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雙11史上最經(jīng)典案例盤點,看天貓百變social營銷

 2020-10-24 13:18  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

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文|燒腦廣告(shukewenzhai)

對于廣告人來說,雙11絕對是一場營銷盛宴。從眾多商家參與的一場“促銷活動”蛻變?yōu)橐粋€“全球意義上的狂歡節(jié)”。作為雙11的發(fā)起者和主角,天貓每年圍繞它展開的營銷也在不斷深化。

近幾年,天貓以創(chuàng)新的內容和玩法,不斷刷新著消費者對品牌的新認知。今天,燒腦君就從中精心挑選出那些值得回顧的營銷案例,并附上幾句點評,希望可以給你帶來新的啟發(fā)和感悟。

第9個年頭 「祝你雙11快樂」,持續(xù)強化IP社會價值和情懷啟發(fā)

2017年的雙11,對于天貓來說是比較特殊的一年。這一年,天貓進行了一次重大的品牌升級,品牌slogan從“上天貓,就夠了”升級為“理想生活上天貓“。從全新的品牌戰(zhàn)略出發(fā),天貓用「祝你雙11快樂」的營銷策略,構建出了一個自己心目中的“理想生活”,也將“雙11=節(jié)日”的概念第一次植入到大眾的心中。

為了配合主題,天貓率先推出第一支廣告片《祝你雙11快樂》,不同于往年強調價格優(yōu)、品牌多的營銷風格,天貓選了個簡單又走心的路子,講述了一個通過禮物饋贈心意的故事,引發(fā)了消費者情感上的深度共鳴。

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在推出天第一支TVC后,天貓又為吸貓人群打造了一系列雙11廣告——《雙11快樂,無論是誰都要快樂》。萌喵上陣,和主人們引發(fā)搞笑對話,讓天貓這一次的雙11變得更加萌趣。

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同時,為了將心意傳達到底,阿里員工還聯(lián)合伯克利大學清唱團calculation共同獻唱演繹了天貓雙11主題曲「祝你雙11快樂」,通過歡快有趣的祝福方式傳遞出了員工在雙11期間對商家、客戶及自我的美好節(jié)日祝福。

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除了TVC與主題曲外,天貓從所有商品評論中挑選一系列用戶親手記錄的快樂小時刻,辦了一場特別的影展「雙11快樂小時刻影展」。這波營銷推廣,無疑是一次在精準洞察用戶的基礎之上,以情感為紐帶對消費者的深度運營。

當然,傳統(tǒng)的項目“貓頭聯(lián)合海報”也少不了。在這一次的「貓形icon中」,參與的52個品牌將對快樂和理想生活的理解,濃縮為一句短小精悍的文案,一同為消費者獻上祝福。不得不說,天貓以IP賦能商家的形式,給予了眾商家更多主動權和曝光權,可謂是共贏局面。

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品牌戰(zhàn)略的更新,是從過去走向未來,更是品牌氣質的更新。天貓用「祝你雙11快樂」這樣很節(jié)日化的問候語作為溝通主題,結合精準的營銷方式,為品牌和入駐商家?guī)砹寺暳亢弯N量的雙重爆發(fā),并以前所未有的能量觸達和連接消費者,讓天貓從雙11營銷中成功出圈。

十年 「精彩,才剛剛開始」,走心營銷賦予品牌情感價值

2018年,天貓雙11步入第一個10年。在“十年”這個意義重大的節(jié)點,天貓以「精彩,才剛剛開始」為主題,轉變以往簡單的“產(chǎn)品促銷“功能性訴求,最大限度地深化品牌的情感溝通,讓雙11購物的理性外殼有了感性內核。

在線上的營銷活動中,天貓延續(xù)了近3年的雙11保留節(jié)目「貓頭聯(lián)合海報」,并進行了新的升級。這一次,44個品牌和22個阿里經(jīng)濟團體伙伴一起,用「越XX越XX」的句式,表達了品牌的潮流生活方式和趨勢,巧妙呼應了「精彩,才剛剛開始」的主題,真正詮釋了雙11狂歡的意義。

在線下的溝通中,天貓邀請到了影視、文化、互聯(lián)網(wǎng)等不同領域的代表人物,作為「十年理想生活人物群像代表」,以一組“十年,看見越來越好的你”的主題先導海報,展現(xiàn)了她們每個人十年前后的真實對比。通過借助明星鎖定流量,天貓不僅喚起了大家十年間的記憶,更拉近了與用戶的距離,讓十周年的意義瞬間升華。

回到線上,天貓發(fā)起“時光列車“互動H5《我在這遇見了十年后的自己》,讓吳尊、楊紫、田馥甄、袁泉四位明星帶領用戶穿越時空,引發(fā)了用戶UCG,加速了話題的擴散傳播。

