2020未來空間大會(huì)上，圍繞家居營銷的痛點(diǎn)，巨量引擎攜手行業(yè)大咖與深耕家居多年的企業(yè)主們，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、營銷解決方案、生態(tài)布局等多維度共同探討“家居生意的新可能”。
在這個(gè)充滿不確定性的一年，家居行業(yè)發(fā)展了很多的變革。一方面，用戶接收家居內(nèi)容的渠道發(fā)生了變化，雖然短視頻是首選渠道，但直播、圖文等形式也非常明顯，尤其家居直播效果引人關(guān)注;另一方面，家居人群更加細(xì)分，不同的人群屬性需求可以是完全不一樣的。此外，用戶在抖音里面的表達(dá)更加主動(dòng)化，用戶不僅喜歡看短視頻和直播，還喜歡在抖音內(nèi)表達(dá)自己關(guān)于家居的看法，“人人都是美好家居的記錄者和表達(dá)者”的生態(tài)局面初步形成。
從家居內(nèi)容場到生意場
對(duì)應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的變革，從家居營銷趨勢(shì)上看，變革也同步發(fā)生著。巨量引擎副總裁涂晴看來，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，家居企業(yè)的主動(dòng)線上化探索。特殊環(huán)境之下，當(dāng)傳統(tǒng)營銷渠道受阻之際，企業(yè)主們紛紛主動(dòng)的變革，嘗試數(shù)字化營銷，孵化新的爆款路徑。山東的蘭山木材產(chǎn)業(yè)是典型成功轉(zhuǎn)型的案例。作為我國北方具代表性的木材加工企業(yè)聚集帶，疫情之下主動(dòng)尋求變革，聯(lián)動(dòng)頭條和抖音雙端定制“一板一眼看蘭山”直播專題活動(dòng)，通過聯(lián)動(dòng)101個(gè)家居達(dá)人，以“1+8”的一個(gè)主會(huì)場加八個(gè)分會(huì)場的直播形式釋放營銷勢(shì)能，最終促進(jìn)成單高達(dá)6.4億，同時(shí)客戶官抖漲粉6萬+，最后獲得全網(wǎng)3億+的曝光。
其次，依托平臺(tái)勢(shì)能，巨量引擎打造了家居行業(yè)聯(lián)合線索分發(fā)模式，在非常時(shí)期，打破家居品類相對(duì)獨(dú)立而存在線索排他性局面，聚平臺(tái)合力助家居企業(yè)抱團(tuán)取暖。“對(duì)于巨量平臺(tái)來說這些家居用戶的需求是均衡的，要裝修勢(shì)必會(huì)購買建材、定裝修公司、買家具廚電等，我們能夠?qū)崿F(xiàn)基于家居用戶線索串聯(lián)繼而將它們分發(fā)給合作的家居企業(yè)。”涂晴說。
再者，依托于國民級(jí)平臺(tái)，巨量引擎家居垂直內(nèi)容生態(tài)在不斷的完善。從家居設(shè)計(jì)技巧、裝修避坑指南到家居好物推薦等等，多維度的內(nèi)容在平臺(tái)得到沉淀，被數(shù)億有需求的用戶消費(fèi)。家居用戶在采買家居產(chǎn)品、進(jìn)行裝修過程中，非常依賴相關(guān)知識(shí)與內(nèi)容的獲取，這也使得沉淀在巨量平臺(tái)內(nèi)這些內(nèi)容就具備了很高資源價(jià)值。而巨量引擎則搭建起“聯(lián)通家居企業(yè)與用戶的生態(tài)通路”，讓對(duì)的內(nèi)容遇到對(duì)的人，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容場到生意場的升級(jí)。
根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月31日，家居短視頻數(shù)量高達(dá)2734萬+，家居內(nèi)容視頻播放量296億+;同時(shí)，后疫情時(shí)代家居用戶看播習(xí)慣已養(yǎng)成，直播場次以及觀看人次數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升。同時(shí)，家居文章輸出與閱讀量持續(xù)升溫。巨量引擎整合營銷高級(jí)策略總監(jiān)李艷杰提到，巨量引擎平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè)超級(jí)體量的家居內(nèi)容場。同時(shí)在巨量引擎平臺(tái)上，家居消費(fèi)人群呈現(xiàn)出觸媒方式多元化、內(nèi)容表達(dá)層次化、購買體驗(yàn)電商化的趨勢(shì)。
