域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

2014年的小米是無敵的。

在全國(guó)范圍內(nèi)，銷量第一，市占率第一，手機(jī)口碑，安卓機(jī)質(zhì)量、安卓機(jī)留存率等，統(tǒng)統(tǒng)第一。

更加令人不安的是，當(dāng)時(shí)的小米才剛剛成立不過四個(gè)年頭。

左手極致性價(jià)比，右手互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的雷軍，喊著“專注、口碑、極致、快”的七字訣，將整個(gè)手機(jī)圈攪得天翻地覆。

“新物種”、“狼來了”、“降維打擊”的聲音不絕于耳，處于被打擊層面的傳統(tǒng)企業(yè)，個(gè)個(gè)都心急如焚。

面對(duì)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的小米，上一屆話事人中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想），彼時(shí)再想發(fā)力，已經(jīng)是來不及了。

除了華為。

2013年12月16日，幾經(jīng)周折的華為推出榮耀品牌，被坊間稱為“像素級(jí)模仿小米”。

華為消費(fèi)業(yè)務(wù)CEO余承東曾坦言，榮耀品牌就是跟小米這樣的公司去競(jìng)爭(zhēng)的，而華為品牌則是跟蘋果、三星來競(jìng)爭(zhēng)的。

戰(zhàn)略上一比一模仿，營(yíng)銷上貼身跟隨，研發(fā)上則有中臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

背靠華為的榮耀，在成立第一年就拿下了將近30億美金的銷售額，成為了與小米并肩的互聯(lián)網(wǎng)品牌雙強(qiáng)。

隨后，隨著手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入深水區(qū)，在2015年小米的線下劣勢(shì)和供應(yīng)鏈能力發(fā)生脆裂之際，榮耀更是發(fā)力超車，一舉在2017年超越小米，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)排名第一品牌。

2020年11月17日，屢次傳言的“榮耀獨(dú)立”風(fēng)波終于官宣結(jié)局。

多家企業(yè)在《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)布聯(lián)合聲明，深圳市智信新信息技術(shù)有限公司已與華為投資控股有限公司簽署了收購(gòu)協(xié)議，完成對(duì)榮耀品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的全面收購(gòu)。

出售后，華為不再持有新榮耀公司的任何股份。

歷數(shù)過往七年，榮耀在華為干的是臟活兒，功能是托底，定位是孫子，結(jié)局，是被放棄。

頂住了小米，守住了中低端市場(chǎng)的榮耀是一名合格的戰(zhàn)士。

但集結(jié)號(hào)不吹了。

榮耀的背后刻著一道孤獨(dú)。

01 華為不想做手機(jī)

“人一成功后，容易被媒體包裝他的偉大，它沒看到我們鼠竄的樣子。”

——任正非

曾經(jīng)，華為三番五次的想自我放棄。

通信技術(shù)作為現(xiàn)代科技的底層支撐，具有著國(guó)之重器的戰(zhàn)略價(jià)值，華為很早就清楚這一點(diǎn)。

2003年，任正非意識(shí)到再發(fā)展下去，一定會(huì)跟美國(guó)發(fā)生碰撞。他自稱是投降派，于是準(zhǔn)備用100億美金將公司賣給美國(guó)。

“合同也簽訂了，所有手續(xù)辦完了，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)買了花衣服，大家穿著花衣服去海灘上比賽跑步、比賽打乒乓球。”

然而就在交易期間，時(shí)任摩托羅拉董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Chris Galvin宣布辭職，來自Sun Microsystems 的Ed Zander接任。

新的董事會(huì)重新評(píng)估后，最終拒絕了這一交易。

“回來后繼續(xù)討論，少壯派是激進(jìn)派，堅(jiān)決不再賣了。”任正非回憶道。

手機(jī)業(yè)務(wù)也有過類似的經(jīng)歷。

2008年9月，基于全球經(jīng)濟(jì)放緩、手機(jī)價(jià)格下跌及生產(chǎn)成本增高等因素的影響，華為準(zhǔn)備對(duì)外出售手機(jī)業(yè)務(wù)。

