“雙十一”未至已至,硝煙越來越濃。
連日來,巨頭們紛紛召開“雙十一”發(fā)布會。明星助陣,大咖云集,干貨與情懷齊飛,戰(zhàn)略共創(chuàng)新一色。精彩紛呈的發(fā)布會,眼花繚亂的活動內(nèi)容,實實在在的紅利,“打工人”熱血沸騰的同時,業(yè)界愈發(fā)期待這場已經(jīng)在局部展開的“諸侯大戰(zhàn)”。
對消費者而言,或許并不在意這場大戰(zhàn)“誰執(zhí)牛耳”。但是對巨頭而言,即將到來的第12個“雙十一”,如何吸引消費者、連接消費者、服務(wù)消費者將是他們無法回避的命題。作為深耕零售業(yè)三十年的“老兵”,蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東也給出了自己的答案。
迷人眼的“雙十一”發(fā)布會
一年一度的“雙十一”又來了,都說萬變不離其宗,但內(nèi)行看一看門道,就可以發(fā)現(xiàn)天貓、蘇寧、京東等平臺的玩法悄悄發(fā)生了變化,甚至是大膽的“進(jìn)化”。
比如,京東的雙十一大促是從“脫口而出”開始的。10月19日,京東趕了個早,在總部召開了“11.11啟動發(fā)布會”,比天貓雙十一啟動會早了一天。
這次發(fā)布會少了些的在商言商,多了一些調(diào)侃趣味,實際就是一場“脫口秀”大會。京東高管徐雷和笑果文化李誕、李雪琴等脫口秀明星,以一場自編自導(dǎo)的《京東版脫口秀大會》開啟序幕。
京東想先發(fā)制人。發(fā)布會上,京東宣布“雙十一全球熱愛季”從10月21日開始,截至11月11日為期22天,構(gòu)建“低價好物”、“簡單快樂”、“放心購買”三大主場。
而天貓則更加干脆,晚了一天開發(fā)布會,卻直接宣布:多給你三天買買買。10月20日,天貓召開“雙11全球狂歡節(jié)新聞發(fā)布會”,發(fā)布新玩法,主打“雙倍快樂”。
新在哪里?往年天貓雙十一的特點是分兩段,前半段是雙十一前的預(yù)售——用戶挑選商品繳納定金;后半段是雙十一當(dāng)天,從零點至24點,通過用戶繳納尾款的方式,不斷推高當(dāng)天的成交額。
這次不同的是,天貓由“一波預(yù)售”變成了“兩波預(yù)售”,被不少人稱為“光棍節(jié)”變“雙棍節(jié)”。簡單來說,2020年的天貓“雙十一”,表面上看多了3天,其實比往年延長了一周多。比如消費者在10月22日搶付定金后,還有兩波售賣期:11月1日-3日是第一波,11月11日是第二波。當(dāng)然,隨著定金交付一時爽,隨之而來的支付壓力更是催生了“尾款人”一詞,不知這樣的造梗在不在天貓的意料之中。
起了個大早的京東啟動會變“脫口秀”;
拖了個長尾的天貓“光棍節(jié)”變“雙棍節(jié)”;
在另外兩大巨頭“包圍下”的蘇寧,則干脆來了一場被業(yè)界譽為“四好學(xué)生”的嘉年華發(fā)布會。
回歸零售本質(zhì),這個“雙十一”張近東聚焦用戶價值
沒有高管站臺,沒有行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布,更沒有消費者看不懂的戰(zhàn)略規(guī)劃,取而代之的是最直接的——好商品、好價格、好場景和好服務(wù)。
10月26日下午,蘇寧易購雙十一全民嘉年華發(fā)布會召開。干貨、干貨、干貨!發(fā)布會上,郎永淳、羅永浩和賈乃亮將消費者在購物中需要的信息一一列舉了出來。
言之無物是空談,離開商品也不用談什么零售。蘇寧對于好商品的執(zhí)著羅永浩都一五一十講出來了。首先看品類,大到房產(chǎn)、小到日用百貨,出行有汽車,家用有3C,雙十一蘇寧產(chǎn)品線的全面肉眼可見。
同時,補貼也是空前的。“百億補貼”計劃涵蓋了上述的每一個品類。比如在家電3C方面,各大家電3C品牌,包括海信、Apple、三星、華為的新品都有大力度補貼。針對5G手機(jī),蘇寧易購的專項補貼平均到每一部手機(jī)補貼金額高達(dá)500元。
而令人驚喜的是,諸如爆款產(chǎn)品,海藍(lán)之謎面霜、雅詩蘭黛小棕瓶、阿瑪尼口紅、資生堂紅腰子等大牌美妝,此次也是蘇寧易購雙十一百億補貼的重點之一。
除此之外,蘇寧易購還有兩個格外體貼的措施。在享受一大堆好產(chǎn)品同時,消費者可以獲得3、6、12、24期的分期免息福利。
