反思營銷效果,再次成為營銷圈刷屏級話題。媒介投放市場現(xiàn)在有兩大主流派系:一種是“品牌廣告”派,著重于“抓品牌”,以樹立產(chǎn)品品牌形象,提高品牌的市場占有率為直接目的。還有一種是“效果廣告”派,著重于“抓流量”,消耗多少錢,有多少點擊量,多少下載量和注冊量,都可以監(jiān)控且用數(shù)據(jù)來展示出來,只需要為可衡量的結(jié)果付費。兩種投放思路,爭論已久,此前“Adidas 30億教訓(xùn)”更是引發(fā)業(yè)界的廣泛討論和思考——Adidas全球媒介總監(jiān) Simon Peel指出阿迪77%的預(yù)算在效果,23%在品牌,過度投資了數(shù)字和效果渠道,進而犧牲了品牌建設(shè)。
那么,品牌到底應(yīng)該如何制定媒介策略,怎么花錢才能把營銷效能進行最大化升級?以下,我們通過四個問題的思考,來為大家打開些思路。
第一,企業(yè)盈利的本質(zhì)是什么?——是消費者的認(rèn)知轉(zhuǎn)化所帶來的銷售收入。這個社會未來的最大成本是什么?顧客的認(rèn)知成本。 品牌是企業(yè)參與市場競爭和贏得消費者的根本單位。品牌立足顧客心智,從顧客心理情感出發(fā),是建立顧客認(rèn)知的最為重要的方法,也是企業(yè)極為重要的無形資產(chǎn)。最新發(fā)布的BrandZ中國最具價值品牌100強榜單報告證實了這一點,在過去十年,中國最具價值品牌100強的品牌在資本市場的表現(xiàn)是普通品牌的3.8倍,那些忠誠高最高的20個品牌表現(xiàn)中國MSCI指數(shù)的6.5倍。尤其是今年疫情后,3-5月份中國MSCI基準(zhǔn)指數(shù)反彈19%時,最具價值品牌100強的反彈速度是29%,那些忠誠度最高的反彈速度是50%。 純線上的投放,其對顧客的認(rèn)知影響是有限的。尤其是信息大爆炸的當(dāng)下,消費者看過的東西便多了,閥值就提高了,曾經(jīng)引眾人傳播的內(nèi)容,如今也會無人過問,靠內(nèi)容撬動低成本傳播會越來越難。所以,現(xiàn)在品牌在線上社交媒體上做傳播目前主要面臨的問題是:傳播變難,觸達(dá)弱化和人群分散。在線上,消費者可以輕易跳過品牌預(yù)設(shè)的信息,使企業(yè)勞心費神鋪排的各類廣告營銷活動變成“打水漂”。
第二,廣告投放的本質(zhì)是什么?——觸達(dá)消費者,完成對消費者的認(rèn)知教育。從這個角度來說,線上或線下之爭并無意義,關(guān)鍵在于“找到人”的能力,以及傳播的效率?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起和移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起,令信息進入到粉塵化時代。在主流人群每天的三、四小時手機時間中,品牌都想瓜分這塊蛋糕。但現(xiàn)在的人,離手機很近,但離廣告越來越遠(yuǎn)。因為大家在手機上都是有選擇的,有選擇的消費者往往以看內(nèi)容為主,并不會對廣告留下太深刻的印象。
Questmobile顯示,2020年一季度全國增長的移動端互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量僅為0.41%,但是投入流量大戰(zhàn)的企業(yè)和個體數(shù)量增長了近八成,線上流量競爭已經(jīng)白熱化。于是,很多企業(yè)將大筆營銷預(yù)算從線下挪到線上,希望通過視頻電商和社交媒體來解決銷售問題,但這對于沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)來說無異于舍本求末。因為傳播分散人群分散的特點,線上渠道對很多品牌來說,只是隔靴搔癢,社交裂變、私域運營和直播帶貨無法在根本上解決問題。正確的做法,應(yīng)該是“精準(zhǔn)分析用戶數(shù)據(jù),合理規(guī)劃投放策略。”例如天鵝到家(原58到家)品牌煥新后選擇在分眾投放,分眾銀河大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供了目標(biāo)人群的濃度和熱度數(shù)據(jù),通過到家數(shù)據(jù)和銀河數(shù)據(jù)進行對比選擇、客戶重疊的匹配,天鵝到家可以進一步按照城市熱力圖進行投放,將直擊消費者痛點的廣告內(nèi)容更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群。