文 / 美股頻道
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
隨著流量紅利進(jìn)入瓶頸期，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正從此前粗放式增長朝向商業(yè)和財(cái)務(wù)模型優(yōu)化的方向前進(jìn)，這導(dǎo)致國內(nèi)線上泛娛樂賽道的競爭愈發(fā)激烈。
在風(fēng)起云涌的社交和直播賽道，除了陌陌、YY直播等玩家還在牌桌上，抖音、快手和B站等也在步步緊逼。如何更好地突圍而出，對(duì)各大平臺(tái)來說都是難題。
2020年三季度，陌陌交出了一份超出華爾街預(yù)期的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)陌陌實(shí)現(xiàn)凈營收約37.7億元。不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，歸屬于陌陌母公司的凈利潤為6.5億元，公司已經(jīng)23個(gè)季度保持盈利。
根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，華爾街11位分析師平均預(yù)計(jì)，陌陌2020年第三季度營收為37.1億元，公司實(shí)際數(shù)據(jù)超過華爾街預(yù)期。
這也是陌陌新CEO王力履職后發(fā)布的首份季報(bào)。2020年10月，陌陌公布內(nèi)部信稱，陌陌總裁兼首席運(yùn)營官王力將接替創(chuàng)始人唐巖擔(dān)任CEO，而唐巖則繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)董事局主席，聚焦于探索集團(tuán)新業(yè)務(wù)。對(duì)于公司下個(gè)階段的發(fā)展，王力在全員信中寫道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)像青少年一樣自生增長的幸運(yùn)十年已經(jīng)過去，我們要面對(duì)一個(gè)屬于中年人的新時(shí)代。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，陌陌的進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)該遵循什么樣的邏輯？有哪些更好的商業(yè)化方式？其財(cái)報(bào)給出了一些答案。從市盈率來看，陌陌目前的PE值為7.5倍，與美國互動(dòng)媒體和服務(wù)行業(yè)平均超30倍的PE相比，相對(duì)被低估。公司的各項(xiàng)潛力還有待釋放。
/ 01 /
業(yè)績修復(fù)背后
探探成為增長主力
“今年最大的挑戰(zhàn)是來自疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)影響，以及直播業(yè)務(wù)調(diào)整的短期財(cái)務(wù)影響。”在12月1日的三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王力在回顧報(bào)告期業(yè)務(wù)時(shí)指出，上述兩個(gè)因素對(duì)陌陌影響最嚴(yán)重的階段已經(jīng)過去。
截至2020年9月，陌陌主App月度活躍用戶為1.136億，較第二季度增加210萬。公司四大業(yè)務(wù)板塊中，直播服務(wù)、增值業(yè)務(wù)、移動(dòng)營銷和移動(dòng)游戲營收分別為23.7億元、13.3億元、0.5億元和0.08億元。
對(duì)于陌陌來說，其過去的商業(yè)模式主要是依靠陌生人社交模式拓展流量，然后通過秀場直播打賞、虛擬禮物、會(huì)員訂閱等增值服務(wù)來進(jìn)行變現(xiàn)。
目前，直播業(yè)務(wù)仍是公司營收的主力，三季度貢獻(xiàn)了62%的營收，達(dá)23.8億元；從2020年以來，在主App直播業(yè)務(wù)中，陌陌嘗試進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革以重振長尾內(nèi)容生態(tài)。2020年第三季度，陌陌公司直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1310萬，環(huán)比增加了60萬，其中探探付費(fèi)用戶為450萬。
2018年陌陌收購交友App探探，在試水直播業(yè)務(wù)后初顯成效。2020年第三季度，探探直播服務(wù)凈營收從2019年三季度的3.1億元同比增長135%至7.29億元，有明顯增長。其中直播收入占比54.46%，對(duì)經(jīng)營狀況提振作用明顯。同時(shí)，探探的虧損也有明顯改善：2020年第三季度探探的凈虧損為1.1億元，去年同期為凈虧損2.1億元。
社交社區(qū)類產(chǎn)品天然會(huì)面臨用戶老化問題，不過探探的用戶群體目前已經(jīng)基本覆蓋新一代年輕用戶。根據(jù)探探此前披露的數(shù)據(jù)，截至2020年第二季度，探探全球用戶數(shù)中90后用戶占比接近80%。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，被稱為Z世代的年輕群體的力量不可小視，他們通常具備較高付費(fèi)意愿，這為探探和陌陌帶來了更多商業(yè)化變現(xiàn)的可能性。CBNDATA相關(guān)報(bào)告顯示，中國Z世代人群的數(shù)量大概有約2.6億，年度消費(fèi)額高達(dá)4萬億元，消費(fèi)在全國家庭總開支中占比約13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。
王力指出，探探將成為公司3-5年內(nèi)新的增長引擎。公司將在明年推進(jìn)探探和陌陌的合作，通過兩款產(chǎn)品的協(xié)同，改善探探的運(yùn)營效率。
