市場上每天都會推出成千上萬的新產(chǎn)品這其中99.9%以上的新產(chǎn)品都是庸品，會在3個月以內(nèi)在市場上銷聲匿跡。只有頂多0.1%的新產(chǎn)品能走出平庸，成為銷量驚人的爆品。
成就庸品和爆品的原因有產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營、資源等多方面原因。但最根本的原因還在于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品本身有沒有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力。
正所謂“產(chǎn)品是1，營銷運(yùn)營及資源是0” ，這個1首先要立得住，后面的0才有意義。
決定產(chǎn)品之間產(chǎn)品力高低差異的，首先在于產(chǎn)品概念。有了好的產(chǎn)品概念，再有高質(zhì)量的供應(yīng)鏈和品控，就能保證產(chǎn)品力，就有了成為爆品的最重要條件。
老劉這篇帶你認(rèn)清究竟什么是產(chǎn)品概念，以及挖掘測試產(chǎn)品概念的系統(tǒng)方法!
一、產(chǎn)品概念是什么?
1、什么是概念?
概念是能描述客觀事物的一般的、本質(zhì)特征的一個詞。
概念具有內(nèi)涵和外延
概念的內(nèi)涵就是這個概念的含義。
比如“商品”這一概念的內(nèi)涵是“商品是用來交換的勞動產(chǎn)品”。
概念的外延就是這個概念所包含事物的范圍比如“森林”這一概念的外延包括有“防護(hù)林、用材林、經(jīng)濟(jì)林、薪炭林”。
2、什么是產(chǎn)品概念?
產(chǎn)品概念就是能描述產(chǎn)品差別化特征的一個詞
比如彩電的產(chǎn)品概念有”純平、鏡面、不閃爍”，空調(diào)的產(chǎn)品概念有“變頻，氧吧，自然風(fēng)”，方便面的產(chǎn)品概念有“彈面、非油炸、大骨面”。
產(chǎn)品概念的內(nèi)涵是消費者一聽就懂的一句話比如大眾點評網(wǎng)的產(chǎn)品概念是“第三方消費點評網(wǎng)站”，這一產(chǎn)品概念的內(nèi)涵是“一個有商家列表、可以公開發(fā)表點評的網(wǎng)站 ”。
汽車安全氣囊這一產(chǎn)品概念的內(nèi)涵是“當(dāng)汽車遭到撞擊的時候，能瞬間炸開，保證駕乘人員安全的氣囊”。
二、產(chǎn)品概念有什么用?
產(chǎn)品概念是消費者認(rèn)知產(chǎn)品的根基概念是人類知識體系的基石，所有的知識都是由概念組成。沒有概念就沒有認(rèn)知，人類就無法思考。
比如，西方人頭腦里沒有“上火”這一概念，所以當(dāng)口干、舌燥、咽疼、音啞時，他們不會認(rèn)為自己是上火了，而是身體有了輕微炎癥。
所以，拿王老吉的“怕上火，喝王老吉”去跟老外溝通，他們就完全不能理解，因為他們的頭腦里根本沒有“上火”這一概念。
產(chǎn)品概念是消費者用來認(rèn)知產(chǎn)品的基石，消費者通過產(chǎn)品打出的概念來認(rèn)識產(chǎn)品，來認(rèn)識產(chǎn)品有什么用，能幫自己解決什么問題，帶來什么利益。
產(chǎn)品如果沒有概念或者概念不對，那消費者就無法對產(chǎn)品形成正確的認(rèn)知。
比如，以下產(chǎn)品概念就能讓消費者清晰的認(rèn)知到它是干什么用的，能給消費者帶來什么利益。“方便面、發(fā)電機(jī)、洗發(fā)水、洗面奶、電風(fēng)扇、咖啡機(jī)、無煙鍋”。
這些概念，完全不用解釋，消費者一聽就基本知道是干嘛用的了。
三、什么是好的產(chǎn)品概念?
