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你笑馬保國“耗子尾汁”,鬼畜笑你“娛樂至死”

 2020-11-28 19:13  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

若問當下最火的是誰,答案不是哪個當紅小生,也不是什么選秀新貴,而是一位69歲的傳武老騙子馬保國,以一己之力碾壓各路俊男靚女登頂各個平臺的熱搜第一,實實在在的破了圈,成了頂流內容輸出對象。

而有關馬保國的信息是徹徹底底因鬼畜而走紅的,作為“萬惡之源”的馬保國健身房被打視頻早在年初就已經發(fā)布,但是觀看者與現(xiàn)在相比不過寥寥,大多恰巧刷到的用戶也是一頭霧水,一笑而過。

直到B站最近一批鬼畜視頻的出現(xiàn)才引爆了整個網站的創(chuàng)作熱情,以馬保國為核心的鬼畜視頻滿天飛,大量UGC內容的爆炸式增長,使得這個傳武老騙子迅速成為流量新秀,打破固有的圈層割裂,成為現(xiàn)象級IP,隨之而來的討論頗多。

但作為一個如今人盡皆知的傳武騙子,馬保國不僅沒有垮掉,反而借著勢頭對外宣言要拍電影,甚至一度還傳出要入駐快手的消息,可謂是將流量的價值釋放的淋漓盡致。這也不免讓人想要探究“鬼畜”這種視頻娛樂形式究竟有何魅力,能讓一個老騙子包裝成了頂流網紅?

互聯(lián)網標簽化時代下,鬼畜“自黑”式商業(yè)價值凸顯

鬼畜源于音MAD,本質是一種視頻形式,以高度同步、快速重復的素材配合BGM的節(jié)奏來達到洗腦或喜感效果,常見的有兩種內容方向:

一種是注重調音,融合各種音樂、全新配詞,用頻率極高的重復畫面、聲音組合而成新的內容;另一種則是后來演變成的劇情向鬼畜,通過剪輯畫面、配特效、分割原有音頻對話等形式進行內容重組,自擬劇本結合人物形象玩梗。

也就是說,鬼畜屬于原視頻的二次創(chuàng)作,需要有一定的“原料”才能創(chuàng)作,而這個原料可以是像馬保國這樣現(xiàn)實中的個人,也可以是像諸葛孔明、王朗這樣的影視劇人物,也因此之前有調侃B站內容分區(qū)只有兩個,鬼畜區(qū)和素材區(qū),別的分區(qū)內容都是鬼畜的素材。

而鬼畜運營到商業(yè)價值上的前提也在于此,原料包容性極廣的鬼畜自然也能把企業(yè)信息包容進去,這使得二者的結合有一定的合理性,而且如今的互聯(lián)網企業(yè)標簽化明顯,越是標簽鮮明的素材在鬼畜中可供發(fā)揮的價值就越大,能最大限度的發(fā)揮鬼畜的娛樂傳播價值。

互聯(lián)網商業(yè)與鬼畜結合的案例中,最開始發(fā)現(xiàn)鬼畜這種形式并加以使用的是小米,早年雷軍因英語發(fā)音被惡搞的《Are you ok》鬼畜視頻火爆一時,雷軍及由此發(fā)現(xiàn)了鬼畜近乎瘋狂地自來水式傳播能力,以至于后來雷軍還可以在某綜藝節(jié)目向主持人問到“你沒在B站聽過我的歌嗎”?