電梯媒體處在城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等生活空間。在低干擾的電梯場景中,廣告對用戶構(gòu)成了高頻且強制的觸達(dá),從而使每天至少4-6次等候與乘坐電梯的用戶,對電梯媒體反復(fù)播放的廣告語記憶更為深刻。這些優(yōu)勢,使其成為這個時代為數(shù)不多保持成長的傳播渠道中,具有強觸達(dá)主流消費人群,引爆品牌的能力。天鵝到家投放分眾后,效果非常顯著,基本投放1元的廣告,就能獲得1.5元以上的投放效果回報。
KANTAR在全球剛做的220個Campaign的研究也佐證,由于品牌所帶來的中長期銷售的拉動是更加顯著的。以天鵝到家在分眾投放1元收回1.5元的效果為例,其中這0.5元是短期ROI,0.5元×3倍,才是天鵝到家獲得的中長期的ROI。兩者相加,才能更精準(zhǔn)地反映出整個的投放在中長期對銷售,對整個品牌建設(shè)的拉動。越來越多的品牌布局線上媒體之后,繼續(xù)選擇線下電梯媒體分眾集中引爆以搶先占據(jù)消費者的心智;以此為基礎(chǔ),再做長期運營,積累品牌美譽度。這其中,以分眾傳媒為代表的戶外媒體,在影響消費者心智方面的功力,更可見一斑。益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告》中數(shù)據(jù)顯示,流行廣告語通過主流媒體電梯、互聯(lián)網(wǎng)及電視等進行傳播,更容易被人們記住。事實的確如此,2019年,國內(nèi)81%的品牌流行廣告語來自分眾電梯媒體。瓜子二手車“沒有中間商賺差價”、飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”、西貝莜面村“閉著眼睛點,道道都好吃”等耳熟能詳?shù)膹V告語,皆出自于分眾傳媒的電梯媒體。同樣,在“天鵝到家”短短15秒的電梯廣告中,鄧超強調(diào)天鵝到家“品牌改名”、“平臺價值”和“優(yōu)惠福利”的品牌信息,以具有感召力的“公告體”和一鏡到底的拍攝手法,讓人印象深刻,強化用戶品牌認(rèn)知。
第三,線上和線下的界限是什么?——越來越模糊,未來只有數(shù)字化與非數(shù)字化之分。以前大家看報紙,看電視,看到的都是同一個廣告,這是“人找廣告”?，F(xiàn)在大家打開APP,每個人刷到的廣告都是不一樣的,會根據(jù)每個人的購物興趣、生活習(xí)性、社交習(xí)慣等推送不同的廣告,這是“廣告找人”。今天,線上線下的界限已經(jīng)非常模糊,未來只有數(shù)字化與非數(shù)字化之分。數(shù)字化大潮下,分眾這樣的樓宇電梯媒體,也擁有了互聯(lián)網(wǎng)基因。自今年9月起,分眾在智能屏領(lǐng)域已逐步向授權(quán)代理商開放DSP系統(tǒng)。這一舉措將幫助代理商實現(xiàn)在線精準(zhǔn)選樓和選擇時間,以及在線投放和監(jiān)測,為生活服務(wù)類實體終端開啟了基于地理位置的在線LBS屏幕廣告服務(wù)。所謂營銷,都是在不同的場景中對消費者種草,然后割草完成轉(zhuǎn)化。在現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)等流量都遭遇瓶頸的大環(huán)境下,分眾是一個可以快速提升到達(dá)率的媒體,過去我們太重視線上的人群,但分眾是真正能把人流從線上引到線下,從線下引到線上的媒體,是一個真正的數(shù)字化線下媒體。線下流量的開發(fā)對于整個營銷來說是一個非常好的流量入口,這也是一個非常高效的割草閉環(huán),給品牌提供了高ROI保障。“誰有用,我就投誰”。今天廣告主使用預(yù)算時,改變了原先撒胡椒鹽的方法,而是選擇真正對其品牌建設(shè)和市場推廣、產(chǎn)品銷售更有效的媒體。CTR《2020廣告主營銷調(diào)查報告》顯示,廣告主對商務(wù)樓宇電梯廣告的投放預(yù)算增長比例超過30%。從CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,疫情初期,雖然市場出現(xiàn)應(yīng)激性下滑。但4月份以后隨著疫情的逐步穩(wěn)定,市場也在慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。電梯電視和電梯海報廣告花費均呈現(xiàn)雙位數(shù)上漲,其中,多行業(yè)對電梯電視和電梯海報投放增長更是達(dá)到三位數(shù)。戶外數(shù)字媒體在疫情后快速反彈,成為市場持續(xù)復(fù)興風(fēng)向標(biāo)。