1、有認(rèn)知基礎(chǔ)
好的產(chǎn)品概念能清晰、直觀地地反映其內(nèi)涵，消費者一聽就懂，聽到這個概念，就能自然而然的聯(lián)想到它的內(nèi)涵，是用來干嘛的，對我有什么好處。
消費者一聽就懂的關(guān)鍵在于將產(chǎn)品的概念建立在消費者已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上比如，今麥郎推出的“彈面”，面是指方便面一聽就懂，彈是很有彈性，很有彈性的方便面，兩個字都是消費者熟悉的，一聽就懂。
轎車剛發(fā)明時，為了人們?nèi)菀桌斫猓栌昧巳藗兪煜さ鸟R車，宣傳的口號是“不用馬拉的車”。
當(dāng)喬布斯發(fā)布第一代iphone時，對媒體說iphone=一臺 iPod+一部手機(jī)+一個互聯(lián)網(wǎng)終端。
2、有價值感
產(chǎn)品概念要能體現(xiàn)出產(chǎn)品能帶來的獨特價值，對消費者產(chǎn)生吸引力。
比如，樂百氏純凈水“27層凈化”，消費者一聽，一瓶水都要凈化27層啊，真夠純凈的。
還有，小仙燉燕窩主打的產(chǎn)品概念“鮮燉”，給人感覺是足夠新鮮的，打消了部分消費者對瓶裝燕窩不新鮮的顧慮，增強(qiáng)了產(chǎn)品的價值感。
3、有邏輯性
提出的產(chǎn)品概念必須能自圓其說，邏輯自洽，讓人聽起來感覺很順，有說服力。
比如，白加黑感冒藥的“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香。
白天就應(yīng)該精神抖擻不瞌睡，晚上就應(yīng)該安安穩(wěn)穩(wěn)睡得香，感冒藥白天和晚上吃的不能一樣，需要分時區(qū)別對待，合乎邏輯，順理成章。
四、產(chǎn)品概念怎么挖掘?
搞清楚了什么是產(chǎn)品概念，什么是好的產(chǎn)品概念，還要搞清楚怎么提煉產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念可以從兩大方面來挖掘，分別是：
1、從客戶痛點挖掘
用戶在日常生活的真實場景中，會遇到一些不爽、不滿意，從這些真實存在的問題中，暗藏著產(chǎn)品概念創(chuàng)新的機(jī)會。
案例1：口碑網(wǎng)的產(chǎn)品概念創(chuàng)新
口碑網(wǎng)創(chuàng)始人李治國自己經(jīng)常去一些餐館吃飯，他發(fā)現(xiàn)很多餐館味道不好價格又貴，或者衛(wèi)生不好、服務(wù)員態(tài)度很差。
他就想，要吐槽但是沒地方吐，別人還得繼續(xù)上當(dāng)受騙，應(yīng)該有一個什么東西，讓這些黑店就不要有生意了，讓好的餐館生意越來越好。最后，就有了口碑網(wǎng)。
這一場景的痛點描述：常去餐廳吃飯的年輕人，踩了雷以后要吐槽發(fā)泄。
口碑網(wǎng)的產(chǎn)品概念創(chuàng)新：餐廳點評網(wǎng)站
產(chǎn)品概念的內(nèi)涵：一個有餐廳列表、所有用戶可以公開點評的網(wǎng)站。
案例2：大心“軟心貓糧”的產(chǎn)品概念創(chuàng)新
在《創(chuàng)新者的路徑》這本書中介紹了大心寵物食品公司(Big Heart Pet Brands)的產(chǎn)品概念創(chuàng)新案例。
大心的創(chuàng)新團(tuán)隊與養(yǎng)貓的人相處了一段時間，他們發(fā)現(xiàn)很多貓主人選購貓糧時存在糾結(jié)。
貓糧分為干、濕兩類，干糧經(jīng)濟(jì)、便捷、好收拾，放一整天都沒問題，而且大量囤貨也很方便。
但很多貓主人都知道，他們的貓咪更喜歡濕糧的味道、口感和品類。根據(jù)當(dāng)時市場的產(chǎn)品分類，貓主人只能二選其一。
這一場景的痛點描述：貓咪喜歡濕糧，但濕糧不便捷、不好收拾，不能長時間保存。干糧能解決這些問題，但貓咪并不太喜歡。
大心公司*樂產(chǎn)品概念創(chuàng)新：軟心貓糧
產(chǎn)品概念內(nèi)涵：表皮干爽酥脆、內(nèi)餡濕潤有肉味的貓糧
案例3：海爾氧吧空調(diào)產(chǎn)品概念
創(chuàng)新空調(diào)相比電扇風(fēng)是巨大的產(chǎn)品升級創(chuàng)新，雖然有很多優(yōu)點，但也有一個很大的缺點，那就是空調(diào)風(fēng)不是自然風(fēng)。
空調(diào)風(fēng)是在密閉環(huán)境中吹的冷氣，不像自然風(fēng)那么柔和舒適，在密閉環(huán)境中吹久了容易有不適感，嚴(yán)重的甚至?xí)鹂照{(diào)病。
海爾空調(diào)洞察到了客戶對使用空調(diào)的擔(dān)憂，創(chuàng)新了“氧吧空調(diào)”的產(chǎn)品概念。
