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天貓好房雙11造節(jié) 入局正當(dāng)時

 2020-11-15 15:27  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

在雙11的第12個年頭,阿里一直在“破”。

打破玩法、打破慣性,更打破邊界。

其中,就包括“衣食住行”中,長期以來被認(rèn)為不可能“觸網(wǎng)”、一直隔絕于電商浪潮之外的“住”。

一個多月前,阿里正式成立房產(chǎn)事業(yè)部,推出“天貓好房”,業(yè)內(nèi)矚目。

一個多月后的雙11,天貓好房迎擊首場大“戰(zhàn)役”的結(jié)果如何呢?

在雙11期間,天貓好房累計全網(wǎng)曝光超10億次,線下曝光超12億次。

圍繞天貓好房的相關(guān)話題,曾7次霸榜 微博熱搜等頂流平臺;

@阿里巴巴、@淘寶、@支付寶等集團矩陣以及微博大V領(lǐng)銜應(yīng)援,覆蓋2億 人群;

在湖南衛(wèi)視天貓雙11開幕盛典上的強勢亮相觸達(dá)了3億 觀看用戶。

雙11年度狂歡席卷而來的巨大聲勢,更是推動了超過5000萬的購房者在線看房。

這樣的成績,對于以往并不遵循流量邏輯的傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷而言,無疑,頗為值得注意。

天貓好房動了真格嗎

早在9月16日的發(fā)布會上,天貓好房就已向外界宣布:未來的3年內(nèi)不賺錢,所有收入100%補貼購房者,同時將在今年的雙11期間聯(lián)合開發(fā)商向平臺購房者發(fā)放百億補貼。

短短兩句話,成功吸引了所有人的注意力,一夜之間成為了各大媒體、自媒體以及資訊聚合平臺全網(wǎng)推送信息的頭條標(biāo)題。

但是,到底有多少開發(fā)商愿意攜手天貓好房進(jìn)行試水?平臺能“吸收”多少優(yōu)質(zhì)房源?阿里到底愿意投入多大的資源將其做大?互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局對行業(yè)會帶來根本影響嗎?……彼時,無論是互聯(lián)網(wǎng)還是房地產(chǎn),兩方的觀察家們都在睜大眼睛,躑躅觀望。

當(dāng)然,天貓好房很快“有一說一”,用數(shù)據(jù)交上了答卷。

雙11期間,超過100家房企通過開設(shè)旗艦店或者單盤亮相的方式登陸天貓好房,基本囊括了中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強企業(yè)中的主流房企,進(jìn)行讓利的熱門樓盤超過3000個,累計提供了80萬套的優(yōu)質(zhì)住宅房源。

換句話來說,目前國內(nèi)市場上在售的主流住宅樓盤,近半可在天貓好房上買到。

事先所承諾的百億補貼,也確實面向剛需購房者普惠放送,其中,不僅有位于石家莊、武漢、廣州等一二線城市放出5折房源,深圳、杭州、廈門等地?zé)衢T樓盤里19套房產(chǎn)的一年居住權(quán)和租金收益,還有無門檻抽獎、簽約送紅包、直播間特惠秒殺、購房抵用券等一系列活動。

拋去最直接的讓利,讓業(yè)內(nèi)更津津樂道的,是天貓好房借助平臺優(yōu)勢,整合娛樂互動、明星“入職”、直播抽獎帶貨等種種成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,并首次引入房地產(chǎn)營銷的一系列動作。

比如,黃曉明以天貓好房金牌福利員的身份“入職”,試用期內(nèi)在天貓總裁直播間賣房,吸引超1.2億人次線上觀看,成各大社交網(wǎng)站熱議焦點;號稱與李佳琦、薇婭并列淘系三大主播的“劉一刀”劉濤也上線聚劃算為天貓好房助陣,超高國民度刷爆超高好感,同時也給購房者大手筆派送超大福利。

從實際結(jié)果來看,這套營銷組合拳,也確實不是趕著明星直播等行業(yè)風(fēng)口一味大干快上的花拳繡腿。

據(jù)雙11后天貓公布的數(shù)據(jù),每個接觸到天貓好房雙11活動相關(guān)信息的意向購房者,平均每刷8.1次就會拿下房子。以積極與天貓好房合作的中南置地為例,雙11期間累計在線成交券數(shù)達(dá)11586單,累計成交額達(dá)117億。

放在時下房地產(chǎn)傳統(tǒng)線下營銷或常規(guī)在線看房平臺,這樣的獲客營銷轉(zhuǎn)化速率,確實難以想象。也難怪貝殼跟隨天貓好房腳步,也效仿推出自己的“11.11新房節(jié)”,為“鉆石雙11”的購房狂歡貢獻(xiàn)了一份熱度。

流量背后,天貓好房如何實現(xiàn)模式破“局”

固然,漂亮的數(shù)據(jù)是讓人振奮的,但天貓好房在雙十一這場年度狂歡上完成的亮眼表現(xiàn),意義不僅僅在于此。

在中國,不可否認(rèn)的一點是,房地產(chǎn)依然是少數(shù)還沒有真正意義上被互聯(lián)網(wǎng)深化改造的行業(yè)之一。

雖然市面上已有多家房源交易服務(wù)平臺致力于引導(dǎo)購房者通過線上完成預(yù)交易流程,但依舊沒有改變的事實是,絕大多數(shù)購房者決策時,始終將線下實地看房體驗,作為最主要、最具信任度也最具決定性的信息獲取源。

上半年抗疫期間,幾乎所有開發(fā)商都在發(fā)力打造“線上售樓處”,但更多的像是特殊大環(huán)境下對“無接觸服務(wù)”的一種技術(shù)性嘗試,或者說,一種階段性“妥協(xié)”,總之并未根本改變傳統(tǒng)線下營銷的營銷思路。