布局家居內(nèi)容生態(tài)
隨著家居行業(yè)用戶群體、觸媒方式、消費(fèi)習(xí)慣等變化，用戶的購買路徑被縮短為從種草到拔草到分享，這種“縮鏈效應(yīng)”直接帶來的是對(duì)傳統(tǒng)購買行為的解構(gòu)。伴隨新購買路徑的出現(xiàn)，營銷路徑也隨之改變。在這種背景之下，家居品牌如何調(diào)整傳播方向激發(fā)與年輕人的共情?又如何利用平臺(tái)創(chuàng)新產(chǎn)品，和用戶玩在一起，最終實(shí)現(xiàn)營銷鏈路的轉(zhuǎn)化?基于行為路徑的變革，巨量引擎深耕產(chǎn)品力、內(nèi)容力、服務(wù)力，為家居企業(yè)主推出家居營銷的全鏈路營銷解決方案，巨量引擎全國家居建材行業(yè)總經(jīng)理徐嘉年介紹到。
在產(chǎn)品力上，平臺(tái)力求打造家居行業(yè)適配產(chǎn)品、更符合年輕人喜好的內(nèi)容互動(dòng)產(chǎn)品、打通后鏈路的優(yōu)化產(chǎn)品。目前，巨量引擎正努力以企業(yè)場景為背景進(jìn)行產(chǎn)品能力布局，輔助品牌實(shí)現(xiàn)陣地經(jīng)營。同時(shí)，不斷的升級(jí)產(chǎn)品能力，比如推出短視頻錨點(diǎn)，通過掛載視頻，創(chuàng)建入口直接露出信息進(jìn)行留咨，實(shí)現(xiàn)短鏈路轉(zhuǎn)化;企業(yè)號(hào)上推家居寶，來實(shí)現(xiàn)家居企業(yè)營銷陣地的升級(jí)，滿足多元化關(guān)注，加強(qiáng)預(yù)約和團(tuán)購功能，加強(qiáng)后鏈路行為 ;甚至針對(duì)家居直播場景，巨量引擎推出營銷組件“直播小風(fēng)車”，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，全面滿足企業(yè)營銷需求。
在內(nèi)容力層面，從創(chuàng)作生態(tài)到創(chuàng)意表達(dá)，再到內(nèi)容陣地運(yùn)營，巨量引擎已經(jīng)一套成熟系統(tǒng)化的方法論。目前，平臺(tái)已經(jīng)沉淀了海量的家居創(chuàng)作者，覆蓋設(shè)計(jì)師、家居從業(yè)者、達(dá)人等;而在創(chuàng)意內(nèi)容輸出上，平臺(tái)針對(duì)性打造的巨量創(chuàng)意體系，提供了從靈感激發(fā)到創(chuàng)意洞察，再到內(nèi)容制作與投放，以及創(chuàng)意評(píng)估與協(xié)作的體驗(yàn)。同時(shí)，在內(nèi)容如何沉淀上，以品牌號(hào)為核心樞紐的私域內(nèi)容生態(tài)也已經(jīng)初具模型。“要將平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化為品牌的流量，通過品牌號(hào)的搭建，助力沉淀品牌資產(chǎn)”，如今方太、索菲亞等是這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。
在服務(wù)力層面，結(jié)合“線索表單收集”和“電商引流”這兩大行業(yè)訴求，一方面，巨量引擎在商業(yè)運(yùn)營層面，將會(huì)繼續(xù)在效果優(yōu)化、創(chuàng)意素材、子行業(yè)專項(xiàng)等方面的持續(xù)發(fā)力;另一方面，針對(duì)電商引流需求，也將進(jìn)行專項(xiàng)指導(dǎo)?？偨Y(jié)而言，主要體現(xiàn)在專業(yè)的策劃服務(wù)能力、標(biāo)桿案例方法論、行業(yè)專項(xiàng)、內(nèi)容與產(chǎn)品共建等方面，助力企業(yè)跨越生活場，進(jìn)一步拓寬生意邊界。
從內(nèi)容創(chuàng)意到電商營銷轉(zhuǎn)化