同時,天貓還基于對于網(wǎng)絡熱詞的挖掘和用戶雙11前后心態(tài)的洞察,用戲虐的方式創(chuàng)作了九個“詞匯新解”,成功地將品牌信息與場景有機結合,迅速與年輕用戶打成一片,玩轉出了社交營銷新高度。

作為天貓的首位代言人,易烊千璽也被邀請出演品牌TVC及主題曲《精彩,才剛剛開始》。短片借由易烊千璽的十年追夢故事,點燃了十年回憶的話題,引發(fā)粉絲集體共鳴。同時,各大入駐品牌也紛紛借勢講述自己的十年故事,巧妙向消費者傳達出了自己的十年心意。

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這不僅,天貓還聯(lián)動了最擅長講故事的新世相,在微信端發(fā)起了「十年一轉眼」的故事征集,并在收集到的故事中挑選了三個女孩的十年故事,拍攝了一部微電影《裙夢十年》。借由這個故事,天貓喚醒了消費者內心深處的共鳴,進一步拉近了消費者與品牌之間的距離。

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十年,我們見證天貓,天貓也在見證我們,天貓陪伴著中國青年一代的成長,同時也見證一代又一代的消費觀念轉變。天貓這一波的營銷巧妙銜接起了自身與品牌、消費者的十年,為品牌注入了一個情感符號。通過這場成功的social營銷,天貓的形象也變得更加有溫度,更有力量。

第11年頭 「愿望11實現(xiàn)」,構建與消費者深度的溝通體系

從最初的打折促銷,到全球狂歡,再到國民性的節(jié)日,天貓不斷輸出引領性的營銷策略,保持了雙11長達十年的持續(xù)進化。在第11年,如何突破出圈,成為擺在天貓面前的最大挑戰(zhàn)。

基于對社會趨勢的深刻洞察,2019年天貓雙11回歸購物本身,但又不是簡單的購物,而是寓意消費者通過購物實現(xiàn)自我價值,完成個人成長,從根本上轉變了購物的本質。也是在這個基礎上,天貓?zhí)岢隽恕冈竿?1實現(xiàn)」的全新主張,并以此為主題創(chuàng)作了天貓雙11的品牌形象片。

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主題里的“11”,既指雙 11這個購買節(jié)點,也寓意著天貓雙十一的第11 年。同時,它指向的是每一個人的每一個愿望,這完美契合了天貓在2019提出的年度傳播主題“生活各自理想”,為消費者傳遞出美好生活的簡單方式。

另外,天貓為了講述愿望本質,還拍攝了一部戳心溫情的微電影《第11代許愿望》,講述了許愿望家族的第11代傳人在面臨傳承重任的時候,決心堅定去追尋自己愿望的故事。

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作為一個電商平臺,這一次雙11天貓不再以冷冰冰的方式去與消費者溝通,而是通過為消費者構建一個具有童話色彩的愿望烏托邦,向消費者深情告白「愿每個愿望都有回響」,不僅有力傳達了#愿望11實現(xiàn)#的品牌主張,更是提升了消費者對品牌的好感度。

除了推出首部雙11微電影之外,天貓借2019年雙11是周一的契機,強勢在微博發(fā)起#雙11該不該放假#的話題互動,并聯(lián)動各大KOL攜原創(chuàng)請假條,加入話題討論,帶動用戶UCG創(chuàng)作,全力營造雙11節(jié)日氛圍。

隨后,天貓攜手40余家品牌,創(chuàng)立「超級請假團」,繼續(xù)擴散話題熱度,并通過微博抽獎為一名用戶送上豪華禮包。之后,天貓還與花唄組成「THboys」,幫助幸運用戶喊話老板,其后眾多品牌官宣加入請假團,助力請假成功。通過這一系列的social互動,天貓將話題推至輿論高點,進一步聚攏起了消費者的關注與流量。

這一年,天貓還持續(xù)強化品牌IP,實現(xiàn)全面icon化。從30個品牌海報組成許愿天團,到發(fā)起線上「萬物皆可盤貓頭」活動,引發(fā)全民創(chuàng)作激情,再到線下11城11街11許愿池等,天貓以多元化、創(chuàng)新性的營銷策略,打造品牌在社交平臺的新一代玩法,進一步加強了天貓social、會玩的形象認知,同時潛移默化中提升了消費者的好感,一舉兩得。

回顧天貓這三年雙11的營銷作品,如同開掛一樣。在這些經(jīng)典案例的背后, 是天貓自有的一套獨到營銷方法論。今年雙十一營銷戰(zhàn)即將打響,硝煙中天貓如何實現(xiàn)突圍,成功圈粉年輕人?讓我們拭目以待!

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