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今年雙11，“賣房”成為主流電商平臺(tái)的重點(diǎn)。

天貓雙11將“房與車”作為亮點(diǎn)之一，連聚劃算百億補(bǔ)貼這樣的傳統(tǒng)保留項(xiàng)目均向房產(chǎn)傾斜資源；

蘇寧易購(gòu)方面，雙十一期間，包括碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房企都有折扣。

三年前就啟動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的京東，在這個(gè)雙十一更是鉚足了勁。今年“6·18”前夕，京東上線“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，1000套北京全新房源在京東首發(fā)，京東零售CEO徐雷下場(chǎng)直播帶貨。雙11，京東房產(chǎn)一方面繼續(xù)大力度促銷，與各大開發(fā)商聯(lián)合推出雙向定向百億補(bǔ)貼，推出1元秒5折房等京東專屬優(yōu)惠，并與萬科等知名品牌房企聯(lián)合推出京東獨(dú)家優(yōu)惠房源。另一方面，京東在雙11前夕推出“好房京選”線下品牌，定位于線上線下一體化的線下門店，“好房京選”不是中介品牌，而是京東與當(dāng)?shù)鼐€下門店合作，對(duì)后者進(jìn)行整合、改造、統(tǒng)一門頭和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)賦能，深入房產(chǎn)交易全鏈條，建立新的房產(chǎn)交易服務(wù)體系。

頭部電商巨頭不約而同地以不同形式重視賣房，當(dāng)然不是為了做大平臺(tái)交易額，其背后有一套邏輯：房地產(chǎn)觸電時(shí)機(jī)成熟，電商平臺(tái)紛紛加碼，想要收割市場(chǎng)。

2020年成為房地產(chǎn)“觸電”爆發(fā)年

房地產(chǎn)“觸電”不是今年雙11才有的現(xiàn)象。早在2017年，京東、蘇寧正式入局房產(chǎn)交易。

2019年雙11房產(chǎn)促銷開始出現(xiàn)，京東在全國(guó)70城聯(lián)合超過200家開發(fā)商、投放特惠房源，優(yōu)惠額超3億元；蘇寧與恒大深度合作上線恒大房源，來自克而瑞的數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11三大電商平臺(tái)總計(jì)投入1萬7千多套房子。不過，跟今年雙11比，這些數(shù)字都是小巫見大巫，今年雙11各大電商平臺(tái)房源數(shù)量已達(dá)數(shù)十萬級(jí)，優(yōu)惠力度也有數(shù)量級(jí)的提升。今年雙11，房地產(chǎn)“觸電”程度空前劇烈。

不論是雙11還是618，都是消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，反過來又可以助長(zhǎng)某些消費(fèi)趨勢(shì)。2020年成為房地產(chǎn)“觸電”爆發(fā)年，貝殼成功IPO后股價(jià)翻倍，市值高達(dá)797億美元，算是一個(gè)標(biāo)志。房地產(chǎn)交易涉及鏈條較多，特別是簽約、貸款、繳稅、過戶等環(huán)節(jié)，具有較強(qiáng)的服務(wù)屬性，因此成為電商平臺(tái)一直未曾啃下的硬骨頭。2020年房地產(chǎn)電商化加速，疫情踢上臨門一腳。

一方面，受疫情影響，房產(chǎn)交易活躍度大幅降低，地產(chǎn)商去庫(kù)存化需求變得前所未有的強(qiáng)烈，地產(chǎn)商不再將618、雙11這樣的節(jié)點(diǎn)視作營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而是作為戰(zhàn)略銷售機(jī)遇進(jìn)行布局，進(jìn)行真正的讓利。另一方面，防控疫情讓線下看房變得很麻煩甚至一度不能看房，地產(chǎn)商積極布局線上化來彌補(bǔ)線下看房難題，除了布局類似于碧桂園“鳳凰云”這樣的自有線上平臺(tái)外，同時(shí)在電商平臺(tái)/互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺(tái)攬客，來自克而瑞的數(shù)據(jù)顯示，一季度疫情期間，TOP 200房企中有143家房企啟動(dòng)了線上售樓處。