有資深業(yè)內(nèi)觀察者曾撰寫分析文章,言之鑿鑿地表示,互聯(lián)網(wǎng)營銷常用的流量邏輯和配套打法,恐怕并不適用于房地產(chǎn)高價低頻、期房銷售和不動產(chǎn)的天然屬性,同時,也難以改變購房者的傳統(tǒng)信源獲取習(xí)慣和信任模式。

更為激進(jìn)的觀點還包括:房地產(chǎn),尤其是一手房開發(fā)交易領(lǐng)域,或許是極少數(shù)將和互聯(lián)網(wǎng)“平行”的行業(yè)。

所以,對于此前天貓好房想要“破局”的“野心”,很多人確實之前保持唱衰態(tài)度。

但背靠阿里系的天貓好房,與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)電商基因,確實賦予了它不同的先天優(yōu)勢:大平臺信任背書、技術(shù)和商業(yè)能力的碾壓、全網(wǎng)最豐富的生態(tài)場景以及消費端的多重體驗優(yōu)化。

借助這波雙11的亮眼表現(xiàn),天貓好房也試圖再一次展示這背后的行業(yè)賦能邏輯。

一則,不管是全網(wǎng)曝光引流還是全域智能營銷,天貓好房幫助合作房企,利用千百倍于傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷手段的傳播聲量造勢,是加快購房者在線完成對房企和樓盤項目的品牌認(rèn)知強化,也是加快幫助購房者建立“在線看房購房”心智教育的基礎(chǔ)操作。

二來,利用購房抵扣券等舉措,既能幫助合作房企提前鎖定客戶精準(zhǔn)營銷,同時,也是面向有確定樓盤購買意向的購房者定向收集高體驗“好感度”。

這樣,帶來的結(jié)果,顯而易見。

平臺和合作房企都將因此與那些有強烈意向的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶,建立更高效也更深度的連結(jié),引導(dǎo)他們持續(xù)通過在線方式獲取產(chǎn)品信息,加速推進(jìn)下一步購房動作,在極大提高消費者決策效率的同時,也有助于幫助開發(fā)商降低營銷投入。

近年來,開發(fā)商的營銷投入愈加向渠道傾斜。但渠道多而散,對人力財力的消耗巨大,也難以實現(xiàn)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶人群。

如果能如此次天貓好房提供的示范案例一樣,房地產(chǎn)營銷借此實現(xiàn)更加徹底的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化改變,或?qū)⑹欠康禺a(chǎn)營銷效率大幅提高的一個破局點。

“抓住”年輕人,房企彎道超車的機會來了?

不管當(dāng)下業(yè)界怎么想,從目前趨勢看,留給房地產(chǎn)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時間,也不多了。

為什么這么說?

因為正在時刻擔(dān)心“老去”的房地產(chǎn)企業(yè),都想著與下一代年輕人建立連結(jié)。

根據(jù)中國房產(chǎn)信息集團(CRIC)2020年的分析報告,90后是從“未購房”向“已購房”轉(zhuǎn)化主力購房者,在未購房90后群體中,有26%的人表示一年內(nèi)就要購房,計劃3年內(nèi)買房的比例近7成。作為旁證,此次雙11天貓好房的數(shù)據(jù),購房人群中,90后比重超過42.3%,單身比例高達(dá)66.7%。

綜觀近5年各大房地產(chǎn)的品牌建設(shè)和渠道運營搭建,各家也確實紛紛推出卡通IP形象、嘗試直播、舉辦各類“年輕化”的圈層活動。

但這樣往往動輒億級的成本和投入,除了一些有決心、有能力的頭部企業(yè),對大部分開發(fā)商尤其是中小規(guī)模企業(yè)來說,也是相當(dāng)大的門檻。

而這樣的成效還十分有限。如果去問一個普通的年輕購房者,他或許會表示已經(jīng)感受到了開發(fā)商希望與自己對話的誠意,但此外若問還有什么,則不免陷入茫然。

要知道,只有互聯(lián)網(wǎng),是真正屬于年輕人的。

作為在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下成長起來的新時代,90后乃至00后們,不論是接受信息乃至完成人生決策的路徑,還是購買渠道和體驗傾向的模式,當(dāng)然不言而喻。

在變局尚未成為定局之前,抓住機會,及時擁抱互聯(lián)網(wǎng),及時上車,這反而令很多房地產(chǎn)企業(yè),看到了彎道超車的機會。

還是以中南置地為例。事實上,在年初疫情期間各開發(fā)商還在討論觀望時,中南置地已經(jīng)率先摸索開始嘗試明星直播帶貨,此次積極攜手天貓好房借力雙十一聲勢和平臺流量進(jìn)行爆款事件營銷,拉近與年輕人群體的有效對話,天貓“中南置地旗艦店”收獲超百萬的進(jìn)店訪問量和逾200萬觀眾的直播間在線圍觀等人氣數(shù)據(jù),實現(xiàn)爆發(fā)式“破圈”,也勢必會給品牌房企后續(xù)帶來營銷創(chuàng)新、品牌認(rèn)知、渠道升級等一系列連鎖反應(yīng)。

往遠(yuǎn)了看,借助天貓好房依托阿里系在云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的支持,以及行業(yè)聚合能力、協(xié)同服務(wù)能力以及成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法,或許確實是房地產(chǎn)企業(yè)最好的超車良機。

破局者已經(jīng)入局,車輪加速轉(zhuǎn)動,新的游戲規(guī)則似乎正在日益凸顯。

入局,正當(dāng)時?

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