在巨量引擎提出的全鏈路營銷解決方案中，短視頻是關(guān)鍵一環(huán)。就如何打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，巨量引擎營銷創(chuàng)意經(jīng)理邸洪和優(yōu)質(zhì)家居自媒體博主、知名設(shè)計(jì)師April，分別分享爆款內(nèi)容孵化的創(chuàng)意思路。邸洪指出，抖音的廣告應(yīng)該堅(jiān)持做有價(jià)值的內(nèi)容，價(jià)值包括知識(shí)價(jià)值、審美價(jià)值、娛樂價(jià)值、情感價(jià)值和社交價(jià)值。圍繞價(jià)值原則，邸洪還提出了“別”、“有”、“用”、“心”四字箴言。除此之外，邸洪還分享了品牌向和效果向的十種創(chuàng)意打造方法。
在家居品牌抖音內(nèi)容營銷上，設(shè)計(jì)師April認(rèn)為應(yīng)該從內(nèi)容創(chuàng)作、平臺(tái)合作以及行業(yè)角度三個(gè)層面出發(fā)。尤其是家居達(dá)人，作為家居企業(yè)與家居用戶鏈接的紐帶之一，在抖音平臺(tái)內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)各個(gè)個(gè)體之間的串聯(lián)，是內(nèi)容營銷的關(guān)鍵所在。邸洪和April的創(chuàng)意內(nèi)容分享，為在場的家居品牌主提供了內(nèi)容創(chuàng)意營銷新思路。
企業(yè)號(hào)作為全鏈路中的重要一環(huán)，承擔(dān)了品牌直接與用戶溝通的角色。在大會(huì)上，巨量引擎營銷中心內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān)唐松璇指出家居生意來自持續(xù)不斷地精耕細(xì)作，家居企業(yè)號(hào)運(yùn)營要有陣地經(jīng)營理念，將營銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營思維，并提出了建立陣地、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲積累、成交變現(xiàn)的“陣地經(jīng)營四步方法論”，以供家居建材企業(yè)主借鑒學(xué)習(xí)。
針對(duì)當(dāng)前內(nèi)容電商趨勢(shì)，抖音電商智能家居生活行業(yè)高級(jí)經(jīng)理周廣超指出，抖音電商商家應(yīng)當(dāng)緊緊抓住流量獲取和流量轉(zhuǎn)化兩個(gè)流量運(yùn)營核心訴求，形成品牌自播+達(dá)人直播雙輪驅(qū)動(dòng)、直播+短視頻雙擎共振的常態(tài)化銷售渠道，并且將娛樂同營銷深度融合，打造豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引聚攏更多流量并轉(zhuǎn)化。
家居行業(yè)發(fā)展瞬息萬變，在垂直家居領(lǐng)域，住小幫應(yīng)運(yùn)而生。 住小幫運(yùn)營總監(jiān)王保江提到，住小幫將不斷強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用，上線眾多“智能化”功能，讓用戶家裝體驗(yàn)更智能便捷。
此外，未來空間大會(huì)還邀請(qǐng)到了生活家家居集團(tuán)副總裁、CGO周睿、紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華、《時(shí)尚家居》執(zhí)行主編劉葦、奧普家居 執(zhí)行總裁吳興杰、久盛地板有限公司董事長張凱、林氏木業(yè) 副總裁李承澤、無憂傳媒創(chuàng)始人&CEO 雷彬藝等多位行業(yè)大咖，分別從不同角度對(duì)家居行業(yè)商業(yè)模式與玩法進(jìn)行探討。
未來巨量引擎將持續(xù)整合營銷資源，背靠平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、流量優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在全鏈路營銷思路引導(dǎo)下，不斷推陳出新，最大限度滿足家居品牌個(gè)性化、深層次的營銷需求，激發(fā)家居營銷新可能。
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