第四,品牌和流量哪個更重要?——媒體投資要有長線思維,構(gòu)建核心品牌資產(chǎn)。媒體投放效果,就如同藥效一樣,有的發(fā)揮時間長,有的發(fā)揮時間短。以現(xiàn)在的品牌廣告和效果廣告為例,做品牌就相當(dāng)于固本培元,做效果就相當(dāng)于吃猛藥,如果沒有前面的品牌積累,各種新媒體引流、DSP導(dǎo)流等效果手段一旦停止,企業(yè)的銷量馬上就會跌下來。所以,前者雖然短期內(nèi)療效平緩,但卻是一種細(xì)水長流的方式,而后者雖然立竿見影,卻缺少長久的韌性。
最佳的投放策略,是兼顧從消費者心智到傳播效率再到全鏈路整合的多個維度?；谌说臄?shù)字化以及商品的數(shù)字化,消費者的行為路徑和瀏覽痕跡,通過技術(shù)手段都可以得到還原。對廣告主而言,投放媒體,就是要利用數(shù)字化技術(shù),精確圈定人群,并且在投放過程可以實現(xiàn)動態(tài)評估與調(diào)整優(yōu)化。而數(shù)字經(jīng)濟時代的分眾,同樣可以實現(xiàn)精準(zhǔn)投放、投放平臺化,平臺化全鏈路分析,使廣告投放實時可監(jiān)測、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估,并建構(gòu)起透明精準(zhǔn)、品效協(xié)同的數(shù)字營銷服務(wù)體系。并且,因為分眾和阿里的合作契機,依托阿里大數(shù)據(jù)銀行,消費者鏈路變成可視化可運營的消費者資產(chǎn)管理過程;廣告主可以更準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)人群,與投放人群溝通,打破品和效之間的阻隔,縮短從“品”到“效”的周期。一組數(shù)據(jù)證明了品牌在分眾投放廣告的高回報:天鵝到家80%以上的市場預(yù)算都投放在分眾,從第一周和第二周的品效的效果提升上來看,天鵝到家的線索提升在52%以上。當(dāng)然,這還只是一個多月的短期ROI回報,當(dāng)一年之后、兩年之后,甚至五年之后,再用綜合數(shù)據(jù)跑歸因,計算出的長期ROI必定會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一數(shù)值。因為有了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累,每一次的投放就是一次品牌增量效果的疊加,最終由量變完成質(zhì)變。分眾傳媒最近發(fā)布的財報顯示,第三季度營收為32.65億元,凈利潤為13.79億元,同比增長136.77%。今年以來,不僅飛鶴、波司登等已通過分眾電梯媒體成功引爆的品牌仍持續(xù)加大投放,元氣森林、小仙燉、猿輔導(dǎo)、京東金融等眾多品牌均選擇分眾進行大量投放,這也從一個側(cè)面證明了品牌主們對分眾的品牌引爆能力和效果轉(zhuǎn)化的認(rèn)可。
流量不是資產(chǎn),流量是產(chǎn)生資產(chǎn)的起點。品牌、長期購買的用戶,才是企業(yè)資產(chǎn),本質(zhì)上,資產(chǎn)需要是時間積累的。品牌廣告最重要的一點是廣告的持久性,短期的廣告曝光,幾乎無法打造出一個品牌,像王老吉、農(nóng)夫山泉,這種品牌,都是數(shù)十年如一日的將一個賣點,翻來覆去的說,占領(lǐng)用戶心智,把這個心智夯的死死的。除非消費行為發(fā)生變化,否則用戶絕對不會更換品牌。品牌建設(shè),媒體投放,都需要有長期主義,不能僅著眼一個短期的營銷活動,更要看中長期的增長。品牌廣告、效果廣告,都是殊途同歸,關(guān)鍵是構(gòu)建數(shù)字資產(chǎn)及心智資產(chǎn),這才是企業(yè)安身立命的根本。
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