最近，社區(qū)團(tuán)購被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。
不少批評(píng)的聲音認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不去搞科技創(chuàng)新，而是通過投機(jī)取巧換取市場，搶了小商小販們的飯碗，進(jìn)而形成壟斷地位。
事實(shí)上，2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們終于打響了一場電商的終極之戰(zhàn)——社區(qū)團(tuán)購。只不過，這次站在巨頭們對面的，是我們熟悉的菜販子們。
01 “百團(tuán)大戰(zhàn)”一觸即發(fā)
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)社區(qū)電商的規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到720億元，2022年有望達(dá)到千億級(jí)別。
小菜和小零小碎是高頻剛需，能把互聯(lián)網(wǎng)公司的DAU（日活）提高一大截，還能用高頻對低頻應(yīng)用進(jìn)行降維打擊，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一直鉚著勁兒想攻下的堡壘。這場戰(zhàn)爭的優(yōu)勢，較早之前，是在線下那邊。所以互聯(lián)網(wǎng)公司過去打這個(gè)領(lǐng)域，屢戰(zhàn)屢敗。
如果當(dāng)年的小黃車OFO還活著，可能會(huì)表示這個(gè)領(lǐng)域是標(biāo)準(zhǔn)的OFO（online to offline）概念的延續(xù)，而且是市場最大的一個(gè)OFO領(lǐng)域。
但是無奈OFO已經(jīng)用非常富有傷害性的姿勢倒閉多日了，所以這個(gè)老舊的概念被拋棄了，就像我們拋棄藍(lán)潔瑛、刀郎、陳冠希一樣。現(xiàn)在，涌現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購這個(gè)神來之筆。
社區(qū)團(tuán)購的玩法還真的跟十年前團(tuán)購網(wǎng)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”相似起來了。那就是巨頭蜂擁而入，成了標(biāo)配，瘋狂砸錢補(bǔ)貼，最后誰沒錢了誰退出。美團(tuán)就是那場大戰(zhàn)的幸存者，鑒于社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目目前還沒有千團(tuán)那么多，只能暫且叫這場新戰(zhàn)爭為“百團(tuán)大戰(zhàn)”。
自從互聯(lián)網(wǎng)玩家進(jìn)了這個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)死了最少上千家公司，還是在資本不是作為最熱項(xiàng)目追捧的時(shí)代。
不過，疫情給了互聯(lián)網(wǎng)玩家在社區(qū)團(tuán)購的一個(gè)天賜良機(jī)。
已布陣社區(qū)團(tuán)購的巨頭們，有體量驚人的電商巨頭，比如阿里、騰訊；有出招精妙的出行巨頭，比如滴滴、同程；有久經(jīng)沙場的實(shí)力派選手，比如在千分之一存活率的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中幸存的美團(tuán)，以及順豐、中通這樣的快遞巨頭。其中除了騰訊阿里，絕大多數(shù)是在2020年進(jìn)入戰(zhàn)場的。
在現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，目前最大的玩家是剛剛拿到京東7億美元投資、總?cè)谫Y額已超過20億美元的湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司。不過，出行巨頭滴滴打造的“橙心優(yōu)選”，已經(jīng)宣布日單超越了全行業(yè)玩家，奪得第一。
滴滴5月份組建事業(yè)部，6月15日小程序上線，直接獲得這個(gè)業(yè)績，靠的主要是瘋狂燒錢補(bǔ)貼，打壓價(jià)格。11月3日滴滴CEO程維曾在內(nèi)部表態(tài)：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限”。
這玩法是熟悉的配方熟悉的味道。
已經(jīng)有不少人薅到了巨頭們的羊毛，并期待著巨頭們的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)了。只要持續(xù)補(bǔ)貼下去，別說那些菜販子們了，就連社區(qū)團(tuán)購的老玩家興盛優(yōu)選們所建立的商業(yè)壁壘似乎一夜之間也都岌岌可危。
其實(shí)，在眾多已經(jīng)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家里，滴滴真不算是最燒得起錢的，但滴滴玩燒錢很專業(yè)。
在“網(wǎng)約車”大戰(zhàn)中，滴滴曾經(jīng)演繹了其經(jīng)典的“燒錢三板斧”套路：
第一：補(bǔ)貼。只要補(bǔ)貼到低于*，就能迅速占領(lǐng)市場，讓其他競爭對手都賺不到錢。
