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什么樣的智能營銷才是最有效的？廣告投放的費(fèi)效比能不能再推高一些？

這兩個(gè)問題似乎永遠(yuǎn)在困擾著廣大商家以及各大科技公司。尤其是由于上半年縱所周知的原因，很多企業(yè)受傷不輕，更加渴望高效的營銷服務(wù)。

事實(shí)上，在信息大爆炸時(shí)代的今天，過去很多時(shí)候的精準(zhǔn)推送依舊會(huì)被認(rèn)作"大水漫灌"，智能營銷的供給側(cè)無法滿足企業(yè)的轉(zhuǎn)化"饑餓感"，升級(jí)也就成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/p>

由拼接到融合：為流量"地圖"裝上"指南針"

最近在羅振宇《啟發(fā)俱樂部》中聽到這句話："比地圖更為有效的是指南針。"

這句話本身是在討論的是孔子的處事之道，但這卻讓人很容易聯(lián)想至?xí)r下討論最多的智能營銷話題。

地圖給人一大概的范圍標(biāo)識(shí)，位置就在那，但范圍太大了，悶著頭瞎走能否走到目的地卻成了個(gè)概率問題。就像智能營銷，看似范圍明確了，但在龐大的信息面前很多時(shí)候依舊是"瀑布流"式的大水漫灌，所謂的精準(zhǔn)推送依舊是個(gè)概率問題。

事實(shí)上，極致的精準(zhǔn)不是簡單運(yùn)營自己過往積累的數(shù)據(jù)資源。由于消費(fèi)主體需求的碎片化，消費(fèi)客體內(nèi)涵碎片化，以及消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化，很容易出現(xiàn)管中窺豹，即洞察用戶的某個(gè)碎片化或者無意的場(chǎng)景數(shù)據(jù)，進(jìn)而做出錯(cuò)誤的判斷分析。而且一經(jīng)判斷往往會(huì)采取"飽和覆蓋"的方式，因?yàn)槠放粕滔胪ㄟ^多次觸達(dá)產(chǎn)生影響，但有時(shí)候會(huì)適得其反，讓人反感。

這時(shí)候企業(yè)或許更需要在地圖的基礎(chǔ)上有一個(gè)"指南針"，于是科技公司們開始給智能營銷去裝這個(gè)"指南針"。在這一方面，以營銷和廣告收入見長的企業(yè)往往反應(yīng)最快。因而我們看到在裝營銷"指南針"這件事上，最具代表性的企業(yè)就是以搜索見長的百度和以短視頻見長的字節(jié)跳動(dòng)。

百度方面，托管頁等工具的推出，其實(shí)就是百度與企業(yè)營銷上游深度融合的過程。托管頁就像是為商家搭建出的一個(gè)個(gè)"分布式中臺(tái)"，中臺(tái)是為前臺(tái)服務(wù)，百度所做的是從流量支持洞察上升至企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，給商家提供營銷策劃的工具。

字節(jié)跳動(dòng)方面，在此前剛剛力推巨量引擎時(shí)不被理解，被外界看作旗下產(chǎn)品打包的前端銷售。但現(xiàn)在我們能看出，它就是字節(jié)跳動(dòng)給品牌商裝的"指南針"。不只是流量的扶持，還在想法涉及到前端的營銷運(yùn)營以及后端的用戶生命周期價(jià)值延伸上，成為品牌商運(yùn)營的一部分。

如今看來，巨量引擎的玩法也得到了行業(yè)的認(rèn)可，不久前，快手旗下達(dá)人生態(tài)營銷平臺(tái)"快接單"更名為"磁力聚星"，在保留私域流量價(jià)值的同時(shí)，接入公域流量，不少人認(rèn)為這與巨量引擎有很大的相似度。

注意，無論是百度還是字節(jié)跳動(dòng)雖然現(xiàn)在都開始涉及企業(yè)營銷的全周期運(yùn)營，不只是簡單地品牌與流量對(duì)接。但這里是幫助而不是取代，而是要通過技術(shù)手段的深入融合去幫助品牌商釋放營銷能力。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，智能營銷的2.0形態(tài)我們可以用做菜來比喻，原來只是賦能"做菜"環(huán)節(jié)，現(xiàn)在科技公司在準(zhǔn)備階段把商家"做菜"需要的各種技術(shù)食材以及柴米油鹽擺在它們面前，具體營銷創(chuàng)意、客戶關(guān)系的"火候"維持維持該怎么做，那看商家各自的本事。