海爾通過在空調(diào)上加一種特殊的富氧膜，使通過這種膜的冷風(fēng)氧氣濃度提高30%，再通過氣泵導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)氧氣濃度充足，使空調(diào)風(fēng)的體感更加接近自然風(fēng)，舒適感進(jìn)一步提升。
這一場景的痛點描述：空調(diào)風(fēng)不是自然風(fēng)，空調(diào)風(fēng)又干又冷，吹久了不舒服，且門窗密閉不通風(fēng)，缺氧環(huán)境容易產(chǎn)生口鼻干燥、頭暈、頭痛等空調(diào)病。
海爾空調(diào)產(chǎn)品概念創(chuàng)新：氧吧空調(diào)
產(chǎn)品概念內(nèi)涵：可以提高室內(nèi)氧氣濃度，改善封閉環(huán)境中的供氧不足，使用體驗更像自然風(fēng)更舒適的空調(diào)。
2、從產(chǎn)品本身挖掘
1)、從產(chǎn)品配方挖掘;
產(chǎn)品配方有何獨特獨特之處?將這一獨特的配方提煉為產(chǎn)品概念。
例如，藍(lán)月亮洗手液采用“PH值平衡配方”。金龍魚推出了“調(diào)和油”的產(chǎn)品概念，并將此概念進(jìn)一步具化為“1:1:1黃金比例”。
2)、從產(chǎn)品成分挖掘;
指產(chǎn)品含有別人不具有的成分，這種成分消費者可能并不熟悉，但是聽起來讓人感覺新奇，神秘，有價值。
例如，王老吉含有“三花三草一葉”。多芬(Dove)是首款“含有潤膚乳”的香皂。云南白藥創(chuàng)可貼通過“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”的訴求，宣傳自己是“含有云南白藥成分”的創(chuàng)可貼。
3)、從產(chǎn)品原料挖掘;
如果你的產(chǎn)品采用了比同行更好的原材料，那么就可以通過宣傳“原料更好”，來讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品更好。
例如，美國比薩品牌棒約翰主打的概念是“更好的餡料，更好的比薩。”六味地黃濃縮丸主打的概念是“藥材好，藥才好”
4)、從產(chǎn)品技術(shù)挖掘;
產(chǎn)品通過創(chuàng)新(可以只是微創(chuàng)新)，開創(chuàng)了一種新型的技術(shù)，這種技術(shù)可以強(qiáng)化帶給消費者的利益，產(chǎn)品可以此來提煉產(chǎn)品概念。
南孚電池創(chuàng)新了”聚能環(huán)”的產(chǎn)品概念，強(qiáng)化了給消費者的利益，宣稱“聚能環(huán)，鎖住更多電量，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”讓人感覺更持久耐用。
安徽宣酒集團(tuán)通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念是“小窖釀造”，宣稱“小窖釀造更綿柔”，成功在競爭激烈的傳統(tǒng)白酒市場中切割出了一塊市場。
5)、從產(chǎn)品工藝挖掘;
例如，美國斯坦尼斯洛斯食品公司不跟隨行業(yè)的常規(guī)做法——制作濃縮番茄汁(濃縮番茄汁售價更便宜并且運(yùn)輸更方便)。
他們堅持“非濃縮工藝而新鮮包裝的番茄沙司”，盡管成本很高，但味道更佳，它們在高端市場獲得了成功。
國內(nèi)食用油市場中，胡姬花花生油憑借“古法小榨”工藝，形成了與金龍魚、魯花所不同且顯的更有價值感的產(chǎn)品概念。
6)、從產(chǎn)品外形挖掘;
產(chǎn)品在其他方面實在沒有差異化時，可將產(chǎn)品外形做得與眾不同而形成差異化，通過外形的差異化形成產(chǎn)品概念。
例如，伊利巧樂茲有款雪糕產(chǎn)品，起的產(chǎn)品名就叫作”四個圈”，在產(chǎn)品上咬開一口，就能看到四個圈圈，在產(chǎn)品包裝上也是以四個圈為視覺符號。
雖然產(chǎn)品在配方、工藝等各方面并無獨特之處，只是產(chǎn)品造型不同而已。
在國內(nèi)廚刀市場中，有個品牌把自己的產(chǎn)品外觀全部設(shè)計成黑色，產(chǎn)品命名叫做“黑刃”，通過獨特的顏值，與其他品牌形成了差異化，吸引了大批粉絲。
7)、從產(chǎn)品使用方法挖掘;
例如，iRobot掃地機(jī)器人掃吸一體，代替?zhèn)鹘y(tǒng)掃地方式。農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”。
五、對產(chǎn)品概念進(jìn)行測試
產(chǎn)品概念挖掘出來后，并不是直接就可以批量生產(chǎn)產(chǎn)品推向市場的。這一概念是否可行，是否真的能打動消費者還是疑問?