好商品+好價格的組合消費者一看就懂,而好場景和好服務(wù)的背后深意則更值得零售從業(yè)者去揣摩。“面對用戶的需求,我們的響應(yīng)速度是否夠快?我們有沒有創(chuàng)造更多驚喜感?我們是不是在追求增長時,脫離了服務(wù)的本質(zhì)?”張近東818的內(nèi)部講話,顯然在這場發(fā)布會得到了一些自我解答。
好場景+好服務(wù)是京東與天貓都未提及的內(nèi)容,干了30年零售的張近東把這兩點拎出來放入雙十一前最重要的環(huán)節(jié),意味不言自明。
舉個例子,作為百億補貼的場景延伸,補貼范圍擴(kuò)大到了蘇寧易購的線下門店業(yè)態(tài)。這是有多大?蘇寧零售云店、蘇寧小店、蘇寧紅孩子、家樂福、萬達(dá)百貨……當(dāng)然還包括蘇寧那無法撼動的陣地,蘇寧家電賣場。
正如張近東面對外界質(zhì)疑時所言,“說蘇寧做體育、小店、零售云,天天快遞、家樂福中國等等,做了很多事,說我們是‘看不懂的蘇寧’。其實蘇寧很好懂,我們所有的努力,都是為了好服務(wù)。”如今這些業(yè)態(tài)場景的延伸正是其好場景的基礎(chǔ),更為好服務(wù)修好了獨一無二的護(hù)城河。
再看一個例子,今年雙十一,蘇寧特別推出了“0元取件”服務(wù),消費者在蘇寧易購主站購買的商品,收貨次日起,7天內(nèi)申請無理由退貨,免費上門取件。退款申請只要審批通過,就立即退到賬戶,不需要經(jīng)過商品退回之后再檢查等等繁瑣的流程。同時,蘇寧承諾“退貨上門取件不再收費”,要知道在“雙十一”這種送件都嫌慢的時期,這一舉措更顯蘇寧物流運力強大,誠意滿滿。
“專注好服務(wù)”是張近東的總結(jié)。形式千千萬萬,但內(nèi)核只有一個。“好服務(wù)不是沒有感情的流程正確,而是能給用戶帶去信任感的‘非標(biāo)品’。”他通過三位流量明星,用實在的行動詮釋了蘇寧的核心戰(zhàn)略——好服務(wù)。
持續(xù)創(chuàng)造價值,蘇寧的戰(zhàn)場不止“雙十一”
發(fā)布會上,作為蘇寧直播聯(lián)合主理人的賈乃亮介紹,雙十一期間超級買手直播13天連播13場,他還會請許多大咖組成超級買手明星團(tuán),來為消費者甄選好物。
據(jù)了解,超級買手直播間將精選推出1000款網(wǎng)紅爆款和20億誠意福利,價格保證低于市場價10%,品類囊括了生活的方方面面。然而,賈乃亮卻表示,蘇寧易購雙十一的全場景不僅僅局限于此。
“過去10年,蘇寧建立了更全的實體商品和虛擬商品服務(wù)體系……我們通過拓展和優(yōu)化各種服務(wù)場景,打造了‘隨時隨地,觸手可及’的離用戶更近的生活場景。”張近東這樣概括蘇寧的全場景戰(zhàn)略——讓用戶花費更少的成本,買到更好的商品。如何觸手可及?
10月31日,S10決賽SN戰(zhàn)隊上演巔峰對決,與此同時第一場超級秀登陸浙江衛(wèi)視;
11月10日,在北京衛(wèi)視舉辦的第二場超級秀將連續(xù)5個小時嗨不停;
11月11日,SN戰(zhàn)隊將開啟虎牙直播首秀;
PP體育也會在歐冠頂級賽事的直播間內(nèi)奉上百萬進(jìn)球紅包雨;
全國各地的蘇寧易購門店還將成為中超賽事的“球迷第二主場”。
更為重要的是,蘇寧通過生態(tài)化布局,實現(xiàn)了各業(yè)務(wù)、業(yè)態(tài)之間的協(xié)同運作,大幅擴(kuò)寬了零售商的多元化價值體現(xiàn)。
時尚年輕、會員貫通、場景生態(tài)、生活圈經(jīng)濟(jì)……這些都是蘇寧各條賽道上的接力選手,而伴隨著蘇寧模式的賦能與影響,越來越多的下沉市場與社區(qū)場景融入到了蘇寧“零售圈”,成為賽道上的新鮮血液,彼此之間協(xié)同合作,彼此成長助推著中國零售市場,也用好服務(wù)為老百姓帶去實惠。
“雙十一”是零售行業(yè)最大規(guī)模的戰(zhàn)場,但不是唯一的戰(zhàn)場。30年來,蘇寧始終堅持服務(wù)是唯一產(chǎn)品,未來這一初心也不會改變。“雙十一”期間以及未來的每一天,蘇寧仍將致力于為各方提升價值,全方位為消費者謀福利,把服務(wù)和體驗做到極致。
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