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“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”和“抖音短視頻”這兩個(gè)名字在近期成為了歷史。

目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音短視頻都已完成正式更名，將以“美團(tuán)”和“抖音”兩個(gè)新名字繼續(xù)陪伴用戶(hù)。

其實(shí)，在其發(fā)展之初，人們也更多習(xí)慣以后者稱(chēng)呼它們。也許過(guò)去到未來(lái)大家對(duì)其叫法依然不變，但它們的業(yè)務(wù)內(nèi)容和種類(lèi)已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

回顧近幾年可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這在互聯(lián)網(wǎng)中并不算新鮮事，此前就有多家公司或APP完成了更名操作。螞蟻金服改名螞蟻集團(tuán)，京東金融改名京東數(shù)科，火山小視頻正式更名為“抖音火山版”與抖音內(nèi)容融合，阿里旅行改名飛豬等等。

許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同地都對(duì)“改名字”十分鐘情，而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頭部改名更是引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。在美團(tuán)、抖音、螞蟻和京東數(shù)科為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛將他們改名背后，都有著怎樣的意圖?

互聯(lián)網(wǎng)大廠品牌“改名”，變與不變

近期在安卓各大應(yīng)用市場(chǎng)中可以發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音短視頻App已經(jīng)正式更名為大家耳熟能詳?shù)?ldquo;抖音”。這也意味著在新名稱(chēng)中“短視頻”這三個(gè)字已經(jīng)消失，現(xiàn)在的手機(jī)桌面上僅顯示為“抖音”APP。

而且，其官網(wǎng)中也將“短視頻”三個(gè)字剔除，僅保留前面部分。這樣來(lái)看，“抖音”這個(gè)新名稱(chēng)已獲得官方認(rèn)證。

不可否認(rèn)的是在以前，“抖音短視頻”這個(gè)舊稱(chēng)呼一直沒(méi)有讓用戶(hù)記住，“抖音”反而成為人們的習(xí)慣，這次更名才提醒更多用戶(hù)意識(shí)到這一點(diǎn)。

無(wú)獨(dú)有偶，本月美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布公告稱(chēng)，公司的英文名已由“Meituan Dianping”改為“Meituan”，并已采納中文名稱(chēng)“美團(tuán)”來(lái)代替原有的“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”，該項(xiàng)變更同樣在9月底正式生效。

受消息影響，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股價(jià)盤(pán)中一度刷新歷史新高，10月12日股價(jià)漲幅達(dá)2.74%。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)積累了對(duì)中國(guó)數(shù)百萬(wàn)商家的超過(guò)77億條用戶(hù)評(píng)論。雖然名稱(chēng)簡(jiǎn)化的那一刻并不表示業(yè)務(wù)方向、組織運(yùn)營(yíng)等會(huì)發(fā)生變化，但在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)去“點(diǎn)評(píng)”后，也預(yù)示著大眾點(diǎn)評(píng)這個(gè)部分將進(jìn)一步淡出人們的視野。

不過(guò)在內(nèi)容層面，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于美團(tuán)依舊不可或缺。不同于美團(tuán)的交易平臺(tái)屬性，大眾點(diǎn)評(píng)是美團(tuán)內(nèi)重要的內(nèi)容支撐，充當(dāng)著“基礎(chǔ)設(shè)施”的角色，作為底層建設(shè)者其地位不言而喻。

不僅是發(fā)生在抖音和美團(tuán)身上，更名這一舉措在互聯(lián)網(wǎng)金融圈更是普遍。

7月，螞蟻集團(tuán)計(jì)劃“A+H”同步發(fā)行上市，而就在啟動(dòng)上市前一個(gè)月，螞蟻才換掉已沿用6年之久的“螞蟻金服”簡(jiǎn)稱(chēng)，將工商注冊(cè)名變更為現(xiàn)在的“螞蟻科技集團(tuán)股份有限公司”，原注冊(cè)名中的“浙江”，以“科技”替代“小微金融服務(wù)”。