企發(fā)部找了許多大牌基金來談，如TPG、銀湖、紅杉、貝恩等。

然而沒過幾天，雷曼突然破產(chǎn)，金融危機(jī)如多米諾骨牌般席卷全球，西方基金能開出的價(jià)碼大幅下落，華為方只能罷手不干。

內(nèi)部員工回憶此事時(shí)曾感慨：如果進(jìn)度再早一個(gè)月，這件事就成了。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里華為都不想做手機(jī)。

據(jù)《華為研發(fā)》的作者張利華回憶，2002年10月底，自己曾在一次討論會(huì)上向任正非建議立項(xiàng)3G手機(jī)。

任正非聽后，啪地一聲拍在桌子上，說：“華為不做手機(jī)這個(gè)事已早有定論。誰又在胡說八道？誰再胡說，誰下崗！”

事實(shí)上，此前任正非就曾去諾基亞考察過，一聽對(duì)方介紹多達(dá)5000名手機(jī)研發(fā)人員時(shí)，任正非就一陣氣短。

另外，多年前在終端機(jī)業(yè)務(wù)的失敗，使任正非內(nèi)心對(duì)這一領(lǐng)域充滿陰影。

早在1994年華為就成立了終端項(xiàng)目，曾經(jīng)研發(fā)了電話機(jī)、無繩電話子母機(jī)、帶有錄音功能的電話機(jī)等一系列產(chǎn)品，都已失敗告終。

其中1998年的一款高檔無繩電話機(jī)更是出了大丑。

據(jù)相關(guān)人員回憶，這款電話不能防雷，一打雷就壞一大批。

好巧不巧的是，華為還把它還作為禮品，送給了通信業(yè)務(wù)的相關(guān)客戶。以至于被人調(diào)侃：“你們連無線電話都做不好，怎么做基站？”

然而，2002年的華為遭遇了成立以來最嚴(yán)峻的困境。

銷售業(yè)績(jī)出了唯一的一次負(fù)增長(zhǎng)，公司重點(diǎn)投入的3G業(yè)務(wù)幾乎全面撲街。

“公司差點(diǎn)崩潰”，任正非如此說道。

“我們的3G系統(tǒng)賣不出去，沒有配套手機(jī)。去買終端，買不到。”萬般無奈下，華為才成立了手機(jī)業(yè)務(wù)部。

2002年底，同樣是張利華，再一次被要求到集團(tuán)會(huì)議室，開會(huì)介紹手機(jī)立項(xiàng)的可行性調(diào)研報(bào)告。

匯報(bào)結(jié)束后，任正非讓大家發(fā)表意見，沒人吭聲。

隨后，任正非情緒平緩地說了兩句話。

“紀(jì)平（財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人），拿出10個(gè)億來做手機(jī)。”

“為什么中興手機(jī)沒做好，虧損了好幾年，你們要想清楚。做手機(jī)，跟做系統(tǒng)設(shè)備不一樣，做法和打法都不同。要成立獨(dú)立的公司，獨(dú)立運(yùn)作。”

那一年，華為的凈利潤(rùn)一共就10個(gè)億。

是為梭哈。

02 硬抗小米

“一門里，有人當(dāng)面子，就得有人當(dāng)里子，面子不能沾一點(diǎn)灰塵，流了血，里子得收著。收不住，漏到了面子上，就是毀派滅門的大事。”

——《一代宗師》

在小米之前，中華酷聯(lián)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)幾乎全部來自于運(yùn)營(yíng)商，買手機(jī)送話費(fèi)，或預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)等促銷手段是占領(lǐng)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)薄弱。

2003年到2010年，華為都一直在強(qiáng)調(diào)“為航空母艦保駕護(hù)航”。

在任正非的戰(zhàn)略規(guī)劃中，華為手機(jī)是為華為技術(shù)系統(tǒng)配套服務(wù)的，依據(jù)運(yùn)營(yíng)商要求，為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)定制手機(jī)，盡可能控制成本、降低價(jià)格，以至于大部分手機(jī)上沒有華為的標(biāo)識(shí)，直接以運(yùn)營(yíng)商的品牌出售。

直到2010年，進(jìn)軍美國(guó)主流通信市場(chǎng)受阻后，華為在通信設(shè)備供應(yīng)領(lǐng)域的增長(zhǎng)遇到危機(jī)。

