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2020年雙11，比往常都來得早了些。

李佳琦、薇婭通過一晚引導(dǎo)GMV近70億，直播間觀看人數(shù)雙雙破億，日收入預(yù)估6-8億而頻頻登上各平臺(tái)熱搜。

而其身后的淘寶直播，也憑借雙11 預(yù)售開啟10分鐘銷售額就超過去年之和、光美妝行業(yè)就有12款單品在直播1小時(shí)后成交額破億 等數(shù)字，讓更多人看到擁有純粹電商購物場(chǎng)景，以及純優(yōu)質(zhì)電商購買人群的淘寶直播的實(shí)力和爆發(fā)力。

而作為一個(gè)在2018年就已通過散打哥一日帶貨1.6億出圈，并在直播電商領(lǐng)域深耕3年的新流量平臺(tái)，快手對(duì)于今年的116購物狂歡節(jié)也表現(xiàn)出了前所未有的重視。

一來，旗幟鮮明地提出為中小賣家賦能，并推出了產(chǎn)地好物挑戰(zhàn)賽、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免等政策、活動(dòng)；二來，聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“一千零一夜”大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)，匯集楊冪、黃渤、沈騰、迪麗麗熱巴等30+明星與多位快手頭部達(dá)人；針對(duì)用戶端，快手電商也首次推了有集卡分一億、全域紅包雨等玩法。

毫無疑問，快手電商想要借此出圈，但相比于尋求更多新用戶和盤活平臺(tái)內(nèi)的老用戶，快手還有個(gè)目的：那就是得到更廣域品牌、商家的認(rèn)同，刷新他們對(duì)電商的理解，從而加速他們?nèi)腭v，以補(bǔ)全快手電商在“貨”上的短板 ，同時(shí)，也能更好地滿足快手不同消費(fèi)能力、消費(fèi)需求的用戶在快手上的體驗(yàn)。

但相較于這兩個(gè)平臺(tái)，進(jìn)入到10月份的抖音電商，反而沒了8月、9月的激進(jìn)，顯得“變了些”！

雖然抖音也發(fā)布了“雙11寵粉節(jié)”細(xì)則，有且不僅限于：4大寵粉玩法、排位賽、超級(jí)直播間、超級(jí)品牌日、超級(jí)品類日等玩法，但并沒有在平臺(tái)外針對(duì)直播電商有大動(dòng)作。

與此同時(shí)，自10月9日起，抖音直播徹底切斷第三方外鏈，反而有一種要將“肥水往外推”的陣勢(shì)，對(duì)于那些尚未在抖音建立起獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、客服、售后體系的品牌們，今年的雙11，或許更難以將抖音賣貨視為重心。

那么，問題來了：為何抖音非要在雙11這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)布這些政策？又是為何在整個(gè)雙11期間，沒有表現(xiàn)出（要與其他平臺(tái)）一決高下的“野心”？

其實(shí)，不只是封禁直播外鏈，對(duì)商家進(jìn)行管理。9月27日，抖音電商還面向帶貨達(dá)人/主播也發(fā)布了一個(gè)公示 ：

自10月20日起，所有抖音及抖音火山版平臺(tái)開通商品分享功能的用戶均要繳納500元保證金，對(duì)已開始帶貨，但沒有交保證金的賬號(hào)，將暫時(shí)限制賬號(hào)的商品分享功能，并下架櫥窗所有商品，隱藏視頻購物車，以及不得提取未結(jié)算、未提現(xiàn)的傭金等。

這意味著：抖音不僅僅在收緊對(duì)“貨”的管理，還在通過收緊櫥窗權(quán)限來規(guī)范帶貨的“人”。

在卡思數(shù)據(jù)看來：與淘寶/天貓不同，淘寶/天貓的流量集中在商品、店鋪上，即使是淘寶客或請(qǐng)大V帶貨的玩法，更多時(shí)候目的也是為了優(yōu)化商品、店鋪的自然排名。

而作為內(nèi)容型平臺(tái)的抖音，用戶接觸商品最主要的方式就是內(nèi)容（含：短視頻/直播） ，在這個(gè)過程中，內(nèi)容創(chuàng)作者需要先把商家的商品添加到自己的櫥窗中，才能為商品創(chuàng)作短視頻，實(shí)現(xiàn)種草帶貨的目標(biāo)。

因此，擁有櫥窗權(quán)限的“創(chuàng)作者”就成為了抖音“內(nèi)容+電商”鏈條中最關(guān)鍵的要素。

而發(fā)布櫥窗限制令，目的就在于優(yōu)化這一環(huán)節(jié)。500塊錢雖不多，但會(huì)過濾掉很多玩票性質(zhì)的用戶，只有真正希望通過抖音進(jìn)行內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)的創(chuàng)作者們才會(huì)繳納保證金，并全面接受抖音電商監(jiān)管。