而后在2018年,小米公司官方賬號在B站發(fā)布的雷軍最新鬼畜神曲《只要米粉喜歡,就是我們的正業(yè)》,算是開起了“官方鬼畜,最為致命”的自黑熱潮。而根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示小米于2018年7月9日上市,這個時間點剛好與發(fā)布鬼畜的時間相吻合,可見哪怕老板形象有調侃也要換得更大的品牌價值擴張。

而后不少企業(yè)號看到都有效仿,但效果還未出圈。這其中一部分原因是由于這些企業(yè)并未具備太過鮮明的企業(yè)標簽,雷軍個人的名氣與小米“性價比”的標簽在年輕人中太過鮮明才能成功,這也是為什么最近小米因“DS”一事會被全網譴責,因為標簽化鮮明的用戶群就在于此,用戶自嘲可以,但沒有企業(yè)嘲諷用戶的道理,讓自己衣食父母感到不適自然要吞下惡果。

而企業(yè)方將鬼畜在商業(yè)價值發(fā)揮的集大成者是釘釘,因疫情在線課程讓很多學生反感而打一星的事上,而釘釘官方選擇的不是爭辯而是惡搞,用鬼畜的形式讓自己成為這群年輕人的新梗,樹立時下的打分標簽,其官方發(fā)布的《釘釘本釘,在線求饒》,僅在B站上的播放量就達到了驚人的2700萬,為釘釘博得了不少的C端好感。

從企業(yè)端角度來說,這個營銷的ROI極為動人,做一個鬼畜視頻可能僅僅需要不到萬元的開銷,但收獲的可能是一個品牌形象的大回復。而除了投入產出比上的優(yōu)秀價值外,獨特的時間粘性與對負面公關特攻也是鬼畜可能成為企業(yè)營銷新藍海的誘發(fā)因素。

鬼畜的時間粘性與負面公關特攻

鬼畜文化也是梗文化的一種形式,但是比起傳統(tǒng)的梗文化,鬼畜有著獨特的時間粘性。

一般來說一個?;蛘呤录荒芑鹨欢螘r間,往前翻十年,2010年左右出現(xiàn)的熱詞、熱梗是“蒜你狠、神馬都是浮云”等等,但你現(xiàn)在再說這些就會很low,這是梗文化隨時間消散更新的趨勢。

而鬼畜不同,十年前流行的孔明、葛平、梁非凡這些,雖然如今沒有后來居上著這么的火爆,但也沒有說覺得用這些經典素材就會很low的感覺,如今很多爆火的鬼畜視頻還離不開這些“老家伙”。

原因在于鬼畜是二次創(chuàng)作,它并不是揪著一個梗一直用,而是將這個梗跟時下最火的東西去結合,一句話拆分的“哆來咪發(fā)”可以組成千言萬語,能隨時說出時下的熱詞,所以他們不會過時,反而會愈發(fā)經典,一個形象演繹萬物。

而這也意味著企業(yè)對于鬼畜形象的塑造與打磨不是一次性產品,而是不斷地創(chuàng)作再創(chuàng)作,給予原始的標簽,可以無線的加工再利用,這對于企業(yè)形象的傳播價值非常大。

就像互聯(lián)網企業(yè)家巨頭的馬云、馬化騰他們,依靠著鮮明的人設或者說企業(yè)形象,以有關“錢”的標簽活躍在各個鬼畜視頻之中,這背后也是一種廣告?zhèn)鞑r值。

廣告營銷的價值并不是一味地追求鏈路的轉化,不是說一定要看到廣告去購買產品才是成功,那是效果類廣告的ROI。而對于展示類廣告來說,品牌的信息與形象能夠觸達到用戶即可,展示次數(shù)越多,廣告的價值就越大。

此外還有營銷中難以把控的負面營銷,鬼畜也能很輕易地去觸達。

就比如之前B站鬼畜區(qū)之前的一哥莫過于“賭怪”盧本偉,要知道的是,盧本偉是一名已經被封殺兩年的游戲主播,封殺的原因是教唆粉絲公開侮辱他人。而正是這樣一個原本該銷聲匿跡兩年的封殺人物,卻仍然能一而再,再而三的出現(xiàn)在鬼畜視頻中,而且還是當紅的“鬼畜明星”。

還有“兩開花”的六小齡童,在鬼畜區(qū)火爆時候靠的不是對孫悟空形象的經典演繹,而是對其“文體兩開花”的行為——在悼念視頻中給自己電影打廣告的嘲諷,最終也是一笑泯之,成為了鬼畜圈不曉得流量支撐。