京東數(shù)科同樣作為即將完成上市的金融科技公司，其前身是“京東金融”。2017年京東將金融業(yè)務(wù)獨(dú)立拆分成后改名為現(xiàn)在的京東數(shù)科。正如之前所說(shuō)，更名已然成為了一種互聯(lián)網(wǎng)大廠們喜歡的玩法，但不得不讓人思考這樣是否合適，而在美股研究社看來(lái)這樣簡(jiǎn)單的舉措背后或許別有洞天。

熱衷“改名”背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們動(dòng)作頻頻

有些公司品牌或者旗下產(chǎn)品大幅度調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，但依然遵循幾乎單一的業(yè)務(wù)線發(fā)展。顯然，這僅僅為了讓目前自身業(yè)務(wù)與名稱(chēng)相貼合。但從這些互聯(lián)網(wǎng)大廠更名前后的諸多動(dòng)作看，它們的調(diào)整或許并不簡(jiǎn)單。

從表面來(lái)看，更名是為了統(tǒng)一其品牌形象，向投資者和用戶(hù)展示其實(shí)際上更多的業(yè)務(wù)，從名稱(chēng)上“告別”市場(chǎng)對(duì)其刻板印象。

就抖音來(lái)說(shuō)，之前提到了“抖音”二字更加符合用戶(hù)的習(xí)慣性叫法。而從業(yè)務(wù)層面看，這次或許標(biāo)志著抖音進(jìn)一步擴(kuò)張的戰(zhàn)略已經(jīng)拉開(kāi)序幕。隨著抖音的進(jìn)一步發(fā)展，其業(yè)務(wù)早已不僅僅是短視頻，還拓展到電商、社交、直播還有金融支付等領(lǐng)域。

具體而言，抖音已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)包括云游戲以及直播回放等相關(guān)功能。更值得一提的是，抖音在電商上不斷加碼，而且本月第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)，表明抖音將重點(diǎn)支持其小店平臺(tái)的發(fā)展。

抖音一直在加強(qiáng)多個(gè)方面業(yè)務(wù)屬性上有所動(dòng)作，不僅僅是改名，其早已想在業(yè)務(wù)層面從根本上打破自身短視頻的標(biāo)簽，走向多元化發(fā)展。

而美團(tuán)其實(shí)早已在本地生活上多個(gè)業(yè)務(wù)并行。美團(tuán)作為簡(jiǎn)化后的公司品牌，而其中包含了一系列的產(chǎn)品品牌，包括大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)單車(chē)、美團(tuán)酒店、美團(tuán)優(yōu)選、貓眼等。而且今年7月，美團(tuán)還將原“小象事業(yè)部”更名為“買(mǎi)菜事業(yè)部”。如此多元素融入在美團(tuán)之中，“點(diǎn)評(píng)”二字的消失或許就是市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的結(jié)果。

而螞蟻集團(tuán)和京東數(shù)科更好理解，其稱(chēng)將以“科技”為發(fā)展核心，自然地原本“金融”二字已經(jīng)不能完整概括兩者了。它們?cè)诟拿昂蠖甲鲎懔斯φn，針對(duì)這一改名，兩者在業(yè)務(wù)調(diào)整上可謂是動(dòng)作頻頻。

就螞蟻來(lái)說(shuō)，今年上半年斥資億元成立數(shù)據(jù)公司、加碼跨境金融、成立信用評(píng)估公司以及做出重大人事調(diào)整等等。站在現(xiàn)在看，隨著阿里生態(tài)的不斷完善，現(xiàn)在支付寶已然是阿里集團(tuán)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施之一，可以體驗(yàn)除支付、收款等核心功能外的諸多服務(wù)。

在轉(zhuǎn)型前，京東數(shù)科在消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融等領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)布局，單純的金融已無(wú)法涵蓋其所有業(yè)務(wù)，而京東金融已成為其子品牌之一。使用數(shù)據(jù)和技術(shù)手段去解決金融問(wèn)題已然成為了發(fā)展趨勢(shì)，去金融標(biāo)簽且強(qiáng)化科技標(biāo)簽同樣是行業(yè)大勢(shì)所趨，改名便成為了順勢(shì)而為。