那么，除了發(fā)布一系列限制令來規(guī)范電商生態(tài)發(fā)展，抖音圍繞電商生態(tài)建設(shè)還做了什么？

01

“補(bǔ)貨”

對(duì)于直播電商而言，“人-貨-場(chǎng)”是三大基礎(chǔ)組件，抖音的“人”和“場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)明顯，6億日活用戶，極高的APP打開率和用戶粘性，在與淘寶直播的硬剛之中，憑借龐大的流量基礎(chǔ)，完全能以 “高頻”打“低頻”的形式，攔截掉部分用戶去往淘內(nèi)的消費(fèi)需求。

而“貨端”的缺失，基本上是所有內(nèi)容平臺(tái)自建電商閉環(huán)的痛點(diǎn)所在，抖音顯然更早看到了這一點(diǎn)。

從5月起，抖音就推出了“種子計(jì)劃”，面向服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、家具家電等5個(gè)品類商家，提供0門檻開通直播購物車、流量扶植、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免等政策，并在多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶組織了賦能培訓(xùn)，以幫助商家快速冷啟動(dòng)。

時(shí)間到了7月30日，蘇寧易購宣布與抖音達(dá)成深度合作，前者將全量商品入駐抖音小店，并開放給平臺(tái)所有主播，支持他們選品帶貨。蘇寧易購和抖音的合作，成就了彼此在818“奇妙好物節(jié)”上的出色表現(xiàn)，也在某種程度，為抖音在雙11前切斷外鏈提供了條件。 對(duì)于缺貨的抖音，完全可以借助蘇寧的供應(yīng)鏈和小店貨源，來降低對(duì)于外部渠道“貨”的依賴。

也就是與蘇寧宣布戰(zhàn)略合作的1個(gè)月后，抖音發(fā)布了“切斷直播外鏈”的公示，10月9日期，抖音直播間的第三方商品鏈接正式成為歷史，抖音電商不甘心只作為電商平臺(tái)的“流量”草原，或是品牌做高淘內(nèi)商品、店鋪權(quán)重和排名的種草引流渠道。 雙十一這個(gè)全民關(guān)注的大促節(jié)點(diǎn)，正是倒逼商家入駐，完善電商閉環(huán)自建的最佳時(shí)機(jī)。

對(duì)于“切斷外鏈”這個(gè)事上，抖音顯得比快手決心更堅(jiān)定，速度也更快，分析原因在于：

一，抖音一、二線人群分布更多，與品牌密切關(guān)注人群更為接近，且品牌總部也多位于這些線性城市，對(duì)于抖音的感知自然也更深刻、強(qiáng)烈，營(yíng)銷意愿也更強(qiáng)；二，抖音自2018年起，就圍繞“營(yíng)銷商業(yè)化”展開了一系列如同教科書般的神操作，兩年時(shí)間里，積累起的客戶數(shù)量和質(zhì)量，也是快手難以企及的。

02

“基建”

淘寶電商玄德曾在接受媒體采訪時(shí)提到：“直播電商絕對(duì)不是一個(gè)流量生意，關(guān)鍵在于能不能為商家和消費(fèi)者提供價(jià)值。”

在抖音切斷淘寶外鏈不久后，玄德也公開表態(tài)，“如果電商這么容易做，阿里這么多年白干了。”在阿里看來，相比于可快速崛起的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電商生態(tài)的建設(shè)，并非一日之功。

抖音并不否認(rèn)的這點(diǎn)，所以：補(bǔ)貨和打造頂流主播只是第一步。

做好電商，完善用戶體驗(yàn)是重中之重，這種體驗(yàn)包括：客服、物流、售后等方方面面，而不止是“搭個(gè)臺(tái)子”，簡(jiǎn)單地讓商家借助“明星/達(dá)人/主播”的影響力，將貨賣出去。

為了輔助用戶更好地做出購物決策，10月，抖音針對(duì)小店商品上線了“帶貨口碑分”，分值是通過創(chuàng)作者帶貨商品評(píng)價(jià)、售后、投訴等綜合計(jì)算得出。據(jù)了解，帶貨口碑分也將影響到主播/商家的流量獲取。

除此以外，抖音小店商家群也有消息顯示，近期平臺(tái)將密集清理電商服務(wù)評(píng)分低、售賣假冒高仿產(chǎn)品、錄播無真人出鏡的抖音小店和直播間，以潔凈電商生態(tài)。

在9月28日的雙11商家大會(huì)上，抖音電商副總裁木青也公布了抖音電商的“3+3”經(jīng)典模型，在好內(nèi)容、好商品外，將“好服務(wù)”放在了同等重要的位置 。據(jù)外部消息透露，抖音將對(duì)算法做出優(yōu)化，面向商家/帶貨主播，將在好內(nèi)容外，增加“好商品”和“好服務(wù)”的分發(fā)權(quán)重，以正向激勵(lì)平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商家/主播的成長(zhǎng)。