而這，其實(shí)也在告訴我們?nèi)斯ぶ悄馨l(fā)展過程中的一個(gè)誤區(qū)。

時(shí)下，一個(gè)幾乎成為共識(shí)性的認(rèn)知就是模式驅(qū)動(dòng)浪潮過去，商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到了技術(shù)驅(qū)動(dòng)主導(dǎo)的周期。人們也期待各類技術(shù)新事物去解決原先我們解決不了的事。但與此同時(shí)，或許也應(yīng)該對(duì)智能營銷進(jìn)行一下反思：我們是否對(duì)技術(shù)有一些過分的期盼和依賴？技術(shù)真的是萬能的嗎？

確實(shí)，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)重塑了我們的營銷模式。可如今看來，似乎有些生硬缺少了點(diǎn)溫度。有這樣一種說法，未知的用戶需求有兩種，一種是用戶有需求但商家不知道，另一種是用戶自己都不知道的需求。前者可以靠撒網(wǎng)觸碰實(shí)現(xiàn)，而后者需要通過一些深度的碰撞和挖掘，單靠冷冰冰的算法似乎還做不到這一點(diǎn)，個(gè)性化營銷很難通過標(biāo)準(zhǔn)化程度高的技術(shù)手段表現(xiàn)出來。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，技術(shù)的本質(zhì)屬性應(yīng)該是提高效率，它是為營銷服務(wù)而不是取代營銷。如同軟件需要建立在硬件基礎(chǔ)之上，真正的智能營銷應(yīng)該是在營銷的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)智能，而不是一味的算法推薦。如何實(shí)現(xiàn)？答案就是托管頁、巨量引擎的做法，輕量化的能力輸出，從更多環(huán)節(jié)切入，與品牌商實(shí)現(xiàn)共建，讓品牌商參與進(jìn)來。

告別純數(shù)據(jù)推送廣撒網(wǎng)的"地圖時(shí)代"，讓人工的歸人工，智能的歸智能。在營銷的基礎(chǔ)上智能，提升從投放到轉(zhuǎn)化的內(nèi)容體驗(yàn)，這或許才是智能營銷的正確打開方式。

涇渭分明的科技巨頭：能力決定姿態(tài)，數(shù)據(jù)打通待解

在創(chuàng)意營銷的基礎(chǔ)上去做匹配，在此基礎(chǔ)上再飽和覆蓋，這說明前端是為終端服務(wù)的，前端設(shè)計(jì)一定要滿足終端場(chǎng)景需求。

品牌嵌入品牌商運(yùn)營端的媒介，百度是托管頁，字節(jié)跳動(dòng)是巨量引擎。在產(chǎn)品端，百度是信息流、貼吧、知道等內(nèi)容產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)的是抖音、頭條、西瓜等泛娛樂化產(chǎn)品。

百度方面，論產(chǎn)品的流量活躍度，與抖音快手這樣的當(dāng)紅炸子雞比起來或許不如。主要憑借搜索掌握用戶的真實(shí)需求，因?yàn)檫@是用戶主動(dòng)表達(dá)自己需求，產(chǎn)品輸出的核心是知識(shí)和信息，這一場(chǎng)景特性決定了百度要采取托管頁這種與其流量場(chǎng)景貼合度更高的形式，重在信息的輸出和展示。

字節(jié)跳動(dòng)自己也做搜索，但是它的重心還是會(huì)放在自己的優(yōu)勢(shì)上來，即流量的廣度和活躍度方面，字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)的高營銷價(jià)值以及流行制造能力是其它科技公司所不擁有的。因此，在與品牌商的深入合作方面要考慮到自己的產(chǎn)品特性，不可能做一個(gè)類似百度托管頁一樣的東西，巨量引擎需要去幫品牌商做好內(nèi)容共建這件事。

其它科技巨頭方面，騰訊立足的是社交平臺(tái)，阿里立足電商和本地生活。不同的立足點(diǎn)，決定各自究竟該采取什么樣的形式去做好商家營銷體系的嵌入和能力釋放。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各家產(chǎn)品和服務(wù)上的交叉和碰撞會(huì)比較頻繁。例如百度和字節(jié)跳動(dòng)就圍繞搜索與信息流針尖對(duì)麥芒。但真正開始做智能營銷的上游服務(wù)滲透，還是會(huì)回歸自己最本質(zhì)基因，就像托管頁和巨量引擎，產(chǎn)品差異也就顯而易見，這將是企業(yè)基因最真實(shí)的表達(dá)。

當(dāng)然了，這里面有一個(gè)難點(diǎn)，那就是如何做數(shù)據(jù)的共建工作。此前巨量引擎營銷副總裁陳都燁在一次采訪中就曾說過，巨量引擎希望跟很多行業(yè)希望做數(shù)據(jù)共建，這個(gè)模式依賴于客戶和巨量引擎的數(shù)據(jù)合作程度，如果沒有數(shù)據(jù)是沒法做的。

