點(diǎn)，廣撒網(wǎng)多撈魚，以收割智商稅。
例如賣課廣告，他們的目標(biāo)用戶是家長，因此廣告內(nèi)容往往圍繞著“不讓孩子輸在起跑線/輸給其他孩子”而展開，進(jìn)一步制造和放大家長的焦慮，以此收割一波韭菜。
與其說他們是廣告制造商，不如說他們是焦慮販賣機(jī)、矛盾制造機(jī)。
隨著這些毫無創(chuàng)意、強(qiáng)行洗腦的廣告盛行，廣告的價(jià)值正在一步步被削弱，人們聽聞廣告二字，心中只有無限厭惡。
當(dāng)投放廣告的商家只是為了收割一波韭菜，他們不會(huì)在乎廣告內(nèi)容有多低劣。*商及制造商也并不覺得這種廣告趨勢有什么不好，反而因?yàn)樘茁烦霰疃曾Q得意。
一位業(yè)內(nèi)人士在采訪中表示，“在短時(shí)間內(nèi)吸引你的關(guān)注，這不就是廣告要去做的事情嗎？”
他們不知道，這種病態(tài)的想法，正在殺死廣告行業(yè)最后的體面。
作者：周文君
文章來源：互聯(lián)網(wǎng)前沿(ID：netqianyan)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/_DC23Q4M5tifTE1pqoc5rA
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