就算沒有疫情，房地產(chǎn)在線化也已是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。 對(duì)于用戶來說，傳統(tǒng)線下交易形式，不論是一手還是二手，均存在信息不透明、體驗(yàn)差、服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)、套路多、騷擾頻繁等問題。對(duì)于地產(chǎn)商來說，依托線下渠道的代理與案場(chǎng)銷售，效率低、成本高、轉(zhuǎn)化少，最終導(dǎo)致去庫(kù)存周期長(zhǎng)，回籠資金周期長(zhǎng)，難以滿足發(fā)展需求。線上化，一定程度可以解決消費(fèi)者與地產(chǎn)商面臨的各種問題。

從鏈家的數(shù)據(jù)可以看到這一趨勢(shì)：2019年，鏈家全業(yè)務(wù)線上成交占比從30%提升至42.3%，買賣業(yè)務(wù)線上化占比達(dá)到50.9%。10月27日北京鏈家對(duì)外承諾禁止電話營(yíng)銷，“每個(gè)來電號(hào)碼賠償100元”全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

2020年，突如其來的疫情加速了房地產(chǎn)在線化的趨勢(shì)，而貸款、繳稅、過戶等相關(guān)環(huán)節(jié)的服務(wù)同樣在加速線上化，在電商平臺(tái)的推波助瀾下，房地產(chǎn)交易的線上化時(shí)代已全面來臨。既然如此，為什么京東房產(chǎn)卻要反其道而行之，布局線下呢？

“好房京選”如何重塑傳統(tǒng)中介門店？

“好房京選”是京東房產(chǎn)線上線下一體化中的線下門店。跟貝殼旗下的鏈家采取直營(yíng)模式不同，“好房京選”采取的是平臺(tái)賦能模式，即整合不同區(qū)域不同品牌的線下中介門店，京東負(fù)責(zé)提供品牌背書、服務(wù)規(guī)范、房客源管理系統(tǒng)、流量賦能。 此前京東房產(chǎn)已在多地試水這一模式，如今借勢(shì)雙11將線下業(yè)務(wù)品牌化。截至目前，“好房京選”已在廣州、東莞、惠州、天津等地共開設(shè)了800+家門店。

相對(duì)于傳統(tǒng)中介門店或者說房產(chǎn)電商平臺(tái)的純線上模式來說，“好房京選”有如下改進(jìn)：

首先，讓消費(fèi)者在線下的看房效率更高。

大多數(shù)消費(fèi)者往往要看很多套房才能決策。一部分消費(fèi)者特別是年輕人會(huì)先在網(wǎng)上看房，篩選出心儀房源再線下看房，以降低看房成本；另一部分消費(fèi)者會(huì)在線下門店這一社區(qū)入口，讓經(jīng)紀(jì)人推薦房源。然而，消費(fèi)者在線下門店往往只能通過經(jīng)紀(jì)人描述或預(yù)約看房，信息不對(duì)稱，看房效率低，可看房源少。

“好房京選”在線下門店提供AR/VR、全景漫游、電子沙盤等應(yīng)用，結(jié)合經(jīng)紀(jì)人講解，立體、全面、真實(shí)地展示房產(chǎn)信息，包括戶型、小區(qū)環(huán)境與配套設(shè)施等。 “好房京選”將建立房源共享聯(lián)盟體系，讓消費(fèi)者在一個(gè)門店就可以選擇各家中介的房源。黑科技+房源共享體系，讓消費(fèi)者的看房體驗(yàn)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)中介門店，同時(shí)也比在線上自主看房得到的信息更立體。

