“疫情期間，最大的收獲就是學會了做飯。”在美食博主的微博評論中，這句話是出現(xiàn)最多的。從美食博主的微博不難看出，疫情期間大多數(shù)人都把烹飪當做閑余消遣的方式，把更多的時間花在廚房上。而在這波熱潮興起后，作為廚房好幫手的小家電產(chǎn)品就成了用戶的“心頭好”，廚房小家電市場也因此受益。
與此同時，國內(nèi)的白家電市場增長卻日益疲軟，冰箱、空調(diào)、洗衣機等白家電電器產(chǎn)品均出現(xiàn)明顯下滑。在這樣的情況下，白電行業(yè)的巨頭們也紛紛將目光，轉(zhuǎn)向了廚衛(wèi)小家電市場，和九陽、蘇泊爾、小熊電器這些小家電企業(yè)爭奪市場。
白電、小家電市場冰火兩重天
近年來，隨著中國居民收入水平的持續(xù)提升，國內(nèi)居民的生活習慣和消費理念也開始發(fā)生變化，更健康、更高品質(zhì)的生活方式逐漸受到了國內(nèi)居民歡迎，而同時兼具這兩種生活方式的烹飪，逐漸受到了人們的歡迎，并日漸流行。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查報告顯示，超過90%的居民認為在家做飯更健康，也更愿意選擇在家做飯。而對于在家做飯需要用到的廚房小家電產(chǎn)品，大部分居民在選購時將品質(zhì)放在了第一位。從報告來看，居民日益提升的健康觀念，已經(jīng)影響了他們的生活和消費習慣。
這種觀念的變化，也深刻地改變了國內(nèi)廚房小家電行業(yè)。一方面，用戶消費意愿的增強，推動了廚房小家電市場規(guī)模增長；另一方面，用戶對品質(zhì)要求的提升，推動了廚房小家電行業(yè)對其產(chǎn)品進行品質(zhì)升級。
而今年突發(fā)的疫情，更進一步加速了廚房小家電行業(yè)的轉(zhuǎn)變。在疫情管控期間，烹飪成了滿足個人興趣和陪伴家人主要的閑余消遣方式，在這種生活方式帶動下，廚房小家電行業(yè)迎來了逆勢增長。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)，疫情期間全國小家電產(chǎn)品訂單量同比增長達到103.5%，多功能料理鍋、廚師機、三明治機等廚房小家電產(chǎn)品的成交額上漲，更是分別達到了15011%、453%、3353%，銷量較往年同期暴增。
和廚房小家電市場形成鮮明對比的是，美的、格力這些白電巨頭卻因為洗衣機、空調(diào)產(chǎn)品銷量的下滑深陷焦慮。據(jù)中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年第1至13周，國內(nèi)家電行業(yè)銷售額整體下滑了47.5%，美的、格力、海爾三個家電巨頭第一財報凈利潤同比分別下滑22%、73%、50%，凈利潤下滑明顯。
從白電、廚房小家電市場對比來看，疫情對白電市場沖擊非常明顯，而廚房小家電市場卻因此受益。這樣的情況下，業(yè)績承壓的白電巨頭們，開始紛紛將目光轉(zhuǎn)向廚房小家電市場。
家電巨頭向小家電市場發(fā)起猛攻
白電市場不利的情況下，格力、美的這些白電巨頭，紛紛開始在廚房小家電市場發(fā)力。
今年6月開始，在廚房小家電領(lǐng)域深耕多年的美的，先后推出了電熱飯盒、不粘炒鍋、多功能料理鍋等20多款新品，并通過圓角、曲線等設(shè)計造型，提升了產(chǎn)品的外觀品質(zhì)。另外，美的還通過和OPPO合作，打造廚房場景聯(lián)合實驗室，持續(xù)提升用戶使用體驗。
和美的產(chǎn)品布局不同，格力在廚房小家電領(lǐng)域的布局，采取了直播帶貨的方式。在5月10日的快手直播間，格力的董事長董明珠和朱廣權(quán)、李佳琦聯(lián)手，為格力空調(diào)等家電產(chǎn)品帶貨，同時為格力的電飯煲、破壁機等廚房小家電產(chǎn)品做營銷。
從兩家的布局來看，美的在廚房小家電市場的布局側(cè)重于產(chǎn)品，格力則更側(cè)重于營銷。而兩家截然不同的布局，跟兩家在廚房小家電市場面臨的形勢有關(guān)。美的已經(jīng)在廚房小家電深耕多年，并且抓住了疫情沖擊帶來的紅利，因此在業(yè)績上受到影響較小，上半年營收下滑僅有9.47%，相比之下格力上半年營收下滑幅度高達27.21%，這讓格力面臨的壓力倍增。
以此來看，董明珠頻頻亮相直播間，推出自家的廚房小家電產(chǎn)品，也是在為格力尋找新的業(yè)務(wù)增長空間做準備。而董明珠在接受新京報直播時也曾表示，今年做小家電的反而很好，小家電市場有很大的商機。從董明珠的態(tài)度來看，格力顯然已經(jīng)盯上了廚房小家電市場，接下來仍會繼續(xù)在廚房小家電市場發(fā)力。