除了探探之外，增值服務(wù)正在成為陌陌的第二增長曲線。財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度，陌陌增值業(yè)務(wù)營收達(dá)13億元，同比增長25%。增值業(yè)務(wù)主要包括虛擬禮物及會(huì)員訂閱服務(wù)。該項(xiàng)收入的增長一方面得益于公司引入了“好友買賣”、“狼人殺”等創(chuàng)新產(chǎn)品和多樣化的付費(fèi)方案，另一方面也得益于探探會(huì)員收入的增長。
相較而言，包含手游在內(nèi)的移動(dòng)營銷業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)板塊目前對(duì)陌陌營收貢獻(xiàn)較小，公司已經(jīng)在策略上降低了營銷業(yè)務(wù)的資源配置。財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度陌陌移動(dòng)營銷營收為5040萬元，移動(dòng)游戲營收為800萬元。
不可以忽視的是，社交和直播領(lǐng)域正迎來新的階段，整個(gè)行業(yè)的集中度更進(jìn)一步，比如快手、抖音兩家短視頻平臺(tái)直播業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大；游戲直播賽道上，迎來騰訊主導(dǎo)的大整合；娛樂類直播平臺(tái)在擠壓中逐步調(diào)整和轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)海外。對(duì)陌陌這樣的老牌社交直播平臺(tái)來說，在直播這一陣地之外，進(jìn)一步挖掘探探和增值服務(wù)等業(yè)務(wù)板塊的潛力，或帶來差異化的發(fā)展優(yōu)勢。
/ 02 /
平緩期的挑戰(zhàn)
2020年以來，在新冠肺炎疫情影響下，宅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，線上直播和社交行業(yè)迎來二次發(fā)力。不過，隨著上述影響逐步減退，相關(guān)行業(yè)整體在第三季度進(jìn)入平緩期。
若除去疫情的特殊影響，國內(nèi)直播賽道在電商、長短視頻和音頻平臺(tái)等的集體參與下已趨向飽和。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)iiMedia顯示，國內(nèi)直播用戶增速持續(xù)放緩，預(yù)計(jì)2020年中國直播用戶為5.3億人，同比增速放緩至中低個(gè)位數(shù)。因直播用戶增長有所放緩，直播平臺(tái)的營收也進(jìn)入平穩(wěn)期。這意味著隨著用戶逐步養(yǎng)成使用直播和社交類應(yīng)用習(xí)慣，相關(guān)企業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)并存。
陌陌管理層意識(shí)到了社交直播的天花板，在2020年開啟了大刀闊斧的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
早在二季度財(cái)報(bào)會(huì)議中，王力就曾表示，陌陌App直播業(yè)務(wù)收入對(duì)頭部用戶和主播的依賴度較深。這也是國內(nèi)泛娛樂直播平臺(tái)普遍存在的現(xiàn)象。除了陌陌，虎牙、斗魚兩大直播平臺(tái)此前就曾因?yàn)閾寠Z頭部主播產(chǎn)生不少?zèng)_突。在2020年新冠肺炎疫情沖擊下，用戶群打賞意愿和能力下滑，也對(duì)陌陌、虎牙等泛娛樂平臺(tái)均產(chǎn)生一定沖擊。
為了降低對(duì)頭部用戶和主播的依賴度，陌陌在報(bào)告期內(nèi)采取了一系列調(diào)整計(jì)劃，調(diào)整流量分配策略，向腰部、長尾直播間傾斜：對(duì)短期可以刺激消費(fèi)但長期無益于內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的互動(dòng)玩法和運(yùn)營策略進(jìn)行了調(diào)整；刺激中小直播間內(nèi)容生態(tài)；采取營收導(dǎo)向轉(zhuǎn)向內(nèi)容導(dǎo)向的運(yùn)營策略，給新人創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
除此之外，陌陌在三季度還進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，將直播與游戲、廣告等業(yè)務(wù)部門納入統(tǒng)一的部門管理，從而提升流量變現(xiàn)效率。
財(cái)報(bào)顯示，2020年，陌陌在研發(fā)方面的季度投入逐步遞增：三季度研發(fā)支出為2.99億元，相比2020年Q1的2.62億元增加了3700萬元。這一定程度上反映了公司調(diào)整和開拓業(yè)務(wù)的努力。
得益于精簡人事、調(diào)整主播分成等策略，2020年第三季度，陌陌的各項(xiàng)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了明顯的降本增效：成本和支出為32.6億元，同比減少6.6%。與此同時(shí)，公司的資產(chǎn)負(fù)債情況也有明顯改善。財(cái)報(bào)顯示，三季度公司的資產(chǎn)負(fù)債率為37.26%，相比2019年同期降低了近4個(gè)百分點(diǎn)。