其次，讓消費(fèi)者可以獲取標(biāo)準(zhǔn)化的線下服務(wù)。

在房產(chǎn)交易中，線下服務(wù)與金融屬性不可能被線上替代，特別是簽約、貸款、納稅與過戶等環(huán)節(jié)。“好房京選”推出后，消費(fèi)者可以在京東房產(chǎn)線上瀏覽房源信息或者在線看房，再到“好房京選”門店進(jìn)行線下交易，獲取相關(guān)服務(wù)。同時(shí)，“好房京選”通過建立交易服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，確保消費(fèi)者在線下門店可以得到更好的服務(wù)。只要是到門頭有“好房京選”標(biāo)志的中介門店，消費(fèi)者就不用再擔(dān)心傳統(tǒng)中介門店普遍存在的騷擾、欺詐、捂盤、套路等問題。

再其次，讓中介經(jīng)紀(jì)人可以回歸到專業(yè)服務(wù)。

傳統(tǒng)中介經(jīng)紀(jì)人從業(yè)門檻低、工作壓力大、勞動(dòng)回報(bào)少，往往靠的不是專業(yè)服務(wù)，而是各有各的生存法則或者說業(yè)績(jī)?cè)E竅，人員能力的提升，靠的是老師傅帶新徒弟的傳幫帶模式，比如一個(gè)有多年從業(yè)經(jīng)歷的店長(zhǎng)將經(jīng)驗(yàn)逐步傳授給新店員。好房京選將行業(yè)從業(yè)人員納入線上線下專業(yè)培訓(xùn)體系及交易服務(wù)體系，提升房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)水平及服務(wù)能力，同時(shí)，好房京選搭建經(jīng)紀(jì)人智慧互聯(lián)合作平臺(tái)，通過房源共享等模式讓行業(yè)從業(yè)者更加良性地競(jìng)爭(zhēng)。在好房京選這一模式下，經(jīng)紀(jì)人只需要做好應(yīng)該做的專業(yè)服務(wù)，而不是像傳統(tǒng)中介一樣靠信息不對(duì)稱或者套路客戶吃飯。

最后，讓傳統(tǒng)中介可以快速實(shí)現(xiàn)“觸網(wǎng)”。

筆者樓下的中介門店現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：A中介與B中介看似名字不同，但實(shí)際上卻都是貝殼找房的中介。另外一些中介則不斷更換門頭，特別是今年，經(jīng)常會(huì)看到中介關(guān)店關(guān)停，很多中介門店不得不將重心轉(zhuǎn)到新房銷售，看上去是疫情的影響，深層次看還是互聯(lián)網(wǎng)中介的沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)中介來勢(shì)洶洶時(shí)，傳統(tǒng)中介門店的壓力是很大的。

在這樣的沖擊下，很多中介不得不自己上App或者小程序，但因?yàn)槿狈€上基因和能力，現(xiàn)在呈現(xiàn)給用戶的線上平臺(tái)體驗(yàn)并不好，注冊(cè)麻煩、App卡頓、交互體驗(yàn)差。而且很多中介自有線上平臺(tái)的房源為了攬客都存在虛假信息泛濫的問題，不具備什么使用價(jià)值。這些現(xiàn)象，體現(xiàn)出房產(chǎn)中介急于“觸網(wǎng)”卻根本沒摸著門的現(xiàn)狀。

“好房京選”實(shí)際上給了這些傳統(tǒng)中介門店一個(gè)“觸網(wǎng)”的機(jī)會(huì)。線上相關(guān)的事情特別是流量、交互、在線看房應(yīng)用、房源共享、門店數(shù)字化管理系統(tǒng)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)、人員能力提升等等，都由京東房產(chǎn)來主導(dǎo)，門店專注于做好社區(qū)深耕與專業(yè)服務(wù)。專業(yè)的人做專業(yè)的事，大家各展所長(zhǎng)，一起來推動(dòng)房產(chǎn)交易行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