原因在于鬼畜的“惡搞”屬性,鬼畜畢竟是“三局話剪成一部視頻”的內容形式,帶有一定的人物形象改變,對很多素材主人來說是一種惡搞。而且比起很多正面素材來說,更多地視頻制作者與觀看者更喜歡負面人物素材,因為惡搞他們沒有心理負擔,會有一種心理上的“理所贏當”。

就好比雷軍英語發(fā)音差并不是什么值得慶祝的好事,出現(xiàn)在一個大企業(yè)家身上更不是什么閃光點,所以能拿來被調侃沒有壓力。而后小米官方主動式的自黑宣傳,就會讓人產生一種這家企業(yè)玩的起、更接地氣,惡搞者們則會有一種欺負人的“負罪感”,化負面因素為正面影響。

其實對于很多不是致命事故的負面公關來說,都有著正解和反解,像當初海底撈事件中勇于承認錯誤,承擔責任是一種正解;拿自身惡搞、供人取樂是另一種反解,但怎樣都好過遮遮掩掩、含含糊糊的硬辯,那只是死解。

“笑梗不笑人”的“娛樂至死”誤區(qū)

可以說馬保國事件之后,鬼畜這種娛樂形式的商業(yè)價值會被更多地資本方看到,對于鬼畜這是一個破圈走向大眾娛樂的方式,對于企業(yè)這是一個找到擴大品牌影響力的營銷增長點,而對于社會意義來說,可能并不是什么好事。

尤其是在馬保國事件之后,能讓更多地人看到鬼畜的影響甚至能將一個騙子轉為網紅,為娛樂是尊、唯流量是尊的思維在此顯現(xiàn),那么是否意味著,越來越多的“騙子”、“犯人”能夠通過這種方式“洗白”,恰流量的爛錢。

馬保國只是其中之一,還有之前被央視點名、全網封殺的盧本偉,教唆他人公開辱罵又能是好事?因屢偷電瓶車犯罪入獄的周某也能因鬼畜惡搞火了,而出獄后成為幾百萬粉絲的大網紅,一個又一個的案例在凸顯大眾娛樂價值的同時也透露出一種“病態(tài)”。

而且而鬼畜也畢竟是二次加工,很多人可能只是知道這個鬼畜作品,并不知道原視頻中、現(xiàn)實中這個人究竟是好是壞。

況且鬼畜大多又是年輕用戶群喜愛的形式,這些年輕人戲稱其為“笑梗不笑人”,這些人的“洗白”、“成功”又是否會對年輕人的三觀產生影響,甚至是效仿,這些都是潛藏在這流量浪潮之下的危險。

在2018年3月22日,總局發(fā)布過《關于進一步規(guī)范網絡視聽節(jié)目傳播秩序的通知》,其中有對于“非法抓取、剪拼改編”,以及“擅自截取拼接”等二次創(chuàng)作行為進行授權規(guī)定,算是在授權上進行了明文規(guī)定。

而如今隨著一個又一個“馬保國”的出現(xiàn),監(jiān)管對于鬼畜內容導向與社會價值判斷引導的方面上,又是否會有新的動作規(guī)范呢?

《娛樂至死》一書中寫到:人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸,其結果是人們成了一個娛樂至死的物種。

身處電視時代的尼爾·波茲曼早已洞見了社會娛樂性的發(fā)展趨勢,擔心娛樂的屬性不斷侵蝕公眾話語的體系。而隨著越來越多的人拿“娛樂至死”當成時代豁免為自己的開脫,卻把“讓娛樂的歸娛樂,嚴肅的歸嚴肅”的呼吁拋卻。

鬼畜是互聯(lián)網UGC內容發(fā)展的盈余,是技術時代的產物,是娛樂的新形勢,它可以有娛樂價值、傳播價值甚至是天然的商業(yè)價值,但唯獨不能成為“笑梗不笑人”的洗白手段,成不了娛樂化打開嚴肅信息大門的鑰匙,鬼畜的商業(yè)價值也終將得到規(guī)范。

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