除了政策和產(chǎn)品上的規(guī)范，對(duì)于內(nèi)部，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道，字節(jié)電商內(nèi)部也在搭建供應(yīng)鏈支持團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員多有阿里、京東背景；品控團(tuán)隊(duì)也在搭建中，團(tuán)隊(duì)成員有幾十人，主要負(fù)責(zé)抖音小店產(chǎn)品質(zhì)量的把控。

雖然，從網(wǎng)絡(luò)上依然能看到因抖音小店售后、監(jiān)管不足帶來的用戶投訴，但卡思相信，作為電商生態(tài)的重要承載者的抖音小店，只是需要更多的優(yōu)化時(shí)間，才能承接節(jié)促所涌入的蓬勃流量。

03

“鏈接”

在“人-貨-場(chǎng)”建設(shè)相對(duì)完善后，自9月下旬起，卡思發(fā)現(xiàn)：抖音電商將更多的精力轉(zhuǎn)移到“人”與“貨”的精準(zhǔn)、效率鏈接上，幫助達(dá)人更快的選品帶貨。

這里面可能還隱藏有另一個(gè)原因，那就是“切斷外鏈后，在一定程度仍影響到了達(dá)人、主播可選商品范疇和接單頻次 。”抖音有必要做好鏈接工作，才能讓平臺(tái)內(nèi)部的主播感受不到因外鏈切斷，帶來的收入損失。

為此，抖音還上線了“招商工具”。

相比于“巨量星圖”主要是通過品牌/商家篩選來讓達(dá)人被動(dòng)“接單帶貨”，這個(gè)功能的上線，則給到缺少供應(yīng)鏈支撐的達(dá)人/機(jī)構(gòu)主播主動(dòng)選品的權(quán)益， 讓他們能夠基于自己的帶貨效果、客單價(jià)分布、擅長(zhǎng)帶貨品類分布，來主動(dòng)發(fā)布招商信息，并支持直接推送給小店商家。

與此同時(shí)，在9月25日起，抖音還啟動(dòng)了品牌服務(wù)商招募，服務(wù)商主要是品牌商家提供內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)、代播、硬廣投放及紅人分銷網(wǎng)絡(luò)組建等服務(wù)。

抖音也將為這些服務(wù)商提供開店、運(yùn)營(yíng)、品牌號(hào)對(duì)接方面的支持和一對(duì)一或?qū)倥嘤?xùn)，通過“服務(wù)商”這個(gè)中間商，來銜接平臺(tái)和品牌，幫助品牌更好地在抖音這個(gè)平臺(tái)上扎根。

通過以上動(dòng)作，我們能清晰看到：抖音并不是慢了。

只是相比于淘寶直播“大秀肌肉”，快手電商致力于破圈和電商形象重塑，這屆雙11，抖音的主旋律仍是完善電商生態(tài)建設(shè)，也只有把底層建好了，把用戶在抖音的消費(fèi)習(xí)慣和心智教育和培養(yǎng)好了，才能承載GMV的更大爆發(fā)。

這一點(diǎn)，深耕電商直播3年的快手，已替抖音驗(yàn)證過。

從快手高速上漲的電商GMV和5億訂單數(shù)據(jù)上，我們就能看到：直播電商，不僅滿足了平臺(tái)內(nèi)用戶的消費(fèi)需求，讓他們擁有了“貓狗拼”外的第四極消費(fèi)渠道，還在某種程度上，能提升了平臺(tái)內(nèi)用戶的流轉(zhuǎn)、活躍與交易。

據(jù)電商專家趙圓圓老師預(yù)判，今年雙11，淘寶直播將達(dá)到1000億規(guī)模，而抖、快等新流量平臺(tái)，GMV也有望破1000億。

卡思數(shù)據(jù)密切觀察了過去7日里，抖音電商TOP500主播的帶貨GMV數(shù)據(jù)，大致都在日銷售總額3-5億的區(qū)間浮動(dòng)，如若500位主播貢獻(xiàn)了抖音雙11直播電商GMV近2成的業(yè)績(jī)，那不難得出：整個(gè)雙11，抖音直播電商GMV將達(dá)到300億以上。

但毫無疑問，無論抖音還是快手，在與“貓狗拼”正面較量的雙11戰(zhàn)場(chǎng)，今年更多扮演的還是“陪跑員”的角色。但自此一役，深耕3年的快手將更快走上“規(guī)?；?rdquo;道路，而抖音，也將在閉環(huán)建設(shè)完成后，承接電商GMV的大爆發(fā)。

這不禁讓人好奇：2021年的雙11，淘寶直播第一的位置還能穩(wěn)嗎？

來源：卡思數(shù)據(jù)(ID: caasdata6)

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