京東房產(chǎn)布局線下的水到渠成

在線上耕耘多年后，京東房產(chǎn)推出“好房京選”布局線下，應(yīng)該說是水到渠成的事情。

首先，京東房產(chǎn)在線上積累多年，有了數(shù)據(jù)沉淀與平臺(tái)管理能力。

在三大電商平臺(tái)中，京東是第一家吃房產(chǎn)電商“螃蟹”的。2014年，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)拿出11套總價(jià)約718萬元的房源在京東眾籌。但京東正式進(jìn)軍房產(chǎn)電商應(yīng)該是2017年的事情，這一年京東房產(chǎn)上線，與多家房企資源推出聯(lián)營(yíng)模式；2018年10月，京東房產(chǎn)正式上線二手房業(yè)務(wù)；2019年雙11京東在全國(guó)70城聯(lián)合超過200家開發(fā)商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元；今年“6·18”前夕，京東上線“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)；這一次雙11，京東房產(chǎn)再推出線下品牌“好房京選”，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化閉環(huán)。

京東房產(chǎn)通過三年時(shí)間在線上搭建了一套完整的房源與交易體系。

在房源層面，房產(chǎn)數(shù)據(jù)中心已實(shí)時(shí)對(duì)接全網(wǎng)二手房數(shù)據(jù)，反映房源價(jià)格、在售狀態(tài)等信息，京東跟品牌經(jīng)紀(jì)公司合作，對(duì)合作房源進(jìn)行“三重篩選”，確保房源信息真、服務(wù)真、優(yōu)惠真，免除用戶虛假信息煩惱。

在交易體系上，京東房產(chǎn)一直在推動(dòng)合作品牌優(yōu)選線下門店明星經(jīng)紀(jì)人，給用戶提供從網(wǎng)絡(luò)選房、實(shí)地看房到最終房屋交付、權(quán)證辦理的一站式管家式服務(wù) 。

在用戶層面，2020年二季度，京東年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到4.174億，單季度新增3000萬，這些用戶構(gòu)成了京東房產(chǎn)的基本盤，特別是在善于使用互聯(lián)網(wǎng)的80、90后購(gòu)房者中，京東房產(chǎn)滲透率很高，已形成“買房上京東”的品牌。今年雙11開始后，11月1日前30分鐘，京東上的新房品類訂單量，同比增長(zhǎng)就已高達(dá)70%，體現(xiàn)出京東房產(chǎn)的硬實(shí)力?；谟脩艋A(chǔ)與大數(shù)據(jù)能力，京東房產(chǎn)具備將海量房源與用戶需求精準(zhǔn)匹配的能力。

當(dāng)京東房產(chǎn)在線上做得相對(duì)完善后，走到線下，實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)，特別是線上流量/數(shù)據(jù)與線下流量/服務(wù)的打通，就水到渠成。“好房京選”事實(shí)上也跟京東房產(chǎn)線上不可分割，比如用戶可以在線上看房，再到門店交易。

其次，房產(chǎn)交易一定不能只有線上，線上線下一體化才是方向。

傳統(tǒng)中介門店的頑疾前面已經(jīng)闡述，但線上也不是萬能的?；ヂ?lián)網(wǎng)+房產(chǎn)交易模式早已出現(xiàn)，一度出現(xiàn)了愛屋吉屋這樣的激進(jìn)者，其希望“干掉中介”，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)買賣雙方的連接，曾在2年內(nèi)融資2.7億美元，成為鏈家的挑戰(zhàn)者。然而2019年愛屋吉屋卻轟然倒下，讓人大跌眼鏡，原因在于，愛屋吉屋過度強(qiáng)調(diào)線上屬性，卻忽視了房產(chǎn)交易的服務(wù)屬性，雖然一度通過資本補(bǔ)貼模式快速壯大，但其模式卻沒有真正走通過。