同年，雷軍在北京保福寺橋銀谷大廈里和14個(gè)初創(chuàng)者們一起飲下了那碗小米粥，準(zhǔn)備出發(fā)去掀翻那個(gè)舊世界。

任正非不得不再次重新審視終端消費(fèi)者領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值。

年底，任正非專門帶著徐直軍、郭平等一幫高管，跑去與華為終端業(yè)務(wù)的人開了個(gè)座談會(huì)，確定了不再follow運(yùn)營(yíng)商做定制手機(jī)，轉(zhuǎn)向走開放市場(chǎng)，建立自己品牌的戰(zhàn)略決定。

這場(chǎng)談話，后來被人們稱為華為終端的“遵義會(huì)議”。

同期，余承東從歐洲總裁職位上撤了回來，接任華為手機(jī)公司的CEO。

有人說：“微博崛起之后，最大的獲益者是小米。”

這是指小米集團(tuán)憑借著微博帶來的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，為自己節(jié)省了巨大的營(yíng)銷費(fèi)用。

沿循此邏輯，華為手機(jī)也可以說是微博崛起后的第二大受益者。

余承東在這個(gè)舞臺(tái)屢次暴力營(yíng)銷，直接將華為的技術(shù)指標(biāo)與蘋果和三星對(duì)比，占據(jù)了消費(fèi)者心智同時(shí)，還為自己贏來了一個(gè)“大嘴”的外號(hào)。

這不該是你余承東這個(gè)位置的人去做。

任正非批評(píng)了他，并要求其禁言一段時(shí)間。

2013年底，品牌榮耀推出，貼身近戰(zhàn)小米。

2014年3月17日，小米推紅米Note，稱“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”；

兩天后，榮耀推3X暢玩，稱“更美好的事情已經(jīng)發(fā)生”；

4月8日，小米辦米粉節(jié)，“爽爆了”；

隨后榮耀辦狂歡節(jié)，“High翻了”；

5月4日，小米公布新品發(fā)布會(huì)定在5.15；

同一天，榮耀公布新品發(fā)布會(huì)也定在5.15；

7月10日，小米公布2014年年度發(fā)布會(huì)，時(shí)間在7.22，海報(bào)是一個(gè)大大的4；

4天后，榮耀也公布了另一款新品發(fā)布會(huì)，時(shí)間也在7.22，海報(bào)是一個(gè)大大的X；

死皮賴臉硬蹭的貼身營(yíng)銷，令小米有苦難言。

2019年初，歷來溫和的雷軍在生存的壓力下，終于忍不住向榮耀開炮：“創(chuàng)辦小米之前，我會(huì)背任正非很多篇講話。但自從華為出了個(gè)子品牌后就一直懟小米。怎么low怎么來，實(shí)在忍無可忍。生死看淡，不服就干嘛！”

盡管如此，這樣的貼身戰(zhàn)，可以說在極短的時(shí)間里為榮耀聚起來大量的關(guān)注，為其日后的崛起奠定了重要基石。

而在戰(zhàn)略考量上，榮耀也向小米一比一看齊。

所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，其本質(zhì)就是縮短了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，將原先的總代、省代、門店等渠道統(tǒng)統(tǒng)砍掉，以建立官網(wǎng)的方式向用戶直銷。

在這一模型基礎(chǔ)上，品牌營(yíng)銷，流量獲取才顯得那樣重要。

在這一時(shí)期，除了貼身跟隨小米的營(yíng)銷策略外，榮耀還同騰訊、迅雷等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作為自身引流。

同時(shí)大手筆贊助喬納斯兄弟的全美巡演，以及法國(guó)95后歌壇天后Louane的演唱會(huì)，全方位構(gòu)建自身的品牌形象，進(jìn)而夯實(shí)“年輕人”這一社群定位。

與此同時(shí)，華為的電商平臺(tái)VMALL成功構(gòu)建，也將供應(yīng)鏈的“短路經(jīng)濟(jì)”充分落實(shí)。

在中低端的產(chǎn)品定位下，榮耀在整個(gè)華為系統(tǒng)內(nèi)起到的是托底作用，在保障中下層市場(chǎng)不失的情況下，讓華為品牌可以沒有后顧之憂地去沖擊高端市場(chǎng)。