改名撕掉舊標(biāo)簽，這能否賦予品牌新的增長(zhǎng)基因？

改名或許是一件必不可少的事情，但顯然不是最重要的。若其只是為了撕去某個(gè)標(biāo)簽，這個(gè)方法并非長(zhǎng)久之計(jì)。

58同城同樣熱衷于改名，私有化前夕將旗下“58到家”正式改名為“天鵝到家”。而在2018年，將旗下“58速運(yùn)”改名“快狗打車(chē)”。但隨著其私有化退市完成，旗下品牌似乎都難以撕掉“58”這個(gè)標(biāo)簽，屬于它的時(shí)代正悄悄從紐交所落幕。

不可否認(rèn)是，更名來(lái)說(shuō)是有利于打造統(tǒng)一的戰(zhàn)略布局，無(wú)論是品牌還是業(yè)務(wù)上的統(tǒng)一。但改名后只有在整體業(yè)務(wù)上有所突破，未來(lái)才更有能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。

美團(tuán)要時(shí)刻面對(duì)阿里系的沖擊和字節(jié)跳動(dòng)入局后帶來(lái)的諸多變數(shù)，此時(shí)更名打造出一個(gè)“美團(tuán)系”顯得尤為重要。公司曾經(jīng)提及過(guò)“品牌統(tǒng)一化”，現(xiàn)在來(lái)看更名也只是其統(tǒng)一化過(guò)程的其中一步，未來(lái)將會(huì)產(chǎn)生更多新的可能。

而抖音短視頻向抖音的轉(zhuǎn)變，意味著不僅僅是短視頻，其要利用短視頻積攢的用戶(hù)流量并通過(guò)多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。打通電商、直播和支付等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，也讓抖音開(kāi)始形成一個(gè)更加獨(dú)立的體系。抖音最近更換了新的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，可以預(yù)見(jiàn)的是未來(lái)將有更多商業(yè)化的變動(dòng)，未來(lái)字節(jié)跳動(dòng)有望借抖音進(jìn)一步打開(kāi)盈利空間。

對(duì)于螞蟻和京東數(shù)科來(lái)說(shuō)，改名是順應(yīng)了未來(lái)趨勢(shì)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)聚焦科技，淡化金融都將是未來(lái)趨勢(shì)。

回過(guò)頭來(lái)看，不僅是豐富業(yè)務(wù)，更重要的是要在業(yè)務(wù)層面上讓自己的品牌賦有差異化，具備辨識(shí)度。雖然逐漸形成獨(dú)立體系，但仍要在業(yè)務(wù)上與諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈地對(duì)抗。

除了美團(tuán)，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里、京東都在本地生活上不斷加碼。今年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛在同城零售領(lǐng)域投下重注，還有之前的O2O以及生鮮電商。從某些核心品類(lèi)延伸到更多品類(lèi)，甚至延伸到社區(qū)服務(wù)，而配送時(shí)效上也成為了巨頭逐力點(diǎn)。能否通過(guò)自身品牌來(lái)?yè)寠Z更多的消費(fèi)者就顯得尤為重要。

抖音能否在電商上取得成績(jī)?nèi)匀皇俏粗獢?shù)，不僅面對(duì)著阿里、京東拼多多等競(jìng)爭(zhēng)，而且相比快手仍有差距。不僅是靠明星效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，更多地需要商品成交額來(lái)證明自己有能力去做好電商這件事。

螞蟻集團(tuán)和京東數(shù)科雖然剔除“金融”二字，并不意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不做金融，金融業(yè)務(wù)仍是重要業(yè)務(wù)板塊和盈利來(lái)源。兩家都在金融科技領(lǐng)域占據(jù)了絕對(duì)地位，如何實(shí)現(xiàn)自我突破就顯然更加重要。而京東數(shù)科相較螞蟻集團(tuán)在業(yè)績(jī)和增速方面都有差距，如何追趕后者是其要額外思考的一個(gè)問(wèn)題。

本文來(lái)源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)

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