在正式推出產(chǎn)品前，還需要對產(chǎn)品概念的市場接受度進(jìn)行測試，只有經(jīng)過測試，有較大把握的產(chǎn)品概念，才可以繼續(xù)投入開發(fā)出產(chǎn)品原型。
1、什么是產(chǎn)品概念測試?
產(chǎn)品概念測試就是對挖掘提煉出的產(chǎn)品概念在目標(biāo)人群中進(jìn)行測試，了解目標(biāo)人群對概念的認(rèn)知和態(tài)度，以此判斷產(chǎn)品概念的可行性，并找出概念的可改進(jìn)性。
2、為什么要進(jìn)行產(chǎn)品概念測試?
因為產(chǎn)品概念測試可降低產(chǎn)品上市的失敗風(fēng)險，最大化提升產(chǎn)品上市成功率。
任何沒有在目標(biāo)人群經(jīng)過測試和驗證的概念都是不可靠的，即使這個概念聽起來是多么的酷炫有創(chuàng)意，也可能僅僅是企業(yè)內(nèi)部的自嗨，而消費者其實并不愿意為這個概念而付錢購買。
3、怎么進(jìn)行產(chǎn)品概念測試?
對產(chǎn)品概念的測試可以分為三個步驟，先做出可供測試的原型產(chǎn)品，將原型產(chǎn)品代入消費者真實的使用場景，對消費者的使用體驗進(jìn)行統(tǒng)計分析。
1)、做出原型產(chǎn)品
如果具備做出原型產(chǎn)品的條件，盡量做出來，原型產(chǎn)品與最終產(chǎn)品吻合度越高越好。當(dāng)然不同行業(yè)不同產(chǎn)品對原型產(chǎn)品的實現(xiàn)程度是不同的，有些可以100%完成，有些只能停留在圖紙和模型階段。
比如，餐飲、食品行業(yè)就可以100%按照產(chǎn)品概念做出原型產(chǎn)品，成本不會很高。
但電器、機(jī)械、汽車、房產(chǎn)等行業(yè)就不可能100%做出原型產(chǎn)品，大多只能依靠測試版產(chǎn)品，甚至圖紙+文字說明+模型，來最大化表現(xiàn)產(chǎn)品概念，因為這類產(chǎn)品的開發(fā)成本太高。
比如，餐飲行業(yè)中某連鎖餐廳開發(fā)了一道新菜，為了測試這道新菜的市場歡迎度，那就可以將這道菜100%原汁原味做出來，讓消費者吃得到，然后按照一定的維度指標(biāo)給新菜品打分，達(dá)到一定分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)后，視做概念測試通過。
而某房地產(chǎn)開發(fā)商，想開發(fā)一種新概念的戶型產(chǎn)品“空中四合院”，它不可能先蓋一座這樣的房子來做市場測試。他明智的做法是做好產(chǎn)品的模型和介紹手冊，邀請目標(biāo)客戶進(jìn)行推介測試。
2)、還原使用場景
在對消費者進(jìn)行概念測試時，最好能最大程度的在消費者真實的使用場景中進(jìn)行，因為對產(chǎn)品的使用是在相應(yīng)場景中進(jìn)行，如果脫離了使用場景，消費者很自然的對產(chǎn)品的判斷會出現(xiàn)偏差。
比如，在路上攔截路人，問他們汽車上最重要的部件是什么，有一部分會說是剎車，如果你問他們是否會購買剎車更好的汽車，他們也會說愿意。但當(dāng)他們真要買車時，卻沒有一個人會因為剎車裝置更好而購買。
還原使用場景的方法，一是可以將原型產(chǎn)品植入消費者的使用過程，一種是搭建出模擬使用場景。
比如，新菜品的開發(fā)就可以完全植入顧客的用餐過程。而在宜家購買家具，會發(fā)現(xiàn)很多家具是陳列在搭好的廚房、客廳、臥室等模擬場景中。
3)、問卷訪談分析
當(dāng)客戶試用過原型產(chǎn)品后或?qū)a(chǎn)品概念給消費者做過充分的展示及講解后，就需要通過問卷填寫或面對面訪談的方式，收集消費者對產(chǎn)品概念的認(rèn)知和態(tài)度。
以此來判斷消費者對產(chǎn)品概念是不是感興趣，有多感興趣，有哪些不滿還需改進(jìn)。
問卷問題有兩類，一類是選擇性問題，一類是開放性問題。
問題設(shè)置舉例：1.如果這款產(chǎn)品現(xiàn)在就有得賣，您有多大興趣會購買?2.與這款產(chǎn)品A相比，您是更愿意購買同類產(chǎn)品B，還是購買這款產(chǎn)品A?3.這款產(chǎn)品您喜歡哪些地方，有哪些地方不喜歡?