第二：壟斷。當(dāng)競爭對手不是因?yàn)闆]有業(yè)務(wù)能力、而是因?yàn)檠a(bǔ)貼不下去的時(shí)候，只能退出市場。于是滴滴變成了平臺(tái)獨(dú)大。
第三：贏利。等平臺(tái)足夠大，滴滴開始掌握了所有的議價(jià)話語權(quán)，對用戶可以任意提價(jià)、對司機(jī)可以任意制定傭金比例，把以前所有的補(bǔ)貼都掙回來了。
每一件滴滴們的禮物，都暗中標(biāo)好了價(jià)格，并且，買單的永遠(yuǎn)是用戶。
02 資本賦能是條邪路
如今，半年多時(shí)間過去了，社區(qū)團(tuán)購由于巨頭蜂擁而入而引發(fā)的一地雞毛的亂象，已經(jīng)開始浮現(xiàn)。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)況不是很激烈的河北省滄州市，位于新華區(qū)的交通局家屬區(qū)700米范圍內(nèi)有11家美團(tuán)旗下的“美團(tuán)優(yōu)選”自提點(diǎn)，39家拼多多旗下的“多多買菜”自提點(diǎn)，90余家滴滴旗下的“橙心優(yōu)選”自提點(diǎn)。
老牌生鮮網(wǎng)站美菜網(wǎng)，曾經(jīng)經(jīng)歷了諸多風(fēng)雨，資金鏈一度斷裂，好不容易迎來了行業(yè)的春天，但或許將要和那些熬過了疫情的菜販子們一樣，倒在黎明前了。據(jù)相關(guān)報(bào)道，美菜網(wǎng)約40%倉配人員和60%的品控員工，被滴滴旗下的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)橙心優(yōu)選、寶能等其他社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)高薪挖走或離職。
這讓傳統(tǒng)的生鮮行業(yè)不得不采取行動(dòng)。
12月12日，滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司發(fā)布“關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨公司供貨通知”，該公司稱，公司收到多方投訴，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)出現(xiàn)嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象，甚至個(gè)別產(chǎn)品遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，影響嚴(yán)重，損害客戶利益，現(xiàn)針對經(jīng)銷商操作社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)做出以下要求。
華海順達(dá)董事長錢清華核實(shí)了這個(gè)消息。由于公司業(yè)務(wù)部門在12月12日下午接到多個(gè)供貨客戶投訴，有多個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)通過補(bǔ)貼拉顧客，引發(fā)了市場價(jià)格戰(zhàn)，因此公司發(fā)布上述公告。
有人覺得，這家滄州企業(yè)表演太夸張。只不過是按照自己附會(huì)的政策精神，跟風(fēng)進(jìn)行了演繹。
所謂“政策精神”，大約是指來自于12月11日《人民日報(bào)》公眾號(hào)的文章《社區(qū)團(tuán)購爭議的背后, 是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的科技創(chuàng)新的更多期待》所透露的信息，這篇文章提到，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。”
值得關(guān)注的是同日，中央政治局會(huì)議發(fā)布公報(bào)，在部署明年經(jīng)濟(jì)工作主要內(nèi)容中特別提到：“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”。
緊接著段子手偽造了一個(gè)新聞，稱阿里美團(tuán)京東都已表態(tài)將退出社區(qū)團(tuán)購。
事實(shí)上，燒錢補(bǔ)貼這種“資本賦能”的模式，肯定會(huì)帶來供應(yīng)鏈的混亂。假如在生鮮供應(yīng)鏈上玩燒錢補(bǔ)貼，那么“一地雞毛”的狀況，將是我們不可承受之重。
一旦生鮮供應(yīng)鏈遭到“資本賦能”的無序競爭破壞，隨之消失的，大概就不僅僅是幾個(gè)沒讀過書的菜販子了。輕微的，如同我們經(jīng)歷過的“大蒜短缺”、“蘋果短缺”，可能既造成當(dāng)年的物價(jià)飛漲，也會(huì)因此導(dǎo)致第二年無序生產(chǎn)，造成物賤傷農(nóng)。嚴(yán)重的，則可能因?yàn)閾]霍式的冗余銷售，后續(xù)引發(fā)人為的食品短缺。因?yàn)樯r的上游供應(yīng)，根本無法承受這樣冗余的揮霍。
就拿滴滴當(dāng)年的“燒錢大戰(zhàn)”來說，在網(wǎng)約車領(lǐng)域燒錢，不會(huì)“燒死”司機(jī)，只會(huì)燒死對手。由于滴滴調(diào)動(dòng)了社會(huì)車輛補(bǔ)充運(yùn)力，并利用數(shù)字賦能在合理掉配車輛、進(jìn)行數(shù)字化管理，所以，總體效果是積極的，大幅度增加了運(yùn)力，解決了供需矛盾，同時(shí)成本大幅下降，在這個(gè)前提下，滴滴作為壟斷的網(wǎng)約車平臺(tái)，沒有更多漲價(jià)，也能把補(bǔ)貼的錢都掙回來。