任正非曾公開表示，華為一定要走利潤(rùn)高端的高端手機(jī)路線。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的定位是輔助產(chǎn)業(yè)，目的就是賺錢，負(fù)責(zé)輸送資金，好助力運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)在全球沖鋒陷陣。

手機(jī)，是華為的輔助。榮耀，是手機(jī)的托底。

在這樣的邊緣定位下，我們很難指望榮耀自身能有多大的戰(zhàn)略自主性。

實(shí)際運(yùn)行中，一方面最先進(jìn)的麒麟芯片，一定是華為旗艦先用，隨后再給到榮耀。通過承接華為淘汰下來的技術(shù)，榮耀可以有效延長(zhǎng)華為技術(shù)的生命周期，將其自研技術(shù)的價(jià)值進(jìn)一步榨干。

另一方面，在紛繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，榮耀又充當(dāng)了排雷工兵的角色。一切探索性的，具有一定風(fēng)險(xiǎn)的功能，華為則會(huì)率先在榮耀上線試水，觀望之后再?zèng)Q定是否應(yīng)用于華為。

比如率先嘗試了基于AI智慧系統(tǒng)的榮耀Magic系列，作為一款高端旗艦機(jī)的定位，可以說銷量口碑雙撲街。以至于大多數(shù)消費(fèi)者甚至壓根沒有聽說過。

此外，隨著智能手機(jī)終端市場(chǎng)日漸進(jìn)入紅海，純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌那一套也早已玩不轉(zhuǎn)。

2016年，小米的出貨量同比大跌36%，時(shí)任榮耀總裁趙明表示：“今年上半年一二三線城市進(jìn)入換機(jī)市場(chǎng)，四六線城市增長(zhǎng)要比二三線幅度大，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)來說，四六線城市是短板，渠道下探不到四六線。”

而正是在那一年，OPPO與vivo憑借其扎實(shí)的線下渠道優(yōu)勢(shì)，成為了中國(guó)市場(chǎng)中那一年的最大贏家。

此后，小米和榮耀不得不開啟線下渠道的補(bǔ)課。

然而，由于華為和榮耀兩個(gè)品牌存在一定程度的可替代性競(jìng)爭(zhēng)，榮耀手機(jī)并無法在華為手機(jī)渠道獲得經(jīng)銷商更多支持。

相對(duì)于一般線下品牌25%-28%的利潤(rùn)空間，主打性價(jià)比的榮耀，在原先的定位下根本不可能給出那樣的利潤(rùn)。

而真正令人棘手的是，如今的手機(jī)市場(chǎng)中，純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)變成了一個(gè)偽命題。

注定要拓展線下的榮耀，在某種程度上已經(jīng)與華為形成了利益競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，在今年7月份的一次新品發(fā)布會(huì)中，榮耀總裁趙明在接受采訪時(shí)就談到：“過去6個(gè)月當(dāng)中，榮耀手機(jī)線下的占比超過了線上，55%~60%是線下。”

而在實(shí)際情況中我們也已經(jīng)看到，線下門店方面，榮耀已然與華為門店展開了貼身肉搏。

手機(jī)市場(chǎng)早已進(jìn)入紅海。

早在2018年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)就迎來了銷量、銷售額雙降。前不久GFK數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模更是下滑近10%。

錘子，360，金立，聯(lián)想紛紛倒下，榮耀和華為終將刺向彼此的腹地。

增長(zhǎng)受限，原先的差異化定位已然不能滿足企業(yè)對(duì)未來增長(zhǎng)的訴求。互相侵入對(duì)方的領(lǐng)地，可以說是紅海市場(chǎng)的最大特征。

在這樣的背景下，榮耀縱使不被賣掉，也會(huì)逐漸變成華為的雞肋，迎來重組或裁員的命運(yùn)。

03 世事常與愿違

“使他覺得遙遠(yuǎn)的不是時(shí)間長(zhǎng)，而是兩三件不可挽回的事。”