“以過去幾個(gè)月數(shù)據(jù)來看，我們成功革除了生態(tài)系統(tǒng)中的弊端，”總結(jié)過去幾個(gè)月的成果，王力透露，三季度公司主App直播業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性改革已經(jīng)取得初步進(jìn)展。這除了體現(xiàn)在主播收入集中度正在降低，也體現(xiàn)在用戶觀看時(shí)長和職業(yè)主播開播時(shí)長呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢。此外，陌陌通過多年排他合同，鎖定了一兩年內(nèi)有到期風(fēng)險(xiǎn)的頭部主播，由此穩(wěn)固了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。
王力透露，在四季度完成改革之后，陌陌2021年打算把重心放在收入增長上，其中一個(gè)重要方向是對(duì)平臺(tái)商業(yè)化流量進(jìn)行統(tǒng)籌管理，并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
從現(xiàn)金流來看，陌陌目前的儲(chǔ)備較為充沛，這將成為其下個(gè)階段升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要支持力量。截至2020年9月30日，陌陌持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期存款及長期存款有157.6億元。
可見，在直播行業(yè)不斷“內(nèi)卷化”的大背景下，直播平臺(tái)如何通過產(chǎn)品、運(yùn)營等層面強(qiáng)化平臺(tái)自身社區(qū)屬性并進(jìn)行破圈升級(jí)，以擴(kuò)大付費(fèi)用戶池、新增用戶流量的留存、轉(zhuǎn)化，非常關(guān)鍵。這要求社交和直播平臺(tái)擺脫單一的收入構(gòu)成，并基于各自不同的業(yè)務(wù)特質(zhì)，拓寬社交和直播的衍生空間。
/ 03 /
重塑估值的商業(yè)化可能性
陌生人社交要解決兩個(gè)重要問題，一個(gè)是社交效率，二個(gè)是社交價(jià)值。主打“效率”的社交邏輯，很長時(shí)間里都是陌生人社交的主流，為此企業(yè)在用戶匹配環(huán)節(jié)往往開發(fā)出各種新奇的玩法。
從發(fā)展歷程來看，2011年創(chuàng)立以來，陌陌一直在不斷嘗試降低用戶拓展社交關(guān)系的成本，以匹配到相同訴求的用戶，并盡快獲得反饋。而這些嘗試，也為公司帶來了更多的商業(yè)化可能性。
2014年納斯達(dá)克上市前，公司主要依靠會(huì)員增值、依靠廣告營銷進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
2015年，眼光犀利的唐巖想到了做直播，陌陌借此迎來用戶快速增長的新階段。2017年，隨著直播市場降溫，紅利退去，陌陌又想出了從工具平臺(tái)向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型進(jìn)行突圍，以促進(jìn)月活用戶再度增長，延長用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間。
除此之外，公司還在視頻直播之外，加大了對(duì)音頻直播、短視頻等的發(fā)力，同時(shí)進(jìn)行了多個(gè)產(chǎn)品升級(jí)，增加歌舞、樂器等垂直直播內(nèi)容、在電臺(tái)功能里植入多路連麥等新玩法。在新的業(yè)務(wù)嘗試下，公司進(jìn)一步拓寬了發(fā)展路徑。
到2020年，在疫情沖擊國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大背景下，當(dāng)智能手機(jī)的使用人數(shù)觸達(dá)中國人口數(shù)上限，線上社交和直播平臺(tái)的戰(zhàn)事逐步進(jìn)入新階段?？紤]到公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，陌陌正在進(jìn)行更長線、多元的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)布局，同時(shí)希望能夠在海外市場有所作為。
從2018年以來，陌陌及其關(guān)聯(lián)公司先后發(fā)布過數(shù)十款社交類APP，包括赫茲、瞧瞧、對(duì)眼、芒西、陌多多等。其中名聲最響的，是2019年8月推出的換臉軟件ZAO。公司形成多元產(chǎn)品矩陣，能一定程度上助力其抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)，讓其在陌生人社交市場之外擴(kuò)展更多商業(yè)化的可能性。
另外，公司正逐步將更多眼光放向海外。從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑來看，社交和直播出海已經(jīng)成為一個(gè)常見趨勢。特別是東南亞和印度等互聯(lián)網(wǎng)新興區(qū)域，對(duì)相關(guān)企業(yè)來說往往意味著另一個(gè)有待開墾的巨大市場。數(shù)據(jù)顯示，2019年東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已達(dá)到1000億美元，這一數(shù)字有望在2025年達(dá)到3000億美元。
對(duì)陌陌來說，海外市場同樣意味著大展拳腳的新機(jī)會(huì)。目前，在全球化的探索方面，探探已經(jīng)有一定成績，除了全球用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.6億。據(jù)Sensor Tower之前發(fā)布2020年6月全球熱門交友應(yīng)用收入TOP10也顯示，探探位列第五。
在后直播時(shí)代，隨著公司“改朝換代”，陌陌也將駛向新的方向，尋找新的增長故事。
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