今年4月，央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦組成“小朱配琦”組合，共同為湖北直播帶貨。根據(jù)央視新聞的統(tǒng)計(jì)，這場以“謝謝你為湖北拼單”為主題的直播，累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，交易總額達(dá)4014萬元。
直播帶貨，是近兩年興起的網(wǎng)購新風(fēng)向。
今年4月，央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦組成“小朱配琦”組合，共同為湖北直播帶貨。根據(jù)央視新聞的統(tǒng)計(jì)，這場以“謝謝你為湖北拼單”為主題的直播，累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，交易總額達(dá)4014萬元。
本月，在“雙十一”這個(gè)全民消費(fèi)狂歡的節(jié)點(diǎn)上，直播帶貨更是達(dá)到了前所未有的高潮。李佳琦、薇婭兩大淘寶頂流主播在預(yù)售第一天就達(dá)成了70億元的交易額，以及3億的累計(jì)觀看人數(shù)。他們也因此成為焦點(diǎn)人物，頻頻登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友對直播購物的熱烈討論。
直播帶貨為何火爆，直播間究竟有什么魔力讓我們瘋狂下單？這其中又蘊(yùn)含著哪些社會(huì)心理學(xué)奧秘呢？本文將一一揭開。
1、主播的話術(shù)：雙向說服提高信息可信度
“敢講真話”、“不一味討好賣家，為消費(fèi)者著想”是主播李佳琦備受粉絲信任的重要原因。不少粉絲表示，“佳琦在介紹產(chǎn)品時(shí)常常向我們強(qiáng)調(diào)什么人不適合買，要注意避雷，我認(rèn)為這種態(tài)度很負(fù)責(zé)，所以我愿意相信他”。其實(shí)，很多主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)采用“雙向說服”的策略——既闡述其正面信息，也聲明其負(fù)面信息。
研究發(fā)現(xiàn)，雙面信息可以提高消費(fèi)者對口碑信息的感知可信度，而感知可信度對說服效果有正面影響。所以，在充斥著“洗腦式”廣告營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上適時(shí)出現(xiàn)反向建議時(shí)，可以讓我們感受到主播的真誠，激發(fā)對主播的信任，進(jìn)而認(rèn)可主播的購買建議。
2、直播平臺(tái)：實(shí)時(shí)社交加深雙方信任
與常見的網(wǎng)購方式不同，直播購物以實(shí)時(shí)視頻的方式介紹并售賣產(chǎn)品。以往面對傳統(tǒng)的圖文信息時(shí)，我們常常擔(dān)憂圖片與實(shí)物不符，但直播中的實(shí)時(shí)視頻具有高度可見性，幫助消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生更直接的觀感。這種身臨其境的真實(shí)感，大大降低了消費(fèi)者對網(wǎng)購的感知風(fēng)險(xiǎn)。
在實(shí)時(shí)直播的過程中，主播還可以與觀眾直接溝通，實(shí)時(shí)問答。主播通過一次次社交互動(dòng)，不斷拉近其與消費(fèi)者的心理距離，讓消費(fèi)者更容易信賴主播。每一次得到主播回復(fù)的提問，也都會(huì)帶給消費(fèi)者專屬的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)。
除了彈幕評論，觀眾還可以通過點(diǎn)贊、分享直播間等行為與主播進(jìn)行互動(dòng)，這些行為不斷增強(qiáng)觀眾在直播間的參與感。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾在直播間的參與感可以正向預(yù)測購買意愿。所以，做出更多“參與行為”的觀眾，于無形之中更容易在直播間消費(fèi)。
3、主播與粉絲：群體認(rèn)同的力量
在直播間，每位粉絲都有自己的身份等級，隨著觀看時(shí)間、購買金額的不斷累積，從最初的新粉鐵粉逐步升級為鉆粉摯愛粉。在這一過程中，消費(fèi)者通過對自己粉絲身份的不斷強(qiáng)化與認(rèn)同，逐漸將自己和主播視為同一群體，并產(chǎn)生內(nèi)群體偏好。
依據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，當(dāng)我們主觀上知覺到自己與他人共屬時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)同感，進(jìn)而引起對內(nèi)群體更多的正向評價(jià)，而對于外群體成員，則會(huì)給予更多的負(fù)面評價(jià)。所以，當(dāng)我們將主播視為自己內(nèi)群體時(shí)，我們會(huì)更容易信任主播，對主播的口碑評價(jià)也會(huì)更好。相應(yīng)地，其他主播及其粉絲便是自己的外群體，這也就不難理解李佳琦和薇婭兩大頂流主播的粉絲，為何在微博、小紅書等平臺(tái)頻頻發(fā)生摩擦，這便是典型的外群體敵視。
4、主播與觀眾：準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的形成
網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境讓主播與觀眾建立了一種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系——觀眾通過媒介與主播反復(fù)接觸，而對主播產(chǎn)生一種單邊長期的親密關(guān)系。主播時(shí)常提及觀眾并表達(dá)感謝，觀眾通過評論發(fā)表意見，雙方不斷增強(qiáng)相互感知的意識(shí)，共同促進(jìn)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，這種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系還可以提高觀眾的忠誠度。當(dāng)我們感受到更多的情感參與時(shí)，與主播建立的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系會(huì)更密切，對主播的忠誠度也就越高。
如今，直播帶貨作為新興的購物風(fēng)向，引發(fā)了廣泛的討論，大眾對于直播帶貨的未來也都持有不同看法。有人認(rèn)為，直播間帶給消費(fèi)者喜聞樂見的優(yōu)惠力度，占領(lǐng)主流市場是大勢所趨；也有人認(rèn)為，商家無法無止境讓利，直播流量紅利遲早耗盡。
值得注意的是，消費(fèi)者在直播間早已不滿足于單一的交易行為。此時(shí)，主播個(gè)人IP的打造、直播場景的完善、以及直播間帶給消費(fèi)者的陪伴感與娛樂性就顯得尤為重要。今年的“雙十一”是對直播帶貨的一場大考，但絕不會(huì)是期末考試。直播帶貨的未來何去何從，值得我們思考與期待。
文章來源：依然搜客站，原文鏈接：https://www.soutaoke.cn/45685.html
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