——博爾赫斯

華為是家大公司。

你如果同樣活了33年，也會(huì)像他一樣遇到許多事。

2000年底，任正非寫了一篇有名的文章《華為的冬天》，文中寫道：“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春……‘物極必反’，這一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)的冬天，也會(huì)像它熱得人們不理解一樣，冷得出奇。沒有預(yù)見，沒有預(yù)防，就會(huì)凍死。那時(shí)，誰有棉衣，誰就活下來了。”

棉衣，就是指錢。

21世紀(jì)初的IT泡沫破滅，對(duì)全球通信設(shè)備商影響巨大。雪上加霜的是，同一時(shí)期，由于任正非的判斷失誤，華為又在國(guó)內(nèi)遭遇了CDMA和小靈通的雙重失利。

華電是華為的第一件棉衣。

2001年，華為剝離了電源部門（安圣電氣），以7.5億美元出售給了美國(guó)的艾默生公司。

隨后，華為大跨步開展了在海外的開疆拓土，開始了艱苦卓越的“遠(yuǎn)征”。

華三是華為的第二件棉衣。

2006年，華為將所持的華為3COM（華三）的49%股份，以8.82億美元悉數(shù)出售給美國(guó)3COM公司。

豐厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備，令華為在隨后的金融危機(jī)中安然過冬。

列舉以上兩個(gè)例子是想說明兩點(diǎn)。

第一，無論是商業(yè)世界還是華為本身，業(yè)務(wù)的剝離并不罕見，也不是一件多么了不起的壞事，至少還有錢拿；

第二，從華電和華三日后的發(fā)展來看，對(duì)被剝離的一方，也未必是一件壞事。

8月7日，余承東在中國(guó)信息化百人會(huì)上發(fā)表演講時(shí)表示，由于美國(guó)對(duì)華為的禁令將于今年9月15日起生效，華為麒麟旗艦芯片將因無法繼續(xù)生產(chǎn)而“絕版”。

此后，華為也將正式開啟了“南泥灣計(jì)劃”，從“芯片設(shè)計(jì)”進(jìn)一步覆蓋到“芯片制造”，預(yù)計(jì)將從制造低端45納米芯片開始。

這需要很多錢。

據(jù)外媒報(bào)道，華為的目標(biāo)是到2021年底將生產(chǎn)28nm芯片組。到2022年，該公司的目標(biāo)是20nm制程，這將使其能夠?yàn)槠潆娦挪块T建造5G基站芯片組。

從這一路徑來看，這家工廠并不能支撐起華為智能手機(jī)所需的芯片組。麒麟9000采用5nm制程節(jié)點(diǎn)——這是上海工廠短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

華為手機(jī)將死，在國(guó)際形勢(shì)沒有意外發(fā)生的背景下，這將是必然的結(jié)局。

如今的“提價(jià)，抓大放小，縮小供貨，切割榮耀”，都只是盡可能延續(xù)其市場(chǎng)聲量的手段，但舉目望去，手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了無源之水。

倒下只是時(shí)間問題，榮耀沒必要陪著做無謂的犧牲。

有人說，榮耀跑不掉的。對(duì)美國(guó)來說，這只是加一個(gè)限制名單而已。

但我們要搞清楚，華為被限制的核心原因在哪里。換言之，為什么小米，OPPO，vivo，沒有被列入實(shí)體清單？

事實(shí)上，唯有通信業(yè)務(wù)才是禁臠。

至于手機(jī)終端，實(shí)屬應(yīng)用層面的科技。在不涉及底層技術(shù)的前提下，對(duì)于大國(guó)之間的博弈根本不足為慮。

從抵御小米的特種兵，到脫離沉船的逃生艇，華為眼中的榮耀，始終都是孤軍奮戰(zhàn)的背影。

這結(jié)局從不在計(jì)劃之內(nèi)，但世事皆如此。

很多年前，北大校長(zhǎng)訪問華為，任正非提出退休后想去北大讀書。

先學(xué)數(shù)學(xué)分析，然后學(xué)熱力學(xué)，研究世界起源，以及為什么會(huì)出現(xiàn)宇宙大爆炸。

北大校長(zhǎng)回應(yīng)：十分歡迎。

終究是此生難遂。

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