問題1答案可以設(shè)定四到五個，比如
1、肯定會購買
2、可能會購買
3、可能購買也可能不買
4、大概不會購買
5、肯定不會購買
對問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計后，可能得出如下結(jié)果：
通過問題1的數(shù)據(jù)結(jié)果分析，我們發(fā)現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品有較高的購買意向。
問題2的答案可以設(shè)置為3個，如下：
1、購買產(chǎn)品A
2、購買同類產(chǎn)品B
3、暫時無法判斷
通過問題2的數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，新產(chǎn)品相比競品更能贏得客戶青睞。
(與競品的對比打分，可以做的更細(xì)些，將產(chǎn)品拆分成很細(xì)的測試指標(biāo)讓用戶盲測打分，以此來了解新產(chǎn)品與競品性能對比和受歡迎程度。)
(比如，兩道菜之間的對比，可以拆分成“口感、香度、顏值、造型、分量、偏好”等指標(biāo)，每個指標(biāo)1-10分，將相近的兩道菜進(jìn)行對比打分。)
將問題1和問題2的結(jié)果疊加在一起，可以看出新的產(chǎn)品概念是合格的，可以推向市場。
問題3是開放型的描述性問題，通過對用戶回答的分類整理統(tǒng)計，可以看出消費者對產(chǎn)品哪些地方是滿意的，而哪些地方是可以進(jìn)一步改進(jìn)的。
以上3個問題僅僅是問卷設(shè)計中的問題舉例，還可以進(jìn)一步加入對產(chǎn)品包裝、價格、外觀、造型等的問題，視具體需要確定。
要點總結(jié)：
一、什么是產(chǎn)品概念?
產(chǎn)品概念就是能描述產(chǎn)品差別化特征的一個詞
例如：“變頻，氧吧、彈面
產(chǎn)品概念的內(nèi)涵是消費者一聽就懂的一句話
例如，大眾點評網(wǎng)的產(chǎn)品概念內(nèi)涵是“一個有商家列表、可以公開發(fā)表點評的網(wǎng)站 ”。
二、產(chǎn)品概念有什么用?
產(chǎn)品概念是消費者認(rèn)知產(chǎn)品的根基
概念是人類知識體系的基石，所有的知識都是由概念組成。沒有概念就沒有認(rèn)知，人類就無法思考。
三、什么是好的產(chǎn)品概念?
1、有認(rèn)知基礎(chǔ)
2、有價值感
3、有邏輯性
四、怎么挖掘產(chǎn)品概念?
1、從客戶痛點挖掘
2、從產(chǎn)品本身挖掘
1)、從產(chǎn)品配方挖掘;
2)、從產(chǎn)品成分挖掘;
3)、從產(chǎn)品原料挖掘;
4)、從產(chǎn)品技術(shù)挖掘;
5)、從產(chǎn)品工藝挖掘;
6)、從產(chǎn)品外形挖掘;
7)、從產(chǎn)品使用方法挖掘;
四、對產(chǎn)品概念進(jìn)行測試
1、什么是產(chǎn)品概念測試?產(chǎn)品概念測試就是對挖掘提煉出的產(chǎn)品概念在目標(biāo)人群中進(jìn)行測試，了解目標(biāo)人群對概念的認(rèn)知和態(tài)度。
2、為什么要進(jìn)行產(chǎn)品概念測試?因為產(chǎn)品概念測試可降低產(chǎn)品上市的失敗風(fēng)險，最大化提升產(chǎn)品上市成功率。
3、怎么進(jìn)行產(chǎn)品概念測試?
1)、做出原型產(chǎn)品
2)、還原使用場景
3)、問卷訪談分析
文章轉(zhuǎn)自公眾號：劉國強(qiáng)拆營銷(ID：sslj36)，作者劉國強(qiáng)1984。
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