而在美的、格力這兩個家電巨頭猛攻廚房小家電市場后，九陽、小熊電器等小家電企業(yè)壓力倍增，只能被迫開始迎戰(zhàn)來自傳統(tǒng)家電巨頭們的猛攻。
小家電企業(yè)堅守迎戰(zhàn)
在白家電巨頭發(fā)起進攻后，九陽、蘇泊爾這些廚衛(wèi)小家電企業(yè)也開始奮力反擊。
和格力采取的直播帶貨方式相同，九陽、蘇泊爾也以直播帶貨的方式來迎戰(zhàn)。今年3月份開始，九陽就開始和拼多多、蘇寧這些電商平臺聯(lián)手，為自家的豆?jié){機、破壁機小家電產(chǎn)品直播帶貨；另外，九陽也和李佳琦這些直播紅人合作，在線上渠道為榨汁機、炊具等產(chǎn)品做營銷。
而廚房小家電行業(yè)的另一小巨頭蘇泊爾，也是通過和王源、肖央、劉濤這些明星合作，在淘寶、京東這些電商平臺直播，進一步穩(wěn)固其品牌優(yōu)勢。
總體來看，九陽和蘇泊爾都是以直播為切入口，用流量來爭奪市場，這和格力的思路一致。但和格力相比，和格力品牌掛鉤的董明珠，顯然在直播平臺擁有更高的人氣，這恰恰是九陽、蘇泊爾在品牌營銷方面所欠缺的。
不過，對九陽、蘇泊爾這些廚房小家電企業(yè)來說，直播畢竟只是一種營銷方式，產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、口別才是影響銷量最重要的因素。在這方面，九陽、蘇泊爾已經(jīng)有多年的積累，品牌概念也已經(jīng)深入人心，而這也正是入局廚房小家電市場不久的格力所沒有的。
另外，在產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)和技術(shù)方面，九陽、蘇泊爾也有多年積累的優(yōu)勢，格力入局之后還需要使勁追趕。而在白電市場上半年萎靡不振的情況下，美的、格力這兩個家電巨頭仍會把廚房小家電市場作為新的增長點，繼續(xù)和小家電企業(yè)爭奪市場，這意味著接下來廚房小家電市場的競爭會更加兇猛。
雙11，戰(zhàn)火燃燒更激烈
隨著廚房小家電市場戰(zhàn)場升級，白電巨頭和小家電企業(yè)的博弈也更加激烈，隨著雙11臨近，戰(zhàn)火更加激烈。
對美的來說，它已經(jīng)位居廚房小家電市場的龍頭地位，需要做的是穩(wěn)固和擴大市場優(yōu)勢；而對于后入場、處于追趕態(tài)勢的格力來說，盡快拓寬產(chǎn)品線并利用品牌優(yōu)勢進行產(chǎn)品推廣，盡快提升其在小家電市場的競爭力，才是其急需做的事情。
而對于九陽、蘇泊爾這些小家電企業(yè)，品牌是它們拓展市場的最大倚仗。從市場層面來看，廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品普遍缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這意味著小家電企業(yè)難以建立很高的行業(yè)壁壘，而長期積累的品牌優(yōu)勢，就成了其最核心的競爭力。
但這種品牌優(yōu)勢，在具有更高品牌知名度的格力、美的發(fā)力小家電市場后未免大打折扣，這就迫使小家電企業(yè)，去尋找能夠提升其競爭力的新方向。而在萬物智能的新風口，主打智能化的廚房小家電產(chǎn)品，則為小家電企業(yè)提升競爭壁壘提供了全新思路。
在互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的支持下，智能化烤箱、智能電飯煲、智能烤面包機產(chǎn)品，逐漸成為市場關(guān)注的焦點，小家電產(chǎn)品智能化、個性化的趨勢也愈加明顯。而小家電企業(yè)想要在智能化的風口，提升其在行業(yè)的競爭壁壘，就必須在AI、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面多下功夫。
而對于格力、美的來說，智能化風口同樣也是它們發(fā)力廚房小家電市場的機會。以此來看，智能化戰(zhàn)場將會成為白電巨頭、小家電企業(yè)的新博弈戰(zhàn)場。在戰(zhàn)火升級的情況下，誰會在這場博弈中勝出，仍需要市場檢驗。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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