房產(chǎn)交易離不開專業(yè)的線下與金融服務(wù)，因此線下永遠(yuǎn)不可能被線上取代，中介也不是可能會(huì)*掉的“中間商”，而是專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。對(duì)于房產(chǎn)交易的市場(chǎng)規(guī)律，京東房產(chǎn)是有深刻認(rèn)知的，正是因?yàn)榇耍〇|房產(chǎn)率先走到線下，推出“好房京選”，沒有想著去取代線下中介，而是一直跟品牌經(jīng)紀(jì)公司深度合作，幫助他們數(shù)字化，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)的沖擊。

實(shí)際上，京東房產(chǎn)的理念跟整個(gè)京東的無界零售戰(zhàn)略都是一脈相承的，留心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，生活中有“京東”logo的線下門店越來越多的，京東小店、京東酒世界、京東7FRESH等等，其中有的是京東自營(yíng)，有的是京東投資，有的是類似于“好房京選”這樣的線下加盟形式。多年來京東一直在推動(dòng)無界零售戰(zhàn)略落地，布局全渠道，今年就有全資控股五星電器、投資“見福便利店”等動(dòng)作。今年1月，徐雷公布的京東零售2020年目標(biāo)中的“打贏三大必贏之戰(zhàn)”，就有一點(diǎn)是“全渠道”，“對(duì)于全渠道，京東零售將繼續(xù)拓展全渠道的合作伙伴，并開展技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈創(chuàng)新。”“好房京選”應(yīng)該說是京東全渠道戰(zhàn)略的一以貫之。

最后，京東房產(chǎn)本質(zhì)做的是房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，線下不可或缺。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在to B端埋下重兵，布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，京東在B端的布局同樣是深謀遠(yuǎn)慮。獨(dú)立發(fā)展的京東數(shù)科面向各行各業(yè)提供數(shù)字化解決方案，已在9月向科創(chuàng)板提交招股書沖刺IPO，估值超過2000億元。今年京東還將原京東云、京東人工智能、京東物聯(lián)三個(gè)品牌統(tǒng)一為“京東智聯(lián)云”品牌，以“成為最值得信賴的智能技術(shù)提供者”為愿景，要做“最懂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)服務(wù)企業(yè)”，未來十年，京東技術(shù)體系將成為京東的重要增長(zhǎng)點(diǎn)……在很多行業(yè)京東都有自己的to B布局，且在腳踏實(shí)地地幫助對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

京東房產(chǎn)本質(zhì)就是京東面向房產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，“好房京選”既是京東房產(chǎn)的線下布局，也是京東房產(chǎn)面向房產(chǎn)中介行業(yè)進(jìn)一步開放的舉措。京東房產(chǎn)做線上或者線下都不是要干掉中介，而是要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、AR/VR、3D全景等技術(shù)，與京東的零售、供應(yīng)鏈、金融等能力結(jié)合，助力地產(chǎn)中介加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“只有利用互聯(lián)網(wǎng)真正改造了房地產(chǎn)最根本的問題，即線下服務(wù)和金融服務(wù)，才能夠給行業(yè)帶來顛覆性變革，否則任何創(chuàng)新都是隔靴搔癢。”京東房產(chǎn)正是在踐行這一點(diǎn)，這也是徐雷在開年提到的“三大必贏之戰(zhàn)”的“平臺(tái)生態(tài)”戰(zhàn)的一個(gè)落點(diǎn)。

總結(jié)：

今年雙11，在一眾電商巨頭紛紛加碼線上時(shí)，京東推出“好房京選”布局線下，反其道而行之，是京東全渠道與平臺(tái)開放戰(zhàn)略下的水到渠成，純線上京東房產(chǎn)率先做了很多年，但房產(chǎn)電商的終局一定是線上線下一體化閉環(huán)的，不得不說，京東房產(chǎn)又一次走在了行業(yè)前面。

文章來源：公眾號(hào)羅超頻道(luochaotmt)授權(quán)轉(zhuǎn)載

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