但生鮮菜品就不一樣了，如果今年的大白菜賣光了，或者由于品控出了問題爛在倉庫或者“橙心優(yōu)選”過度冗余的自提小店里了，那你可就只能等著明年地里重新長一顆大白菜給你吃了。或者等不及，那就什么天價(jià)都得買。
所以，“燒錢補(bǔ)貼”式的資本賦能是條邪路，只有數(shù)字賦能才是產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的正當(dāng)途徑。
03 社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)邏輯
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們投資社區(qū)團(tuán)購的基本商業(yè)邏輯是充分的。
目前大部分巨頭的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)都采用了預(yù)售+自提這一模式。
（圖片來源：新零售商業(yè)評(píng)論）
這一模式，主要是利用線上社交工具，形成社區(qū)的拼單優(yōu)勢，然后再反過來去供應(yīng)鏈端尋找價(jià)格優(yōu)勢，參與競爭，并在社區(qū)店鋪完成提貨。
在獲取訂單的過程中，因?yàn)橛袛?shù)字化的幫助，獲客成本會(huì)降低。同時(shí)興盛優(yōu)選嘗試了對農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售甚至定制的方式，來引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有序化，它的數(shù)字賦能能力是存在的，并且有線下玩家所不具備的優(yōu)勢。
2017年涌現(xiàn)了兩家生鮮電商的優(yōu)秀選手，很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)賦能，一個(gè)是阿里投資、原京東物流負(fù)責(zé)人侯毅創(chuàng)辦的盒馬鮮生，一個(gè)是去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超投資的便利蜂。
盒馬鮮生主打進(jìn)口生鮮，極致效率配送，這都是非數(shù)字賦能的公司無法競爭的。便利蜂則在物流管理環(huán)節(jié)狠下了功夫，同時(shí)選貨選址精準(zhǔn)，讓數(shù)字化在管理中發(fā)揮了巨大作用，是數(shù)字賦能下沉的一個(gè)模范企業(yè)。
換一個(gè)角度看，社區(qū)團(tuán)購無論對數(shù)字企業(yè)的下沉能力和對企業(yè)的數(shù)字賦能能力要求都非常高。2014年至今，已有千余家生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購被市場淘汰。“95%的社區(qū)團(tuán)購公司將被淘汰，只有5%將會(huì)存活。”甚至曾經(jīng)準(zhǔn)確預(yù)言到了行業(yè)殘酷死亡率的考拉精選創(chuàng)始人唐光亮本人，也沒有想到自己在2020年便已經(jīng)退出了賽場，品牌也不復(fù)存在。
2018年，考拉精選曾和興盛優(yōu)選共同培育了湖南長沙這個(gè)社區(qū)團(tuán)購的“第一根據(jù)地”。值得一提的是，當(dāng)時(shí)興盛優(yōu)選拿的錢比考拉精選多好幾倍，但是并沒有用來進(jìn)行大肆補(bǔ)貼，反而考拉精選的優(yōu)惠力度時(shí)常比興盛優(yōu)選大。但興盛優(yōu)選通過數(shù)字賦能并沒有輸?shù)舾偁帯?/p>
此后，京東對興盛優(yōu)選進(jìn)行投資。京東的邏輯很清晰：既是很好的賽道占位，同時(shí)也有能力互補(bǔ)。京東一直在持續(xù)投資生鮮賽道，2014年由徐正和曾斌創(chuàng)辦的每日優(yōu)鮮就是京東布局生鮮領(lǐng)域的第一個(gè)成功案例，利用自身物流能力布局的京東到家也覆蓋了社區(qū)零售。作為自建物流、自建倉儲(chǔ)的補(bǔ)充，京東還投資布局了深入社區(qū)的實(shí)體零售店，這些實(shí)體零售店下沉到了中國幾乎最偏遠(yuǎn)的縣城小鎮(zhèn)?？梢哉f，入局社區(qū)團(tuán)購，是京東下沉布局順理成章的一枚落子。
但這樣的布局，也不見得能抵御滴滴式的燒錢大戰(zhàn)。
面對強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，文明的方式參與競爭，或許才是輿論最應(yīng)該關(guān)心的。依靠數(shù)字賦能參與公平競爭，就是文明。依靠資本賦能，大肆燒錢補(bǔ)貼開展獲取價(jià)格優(yōu)勢，來爭奪傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的客戶，這本質(zhì)就是不正當(dāng)競爭，甚至是野蠻。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們用以往屢試不爽的燒錢套路，來爭奪市場，形成壟斷之時(shí)，既破壞了公平，更斷了菜販子們的生路。在公平競爭的規(guī)則之下，互們網(wǎng)巨頭們需要一次文明的洗禮。
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