但是，數(shù)據(jù)問題是個(gè)敏感話題，很少有企業(yè)愿意把自己的數(shù)據(jù)拿出來去做共享。事實(shí)上，過去一段時(shí)間無論是歐美還是國內(nèi)，從科技公司再到各個(gè)品牌商其實(shí)都在做數(shù)據(jù)的積累，并以此充當(dāng)起自己的稀缺性資源。隨意共享數(shù)據(jù)一方面這其實(shí)是對(duì)自己數(shù)據(jù)價(jià)值稀缺性的一種稀釋，另一方面數(shù)據(jù)牽扯到個(gè)人隱私，數(shù)據(jù)的流通和共享能否保障安全性？這一問題現(xiàn)在恐怕無法很好地回答。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，過去一段時(shí)間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部上云，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，打破數(shù)據(jù)孤島，提高整體協(xié)同效率。打通產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部數(shù)據(jù)的口號(hào)喊了許久，但始終顧慮太多。接下要做的就是進(jìn)一步落實(shí)。需要一個(gè)匯總與融合企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的中臺(tái),打破數(shù)據(jù)隔閡,解決數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與口徑的不一致。

從技術(shù)適用性來看，智能營銷需要做到敏捷性，企業(yè)端營銷要及時(shí)適前端場(chǎng)景的變化。以字節(jié)跳動(dòng)為例，用戶今天在抖音直播間下了單，由于數(shù)據(jù)的割裂，雙方信息不對(duì)稱，很有可能導(dǎo)致無法采取適當(dāng)?shù)姆绞浇o予刺激和維護(hù)，從而錯(cuò)失復(fù)購用戶。

因此在接下來，科技巨頭們針對(duì)智能營銷方面的博弈將會(huì)圍繞以下兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)：

搭建好從前端到推送的高效服務(wù)體系

從托管頁到巨量引擎，科技公司的前端產(chǎn)品看似各有千秋，廣告客戶可能會(huì)根據(jù)平臺(tái)自身的調(diào)性特征有所選擇。但考慮到科技巨頭本身個(gè)個(gè)都是流量巨鱷，理論上是可以覆蓋大多數(shù)領(lǐng)域的，因此競(jìng)爭(zhēng)在所難免。這其中的關(guān)鍵還是要看轉(zhuǎn)化效率比拼，包括前端對(duì)終端的影響以及終端對(duì)前端的信息反饋這兩個(gè)層次，要求做到敏捷性。

打通廣告主與科技公司之間的數(shù)據(jù)孤島

品牌商們的數(shù)據(jù)顧慮主要集中在兩方面，數(shù)據(jù)本身的安全性以及科技公司自身的中立性。

安全性上，中臺(tái)搭建的公有云服務(wù)要擁有更完善的災(zāi)備方案。這一點(diǎn)對(duì)于頭部科技公司不算什么。但這還不夠，目前看來，使用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全防御或許才是實(shí)現(xiàn)安全性的關(guān)鍵。區(qū)塊鏈這項(xiàng)技術(shù)本身就是為加密和安全而生的，要想做好品牌商的思想工作，就得先用技術(shù)幫它們卸掉安全包袱。

在中立性上，主要是廣告主與科技公司（包括對(duì)外投資的公司）之間是否存在業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果存在，無論如何都不可能做到數(shù)據(jù)共享。

2012年，在凱文凱利和馬化騰的對(duì)話中，提到關(guān)于"壟斷"的問題，凱文凱利稱之為"暫時(shí)性壟斷"，他認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有任何壟斷是永遠(yuǎn)持久的。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，一家企業(yè)的資源總是有限的。參照技術(shù)的發(fā)展軌跡，在一開始總是被認(rèn)作是企業(yè)的核心能力，想要搞技術(shù)壟斷，但最終還是會(huì)走向開源。即便是核心專利，幾番訴訟到最后往往握手言和，會(huì)愿意拿出給別人用，自己收點(diǎn)專利費(fèi)。數(shù)據(jù)也是如此，各大科技公司此前都在做數(shù)據(jù)的"圍城"，但無論是美國的臉書谷歌亞馬遜，還是國內(nèi)的BAT，它們的數(shù)據(jù)"圍城"再大終究是有限的，中小商家更是如此，不開源誰都無法做到極致的服務(wù)。

可以預(yù)料的是，從技術(shù)開源轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)開源，讓數(shù)據(jù)"石油"流通成為接下來的重要課題。這不僅僅是智能營銷的需要，更是整個(gè)商業(yè)社會(huì)再加速的關(guān)鍵。

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